Реклама в играх пришла на смену традиционным каналам с высокими охватами
Интеграции в игровую индустрию могут привлечь молодое поколение и сократить разрыв между вниманием и реальной видимостью брендов, считает генеральный директор Reach Players Майкл Анав
Разрыв между инвестициями брендов и вовлечением аудитории усиливается с каждым кварталом. Хотя традиционные каналы обеспечивают высокие охваты, аудитория перестала уделять внимание площадкам, на которые бренды выделяют большую часть своих бюджетов. Поэтому для эффективной работы с поколениями зумеров и альфа брендам нужно научиться работать с рекламой в игровой индустрии. Об этом пишет соучредитель и генеральный директор Reach Players Майкл Анав в колонке для The Drum.
Преимущество игр ― в том, что это канал с активным участием пользователей, а не пассивным потреблением, отмечает эксперт. Игроки сами выбирают находиться в этой среде. Причем среди альфа 83% каждую неделю проводят время за играми, пишет Анав со ссылкой на данные Entertainment Software Association.
Эксперт назвал 3 механизма повышения осведомленности и о брендах в играх:
- Время. Рекламные кампании в играх обеспечивают от 6 до 9 минут активного взаимодействия.
- Активное участие. Игроки могут взаимодействовать с брендированным контентом и выполнять задания, связанные с брендами.
- Виральность. Если пользователям нравится игровой процесс, они активно создают контент, и это приводит к органическому обсуждению.
При этом с финансовой стороны стоимость показа рекламы в игровой индустрии вдвое выше, как указывает Анав. Так, если традиционная кампания может обеспечить 1 млн показов при бюджете в $15 тыс., то кампания по повышению осведомленности об играх охватит 100 тыс. игроков с бюджетом в $30 тыс., по его оценке. Однако игры обеспечивают больше внимания со стороны пользователей: в среднем они взаимодействуют с игрой 8 минут, и это дает бренду 13,3 тыс. часов внимания, добавляет эксперт.
«При формировании узнаваемости бренда время внимания важнее количества показов», ― говорится в материале.
Анав приводит в пример интеграцию Samsung в Roblox, Fortnight и Minecraft для продвижения линейки Galaxy S25. Благодаря рекламе на этих площадках узнаваемость бренда (unaided awareness) выросла на 18%, а знание без подсказки (top of mind awareness) ― на 27%, пишет он. Аналогичный подход Cerave показал +29% спонтанной узнаваемости среди аудитории 13–18 лет, добавляет эксперт.
Причем бренды покупают аудиторию с измеримым результатом, и это далеко не только мужчины-подростки, поскольку средний возраст игроков ― 36 лет, по словам Анавы. Правильным подходом для бренда будет полноценная интеграция в игровой процесс, а не просто размещение логотипа. Это могут быть миссии, испытания, предметы и награды.
«Когда игрок использует продукт как часть игрового процесса, потому что это улучшает его впечатления от игры, — это не рекламное воздействие. Это взаимодействие с брендом. А опыт формирует узнаваемость, которая остается надолго», ― говорится в материале.
