Что общего у любимых брендов россиян — OMI
Россияне перестали смотреть на статусность и глобальность бренда. Теперь они выбирают тех, кто встраивается в их повседневный маршрут и избавляет от лишних действий
Потребители отдают предпочтение брендам, которые экономят время и становятся частью их обычной жизни. К такому выводу пришли исследователи Online Market Intelligence (OMI). Данные были представлены на конференции AdIndex «ГоАп» в Сеуле.
В начале 2000-х любимый бренд был пропуском в современность. Он подтверждал, что человек сделал правильный выбор, ценит качество и обладает статусом. Сегодня любовь потребителя к бренду устроена иначе. Быстрее растут торговые марки, которые становятся опорой в повседневности, — экономят время, снижают усилия, помогают решать задачи. Когда бренд каждый день помогает человеку не совершать лишние действия, снимает тревогу, он становится частью его нормальной, повседневной жизни.
После 2021 г. в рейтинге ускорился рост экосистем — маркетплейсов, банков, сервисов поиска, доставки и продуктового ритейла. Это уже не импортозамещение и не механическая замена ушедших игроков, а смена роли бренда в жизни потребителя.
Исследователи выделили 5 ролей, которые бренд может занимать в жизни человека, чтобы его полюбили.
- Бренд-гарант защищает от ошибки. Его любят за доверие и
стабильность.
- Бренд-символ дает принадлежность. Это знак своих, способ показать
вкус, статус или культурную идентичность.
- Бренд-сценарий упрощает день. Здесь любовь растет особенно быстро,
потому что бренд стирает усилия и становится частью повседневного
маршрута.
- Бренд-выгоды оправдывает выбор. Рациональный бренд тоже можно
любить, если человек не чувствует, что выбирает компромисс.
- Бренд-памяти возвращает ценность того, что уже ушло. Любовь к нему становится заметна именно тогда, когда привычный сценарий исчезает.
OMI называет «экономическим чудом» товарные знаки, которые за несколько лет резко взлетают в рейтинге и закрепляются там надолго. По данным исследователей, последние 3–4 года это делают только те, кто одновременно сработал по трем параметрам.
- Создали новый сценарий. Речь о новом способе решать повседневную
задачу. Например, маркетплейсы, заменили походы в магазин. Сценарий должен быть
удобнее того, что было раньше.
- Упаковали выгоду. Человек должен понимать, что выбор в пользу нового
сценария не заставляет его жертвовать качеством, статусом или деньгами. OMI
называет это «выбором без компромисса».
- Поймали момент. Эффект усиливается в разы, когда старый способ делать что-то уже раздражает, а новый еще не стал привычным. В России таким моментом стал 2021–2022 гг., когда ушли глобальные игроки или перестали работать прежние схемы.
Смогут ли они удержать преимущество и не растерять первоначальные достоинства — открытый вопрос. Дальнейший рост российских брендов зависит от того, какой новый сценарий жизни они смогут предложить потребителю. Именно там, по версии OMI, начинается чудо.
