В Китае большой экран умнее, чем кажется — и сложнее, чем хочется
В новом материале про китайский рекламный рынок Максим Витт, директор по развитию бизнеса Adspector, рассказывает о том, какое место занимает Smart TV в цифровой экосистеме Поднебесной
AdIndex продолжает цикл публикаций о китайском рекламном рынке. В предыдущих материалах мы разбирали устройство цифровой экосистемы за Великой стеной и правила рекламного регулирования. Сегодня — о том, как телевизор в Китае превратился в медиа платформу с собственной логикой данных, аудитории и рекламных форматов.
I. Рекламный рынок Китая:
как «Великий файрвол» создал самую прибыльную цифровую экосистему в
мире
II. Китайский рекламный рынок:
как играть по правилам государства
Источник изображения: https://www.gettyimages.de/
Китай — самый мобильный рынок в мире. Здесь Douyin (китайский TikTok) — это не приложение, а образ жизни, WeChat заменяет почту, банк и магазин одновременно, а средний пользователь проводит со смартфоном больше времени, чем жители большинства других стран. Казалось бы, зачем в такой экосистеме вообще думать о телевизоре?
Между тем проникновение Smart TV в китайские домохозяйства достигло 98%. Ежегодно в стране продается около 52 миллионов умных телевизоров — больше, чем в любой другой стране мира. Азиатско-Тихоокеанский регион в целом удерживает около 39% мирового рынка Connected TV, и Китай — его безусловный локомотив: по прогнозам, китайский рынок Smart TV вырастет с нынешних показателей до $128 млрд к 2035 году при среднегодовом темпе роста 14,3%.
Выручка OTT-индустрии — стримингового видео и сопутствующей рекламы — выросла с 45 млрд юаней в 2020 году до 96 млрд юаней в 2024-м, прибавив более чем вдвое за четыре года. Объем рынка CTV-рекламы в Китае, по оценкам, движется к отметке $52 млрд — это сопоставимо с одним из крупнейших рекламных рынков Европы. При этом более 60% домохозяйств сегодня готовы платить за контент на большом экране — еще несколько лет назад таких было менее четверти, а доля подписчиков среди всех пользователей OTT выросла с 22% в 2022 году до 35% в 2024-м.
Парадокс разрешается просто: в Китае телевизор давно перестал быть телевизором. Это семейный экран, центр умного дома, рекламная площадка и витрина интернет-магазина одновременно. И именно поэтому он интересен брендам — в первую очередь тем, кто хочет говорить с аудиторией в момент, когда та расслаблена, сидит дома и смотрит на экран диагональю 55 дюймов, а не листает ленту в переполненном метро.
Источник изображения: https://www.gettyimages.de/
В отличие от западных рынков, где производитель телевизора и оператор рекламной платформы — принципиально разные компании (Samsung делает телевизоры, а Google или Roku зарабатывают на рекламе в них), в Китае и в России граница между «железом» и медиабизнесом практически стерта.
Каждый крупный производитель телевизоров одновременно является владельцем операционной системы, агрегатором контента и рекламной платформой.
Xiaomi — самый известный за пределами Китая игрок — строит бизнес вокруг принципа «дешевое железо, доход с сервисов». Телевизоры Xiaomi в Китае работают на MIUI for TV с фирменным интерфейсом PatchWall: он агрегирует контент со всех OTT-платформ и одновременно является рекламным инвентарем.
При включении телевизора пользователь видит загрузочную рекламу — уйти от нее нельзя. В баннерах на главном экране — тоже реклама. Xiaomi использует AI-алгоритмы PatchWall для таргетинга на основе истории просмотров. В России эти форматы более нативны.
TCL играет на рынке сразу двумя способами: как бренд и как OEM-производитель для других компаний. TCL отгрузил 30 миллионов телевизоров в 2025 году, а в первом квартале 2026 уже показал рост свыше 100% год к году в сегменте продвинутых телевизоров MiniLED.
В Китае TCL развивает собственную FAST-платформу (Free Ad-Supported Streaming TV — не один конкретный продукт, а обычно модель распространения ТВ-контента и приложений через интернет, где каналы идут в формате потокового вещания, часто бесплатно и с рекламой).
За его пределами является крупнейшим партнером Roku и Google TV. Такая двойная ставка — и на закрытую китайскую экосистему, и на открытые западные платформы — типична для китайских производителей, умеющих работать в принципиально разных регуляторных и рыночных условиях.
Haier — единственный из крупных игроков, кто последовательно позиционирует телевизор как центр управления умным домом, а не просто экран.
Его устройства работают как AIoT-хаб (центр управления умным домом на основе AI): через них можно управлять холодильником, кондиционером и стиральной машиной. Для рекламодателей это означает специфическую аудиторию — семейная, больше 35 лет, с более высоким доходом и интересом к товарам для дома.
Skyworth с операционной системой Coocaa — аппаратный лидер китайского рынка по числу ежедневных рекламных запросов: в связке с Tencent Video платформа генерирует более 400 миллионов bid requests (запросы на показ рекламы) в сутки.
Coocaa интегрирована с Baidu DuerOS, что дает рекламодателям доступ к данным поискового поведения пользователей — редкая комбинация на рынке, где данные обычно строго охраняются внутри экосистем.
Hisense — мировой лидер номер два по отгрузкам Smart TV — развивает собственную операционную систему Vidaa (недавно переименованную в Home OS). Глобально Vidaa установлена более чем на 30 миллионах устройств и контролирует около 7,8% мирового рынка Smart TV OS — второй результат после Samsung Tizen.
В Китае Hisense работает через рекламную платформу Juhaokan, которая специализируется на бизнес-аудитории и финансовом секторе: форматы включают загрузочные объявления со 100% ной видимостью, 3D-рекламу без очков и классические преролл-видео (короткий рекламный видеоролик, который автоматически воспроизводится перед началом основного видеоконтента).
История с Vidaa показательна и за пределами Китая: в начале 2026 года европейские пользователи Hisense обнаружили, что их телевизоры начали показывать принудительную рекламу. Скандал получил огласку — компания назвала случившееся «тестом в Испании», так как команда тестировала выход на испанский рынок, но потерпела неудачу.
Тем не менее факт остается фактом: производитель телевизора через программное обновление может управлять рекламным инвентарем на уже проданных устройствах. Это новая реальность Smart TV как медиума.
Источник изображения: https://www.gettyimages.de/
На уровне OTT-платформ китайский рынок организован иначе, чем любой другой в мире. Здесь нет Netflix, Disney+, YouTube — их заблокировал «Великий файрвол». Вместо них — тройка, которую в индустрии называют «ВАТ-платформами» по первым буквам материнских компаний: Baidu, Alibaba, Tencent.
iQIYI (Baidu) по итогам 2023 года показал третий подряд год операционной прибыли — редкость для стримингового бизнеса в любой точке мира. Платформа сильна оригинальными дорамами и шоу; именно хит iQIYI способен за несколько дней вывести приложение на первое место в App Store, обогнав WeChat и Douyin.
Tencent Video — лидер по числу платных подписчиков (около 114 миллионов на середину 2025 года) и по охвату через экосистему WeChat/QQ. Реклама здесь может таргетироваться на основе данных мессенджера — то есть фактически на основе социального графа пользователя.
Youku (Alibaba) замыкает тройку с аудиторией около 443 миллионов MAU (Monthly Active Users — метрика, которая показывает количество уникальных пользователей, взаимодействовавших с продуктом в течение месяца). Интеграция с Taobao и Tmall позволяет выстраивать прямую связку «увидел рекламу на большом экране — купил на смартфоне», что открывает возможности для измерения real-time конверсии.
За спиной у тройки — игроки, которых нельзя игнорировать:
- Mango TV (государственный медиахолдинг Hunan) методично наращивает аудиторию и в 2023 году показал выручку от онлайн-видео около 10,6 млрд юаней.
- Bilibili — платформа поколения Z с высоким уровнем вовлеченности, но низкой монетизацией аудитории.
- Douyin TV (телевизионная версия TikTok) захватила около 5% рынка OTT к 2024 году и продолжает расти: алгоритм коротких видео перетекает на большой экран.
Источник изображения:
https://www.gettyimages.de/
Рекламный инвентарь на китайском Smart TV устроен иначе, чем в США или Европе, — и дело не только в платформах. Речь идет о принципиально других форматах и принципиально иных отношениях между зрителем и рекламой.
Splash ads (开屏广告) — загрузочная реклама при открытии приложения. Показывается полноэкранно, без возможности пропустить. Именно этот формат первым попал под внимание регулятора: Национальная администрация по радио и телевидению (NRTA) ввела ограничения на длительность таких вставок — индикатор того, насколько агрессивно формат используется.
Для рекламодателя splash ads — это гарантированный контакт с аудиторией в момент высокой вовлеченности (человек только что решил посмотреть видео, он настроен на потребление контента).
Pre-roll без кнопки «пропустить» — стандарт для бесплатных пользователей на всех крупных платформах. На Youku это может быть полный 60-секундный ролик, который нельзя промотать.
Терпимость китайской аудитории к такому формату выше западной — отчасти потому, что она исторически формировалась в условиях более агрессивной рекламной среды, отчасти потому, что альтернатива (платная подписка) воспринимается как реальный выбор, а не как обязательный шаг.
Данму — летящие поверх видео комментарии пользователей в реальном времени. Уникальная черта китайского смотрения, которая не имеет аналогов нигде в мире. Сотни строчек текста бегут по экрану во время просмотра популярной дорамы — и бренды учатся встраиваться в эту механику.
Некоторые кампании специально провоцируют волну данму с упоминанием продукта; другие выкупают «закрепленные» комментарии, которые показываются в определенные моменты видео.
Интерактивные форматы и shoppable ads — самый быстрорастущий сегмент. На фоне снижения CPM традиционного pre-roll (с 120 юаней в 2020 году до 80 юаней в 2024-м) платформы активно развивают форматы «смотри и покупай»: пауза на контент — и рядом появляется карточка товара со ссылкой на Taobao.
Mango TV через аффилированную платформу Xiaomang Electronic Commerce в 2023 году провел транзакций на 5 млрд юаней — телевизор буквально стал витриной магазина.
Брендированные интеграции в контент — отдельная экономика. Логотип спонсора в углу экрана во время дорамы, продакт-плейсмент в ключевых сценах, персонажи, которые пьют определенную марку чая или едут на конкретной машине. Стоимость такого размещения в топовом шоу может превышать стоимость всей рекламной кампании на внешних площадках.
Источник изображения:
https://www.gettyimages.de/
Главное конкурентное преимущество Smart TV-рекламы в Китае — и одновременно ее главная проблема — это данные.
Каждая из «Большой тройки» OTT-платформ является окном в гигантский массив информации о пользователе: Baidu знает, что человек ищет в интернете, Tencent знает, с кем он общается и что читает, Alibaba знает, что и когда он покупает.
Когда этот пользователь открывает iQIYI, Tencent Video или Youku на Smart TV, рекламодатель получает доступ к таргетингу на основе поведенческих данных такой глубины, которая недоступна ни одной западной платформе. Это не таргетинг по полу и возрасту — это таргетинг по жизненному этапу, потребительским паттернам и социальному окружению.
Производители «железа» добавляют еще один слой:
- Skyworth через Coocaa видит, какие приложения открыты на телевизоре и в какое время.
- Xiaomi через PatchWall знает историю просмотров и жанровые предпочтения.
- Hisense через Vidaa собирает данные ACR (Automatic Content Recognition) — технология, которая «узнает» контент на экране даже при просмотре через внешнее устройство.
iPinYou — один из ключевых DSP-операторов на китайском CTV-рынке — предлагает рекламодателям более 45 сегментов таргетинга по домохозяйствам. Это позволяет не просто выбрать «мужчину 30–45 лет», а настроить показ на конкретный тип семьи, город определенного эшелона и поведенческий профиль.
Оборотная сторона этой мощи — закрытость. Данные платформ проприетарны и коммерчески чувствительны. Независимая верификация охвата и результатов практически невозможна: платформа сообщает цифры, которые рекламодатель не может проверить самостоятельно.
Это давняя боль рынка, которую признают и сами операторы. Аудиторные метрики и методологии разнятся между платформами настолько, что сравнить кампанию на iQIYI и Tencent Video по единой шкале крайне сложно.
Источник изображения:
https://www.gettyimages.de/
Отдельный регулятор для OTT и Smart TV — Национальная администрация по радио и телевидению (NRTA) — работает параллельно с SAMR, который контролирует рекламу в целом. Для бренда это означает: недостаточно проверить кампанию на соответствие общему Закону о рекламе — нужно учитывать и специфические требования к OTT-среде.
Среди ключевых тенденций последних лет:
- ограничение длительности splash ads;
- запрет на автоматическое продление подписок без явного согласия пользователя;
- ужесточение требований к маркировке рекламного контента.
Весь видеоконтент на платформах проходит двойную модерацию — сначала внутреннюю, затем регуляторную. Для рекламы в чувствительных категориях (финансы, медицина, образование) — дополнительные согласования.
Практическое следствие для рекламодателя: кампании, которые без проблем прошли бы в Европе или США, в Китае могут потребовать существенной доработки. Особую осторожность нужно проявлять с любыми историческими аллюзиями, изображением государственной символики и утверждениями, которые можно трактовать как абсолютные («лучший», «единственный», «номер один»).
Что это значит для бренда на практике
Smart TV в Китае — не «второй экран» и не дополнение к мобайлу. Это самостоятельная медиасреда с собственной логикой просмотра, собственными данными и собственными форматами.
Семейная аудитория, вечернее время, высокое внимание, большой экран — все это отличает Smart TV от мобильного смотрения принципиально. Форматы без пропуска дают гарантированный контакт, которого давно нет ни в одном другом цифровом канале. А интеграция с e-commerce-экосистемой Alibaba или Tencent позволяет замкнуть воронку прямо на диване.
Входной порог, однако, высок. Платформ много, и каждая из них — отдельная экосистема со своими правилами, данными и алгоритмами монетизации, которые меняются ежегодно.
В конце 2024 года iQIYI, Tencent Video и Youku синхронно пересмотрели схемы revenue-sharing для контент-партнеров — контракты устарели буквально за несколько месяцев. Измерение результатов остается слабым местом: данные закрыты, верификация ограничена, единых стандартов нет.
Для тех, кто готов разобраться в этой сложности, рынок предлагает то, чего почти нигде больше нет:
- гарантированный просмотр рекламы большой семейной аудиторией;
- таргетинг на основе данных трех крупнейших технологических экосистем мира;
- прямую ссылку от рекламного контакта до покупки.
Китайский Smart TV — это не телевизор будущего. Это телевизор, который уже живет по правилам, до которых западный рынок еще не добрался.
