Блогер ушел в тираж: могут ли цифровые двойники заменить реальных инфлюенсеров
Блогер Хаби Лейм продал на 3 года эксклюзивные права на Face ID, Voice ID и поведенческие модели. Это первая такая сделка в истории инфлюенс-маркетинга и одновременно поворотный момент для всей индустрии. Блогер с аудиторией свыше 160 млн человек разрешил создать своего AI-двойника, способного генерировать контент круглосуточно и на разных языках без участия оригинала. AdIndex разбирался, может ли подобная практика стать востребованной в России и как она повлияет на рекламодателей, блогеров и их аудиторию
Правовая анатомия цифрового двойника
Обратная сторона цифрового аватара
Итальянский тикток-блогер сенегальского происхождения Хаби Лейм (более 160 млн подписчиков) в начале 2026 г. подписал контракт с гонконгской компанией Rich Sparkle Holdings. Инфлюенсер, известный короткими роликами, в которых он смеется над людьми, усложняющими простые задачи, должен был получить $900 млн. Итоговая сумма зависит от стоимости акций, так как инфлеюнсеру отдали 75 млн обыкновенных акций Rich Sparkle за это сотрудничество, писал Business Insider.
По условиям контракта компания получает права на все, что так или иначе связано с образом и контентом блогера: его прямые эфиры, коммерческие трансляции, короткие видео, магазин в TikTok, действующие рекламные соглашения и производство новых рекламных материалов. Главный актив — это возможность разработать полноценного цифрового двойника на базе искусственного интеллекта. Он будет говорить голосом Лэйма, причем внешность и манера поведения тоже будут идентичны. Единственное, его будут адаптировать под разные языки и форматы. В Rich Sparkle рассчитывают, что такое партнерство будет приносить порядка $4 млрд ежегодной выручки.
Также Rich Sparkle Holdings может управлять доходами блогера на протяжении 3 лет по всему миру. Пока это самая крупная сделка на рынке, согласно оценкам «Ъ». Среди уникальных «активов» Лейма СМИ называют его Face ID, Voice ID и поведенческие модели.
Что касается России, то у нас пока отсутствуют диджитал-копии инфлюенсеров. Отчасти потому, что сфера не регулируется. Какие ответственности у сторон, какие есть возможности и ограничения? Пока это серая зона.
Правовая анатомия цифрового двойника
С точки зрения закона, цифровой двойник состоит из двух частей. Первая — это то, что защищено авторским правом:
- программный код,
- дизайн,
- графика.
Вторая — то, что охраняюется статьей Гражданского кодекса о защите изображения гражданина, а также законом о персональных данных:
- изображение,
- внешность,
- голос реального человека.
«Бренд имеет право приобрести исключительные (имущественные, авторские) права на совокупность программных средств, цифрового кода, элементов цифрового дизайна и компьютерной графики у его создателя. Также получить согласие на использование изображения гражданина, его облика, непосредственно у самого гражданина, чей облик воплощен в цифрового двойника», — поясняет адвокат, советник 4/3 Agency Леонид Устин.
Создание цифрового двойника представляет собой прежде всего технический процесс. С точки зрения закона, он напоминает производство фонограммы, базы данных или организацию вещания. Это не классические объекты авторского права считает СЕО и основательница «Школы нейросетей и SMM» Ксения Баранова. Именно это, по ее мнению, позволяет говорить о потенциальной квалификации цифрового двойника как объекта смежных прав в рамках главы 71 Гражданского кодекса РФ.
«Цифровой двойник фактически “расщеплен” между различными правовыми режимами: правом на изображение (статья 152.1 ГК РФ), авторским правом на отдельные элементы контента и договорными конструкциями. Такая фрагментарность создает правовую неопределенность как для правообладателей, так и для бизнеса. Введение самостоятельного объекта смежных прав позволило бы закрепить единое исключительное право на цифровой образ, установить понятные правила его использования и обеспечить защиту инвестиций в создание подобных технологий», — говорит эксперт.
Наиболее перспективной выглядит лицензионная модель с выплатой роялти, считает Ксения Баранова. Такой способ позволит блогеру сохранить контроль над использованием своего образа и обеспечить долгосрочную монетизацию. Разовая передача прав, напротив, может быть связана с существенными рисками утраты контроля над собственной цифровой идентичностью.
«Филиал» личности
Цифровой аватар теоретически способен выступить в роли франшизы для масштабирования: бренд получает готовый образ, включающий голос, интонацию и визуальный стиль, и может адаптировать его под различные аудитории, тиражируя на любых рынках. Похожим образом поступила Леди Гага, создавшая одновременные рекламные кампании с участием своего цифрового двойника сразу в нескольких странах.
Однако вместе с охватом и тиражируемостью неизбежно утрачивается главное — подлинность и искренность коммуникации, считает Руслан Соболев, коммерческий директор Getblogger. Немаловажно и то, что доверие к блогерам выросло на 15%, а доля нативного UGC-контента — более чем на 35% по итогам 2025 г., подсчитали в компании. На фоне развития цифровых двойников эта динамика может замедлиться, считает эксперт.
«Все же в инфлюенс-маркетинге доверие к живому человеку остается ключевым: если аудитория понимает, что перед ней копия, это подрывает доверие. Поэтому на фоне роста UGC и тренда на “человечность” такие решения могут замедлить развитие рынка», — добавляет Руслан Соболев.
Однако рынок может и положительно отреагировать на такую идею. Цифровые двойники в рамках инфлюенс-маркетинга — решение, которое позволит оптимизировать работу над кампаниями, считает Евгения Назарова, директор по развитию Cake.ru. Ведь блогерам не нужно будет приезжать на съемки, достаточно просто продать лицензию.
«Инструмент действительно отличный, позволяет оперативно готовить кампании, идти в ногу со временем и привлекать актуальные ресурсы, но с точки зрения долгосрочной работы и достижения доверительных отношений с аудиторией могут возникать трудности», — предупреждает Евгения Назарова.
У рынка пока много вопросов, как лучше использовать такой потенциальный инструмент. При этом созданные ИИ инфлюенсеры вроде Эм.Ви у «М.Видео» востребованы, а вот цифровые двойники — нет. Отсутствие четкой логики использования, правовые сложности, непонимание, прибыльно это или нет, останавливает бренды, считает Лев Хлыновский, PR-директор бренда зоотоваров Harly.
«Не хочется всего лишь размножать “говорящие головы” и для галочки подменять реальных людей и живое общение между брендом, владельцами и их питомцами. Амбассадор должен усиливать наши коммуникации и эмпатию», — поясняет Лев Хлыновский.
Что касается индустрии создания двойников в ИИ, то здесь уже формируется отдельное направление — по сути, это новая ветка инфлюенс-маркетинга с технологическим уклоном, уверен Руслан Соболев. Появляются цифровые копии, которые создают реалистичные версии человека, но не в нашей стране.
Например, компания Soul Machines в США уже работает с банками, создавая виртуальных консультантов с лицами известных экспертов. За формирование поведения и контента цифрового двойника отвечают так называемые сценаристы личности — они решают, как аватар взаимодействует с аудиторией и что транслирует. Кроме того, менеджеры цифровых двойников берут на себя коммерциализацию и интеграцию с брендами: так, аватар Криштиану Роналду уже участвует в мультиязычных рекламных кампаниях, не требуя физического присутствия самого футболиста, говорит Руслан Соболев.
Скриншот видео Kung Fu Warrior Ronaldo Launches Official Commercial
Обратная сторона цифрового аватара
Основной риск — репутационный скандал. Что если блогер будет замечен в компрометирующих его обстоятельствах? Отразится ли это на его цифровом двойнике? И пока этот сегмент не получил ясного нормативного регулирования, скрытые угрозы есть для всех. Если речь идет о неправомерном использовании — например, дипфейках, — отвечать за использование образа в дискредитирующих его условиях могут как производители такого контента, так и платформы, на которых этот контент размещен.
Помимо юридического аспекта, важно осознавать и репутационный. Даже без угрозы штрафа или административного дела, риски могут быть высоки для рекламодателя.
«В инфлюенс-маркетинге репутация всегда привязана к личности, например, если цифровой двойник публикует спорную рекламу, аудитория воспринимает это как действие самого блогера, даже без его участия. Поэтому основной репутационный удар чаще приходится именно на него. Это пока рыночные предположения — по мере развития регулирования подходы могут меняться», — поясняет Руслан Соболев.
Важно согласовывать, по возможности, всю информацию между рекламодателем и самим блогером. Например, блогер не может есть стейк, если его двойника купила компания по производству веганских продуктов. Так и веганская компания не может разместить видео, в котором блогер говорит, что на пенсии будет заниматься растениеводством без его согласия.
«Риски будут возникать, но только в той ситуации, когда и бренды, и инфлюенсеры пренебрежительно отнесутся к согласованию материалов. Например, когда просто продают лицензию, а дальше не включаются в процесс. Условно, компания, производящая шампуни решит сделать артиста амбассадором линейки с вредными веществами, которые негативно скажутся на состоянии волос потребителя. В таком случае все претензии будут сыпаться на артиста, его репутация значительно пострадает, и новых контрактов уже не будет. Поэтому важно всегда оставлять за собой право на согласование материалов и запрет на выпуск чего-то сомнительного», — считает Евгения Назарова.
Есть и психологический аспект.
Реальный блогер — это мечта. Он недостижим. И когда потребитель покупает одежду, которую носит, например, певец Сергей Лазарев, он чувствует себя причастным к жизни кумира, будто бы становится частью жизни селебрити. С цифровым двойником все сложнее.
«Звезда работает в рекламе как объект желания, а желание устроено так, что нуждается в дистанции. Недосягаемость и есть то, что заставляет фантазировать, идеализировать и в конечном счете покупать. Потребитель приобретает не продукт, а возможность хотя бы символически прикоснуться к чужой исключительной жизни, — объясняет Мария Игнатьева, психоаналитический психотерапевт, супервизор, директор клиентской поддержки сервиса «Ясно». — Цифровой двойник эту конструкцию меняет. Доступность сама по себе не обнуляет привлекательность образа, но смещает регистр: вместо желания возникает развлечение, вместо идеализации — игра. С двойником можно переписываться, шутить, проводить время, и это приятно, однако продукт, которым “пользуется алгоритм”, а не реальный человек, перестает быть пропуском в чужой блестящий мир».
По мнению эксперта, цифровых двойников можно использовать для массовых категорий, где первостепенны узнаваемость и теплый контакт. Но для товаров, продающих мечту и статус, его эффективность будет ниже: символическая ценность держится на том, что звезда настоящая и недостижимая.
Лайки кончились
Средняя вовлеченность у инфлюенсеров либо заметно просела, либо остается на месте за последние несколько лет. TikTok пока удерживает первенство по этому показателю, но и он сократился на 35% за 2025 г., опустившись до 2,6%, пишет Piceweber. В Instagram* второй год подряд картина не меняется — стабильные 0,7%. В Facebook* ситуация скромнее: вовлеченность держится на уровне 0,1%, в Twitter показатель составляет 0,05%.
Одним из вероятных объяснений эксперты называют резкий рост числа самих блогеров и создателей контента. Логика здесь простая: когда количество инфлюенсеров стремительно увеличивается, а общий объем реакций аудитории остается примерно тем же, средний процент вовлеченности неизбежно размывается и становится ниже. Проще говоря, пирог не становится больше, но едоков за столом прибавилось.
В этом случае более логичной может оказаться схема, когда блогер становится популярным и на пике своей карьеры продает свой образ. Дальше он занимается чем угодно. Его уже не беспокоят охваты, просмотры, подписчики.
«В целом срок жизни популярных блогеров заметно сократился: аудитория быстрее насыщается личностью, платформы меняют алгоритмы, а тренды обновляются каждые 1–2 года. Поэтому сценарий, при котором инфлюенсер за несколько лет набирает популярность, монетизирует узнаваемость и уходит из активной публичности, уже не выглядит как исключение, — подытоживает Руслан Соболев. — Цифровые двойники действительно могут стать способом продлить “жизнь” личного бренда блогера — масштабировать контент и снижать зависимость от постоянного участия автора. Но аудитория по-прежнему чувствительна к "натуральности", поэтому полностью заменить человека цифровой копией вряд ли получится. Скорее рынок придет к гибридной модели, где ИИ дополняет инфлюенсера, а не заменяет его».
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и
запрещены в РФ
