Как выбирают тендеры: один процесс — три практики рынка
В новой рубрике мы разбираем ключевые процессы маркетинговой индустрии через призму практик внутри компаний. В каждом выпуске — один процесс и три точки зрения. В первом материале рассказываем, как агентства решают, на какие тендеры идти, а на какие — нет
Тендеры — это формат выбора подрядчика, при котором заказчик сравнивает предложения агентств и других поставщиков услуг. Их цель — найти оптимальное решение конкретной задачи, а сам процесс считается более прозрачным для рынка.
По степени доступности для участников тендеры делятся на открытые (с публичными условиями и свободным участием), закрытые (проводимые по приглашению заказчика с ограниченным числом участников) и специализированные (доступные только поставщикам, соответствующим конкретным профессиональным требованиям).
На рынке часто обсуждают результаты: выигранные тендеры, реализованные кампании, подписанные контракты. Зато гораздо реже говорят о том, как внутри агентств устроены процессы, которые приводят к результатам.
В рубрике мы показываем, как все устроено у лидеров. Для каждого процесса эксперты агентств отвечают по четкому шаблону: кто отвечает за процесс, какие этапы есть, что может отпугнуть от участия и какие факторы влияют на решение. В этот раз — внутренняя кухня отбора тендеров.
Практика 1. Magnetto.pro
— Кто отвечает за процесс?
— У нас в агентстве за тендерный процесс отвечает профильный специалист, или тендер-менеджер. Однако на практике это часто оказывается кросс-функциональная работа: для принятия взвешенного решения подключаются и баинг, и коммерческий блок, и юридическая команда. Благодаря этому можно не только оценить привлекательность тендера, но и заранее проверить его реализуемость — с точки зрения ресурсов, экономики и рисков.
— Какие этапы отбора тендеров?
— Сначала тендерный специалист оценивает ключевые параметры: перечень услуг заказчика, бюджет, географию, целевую аудиторию, сроки, инструменты продвижения, а также требования заказчика и потенциальные риски.
Далее бриф передается в баинговое и коммерческое подразделения. На этом этапе команда анализирует целесообразность участия, соотносит объем работ с текущей загрузкой и формирует предварительную финансовую модель. При необходимости к процессу подключаются юристы — для проверки тендерной документации и условий договора.
В результате агентство принимает решение об участии уже с учетом не только стратегического интереса, но и операционной и финансовой устойчивости проекта.
— Что в самом тендере может отпугнуть?
— Ключевые стоп-факторы обычно связаны с несоответствием между требованиями и реальными условиями. Например, когда объем задач не соотносится с бюджетом или сроками.
Также настороженность вызывают чрезмерно сжатые дедлайны — это может косвенно указывать на формальный характер тендера или заранее определенного подрядчика. Среди других факторов — невалидный бюджет, размытые или противоречивые задачи, а также отсутствие прозрачных критериев оценки.
— Какие финансовые аспекты вы учитываете?
— В первую очередь анализируются базовые параметры: бюджет, формат расчетов, график платежей, возможные отсрочки. И конечно, отдельно оцениваются финансовые риски: штрафные санкции, требования к обеспечению заявки или договора, а также потенциальная нагрузка на оборотный капитал агентства.
— Какие практики проведения тендеров стоит внедрять компаниям?
— Мы можем выделить несколько практик, которые сделают тендерный процесс более эффективным и прозрачным для всех участников.
-
Это деление крупных закупок на логические лоты. Такой подход расширяет пул потенциальных подрядчиков и повышает качество решений.
-
Заблаговременная публикация проекта договора — это позволяет снизить юридические риски и ускоряет процесс согласования.
-
Мы хотим отметить значимость обратной связи: комментарии по итогам тендера помогают рынку развиваться и повышают уровень предложений в будущем.
И наконец, критически важно избегать существенных изменений технического задания после получения заявок — это напрямую влияет на доверие к процедуре и готовность агентств участвовать в подобных проектах в дальнейшем.
Практика 2. BAR creative agency
— Кто отвечает за процесс?
— В BAR за подготовку тендера отвечает команда аккаунтов, которая в дальнейшем, в случае победы, и реализует проект. Мы сразу привлекаем аккаунта и потенциальную команду проекта, знающих реальные процессы реализации, актуальную стоимость, нюансы рынка. Такая экспертиза делает идею не только креативной, но и реализуемой, а значит, бренд может сразу брать, делать и получать эффект от кампании.
— Какие этапы отбора тендеров?
— Мы работаем только с входящими приглашениями в тендер, все предложения рассматриваются в первую очередь советом директоров, и первичное решение «идем / не идем» принимается коллегиально на уровне совета. Конечно, бывают жаркие споры, но для этого мы разработали уникальную внутреннюю матрицу оценки тендера по ряду критериев (финансовая эффективность, кейсовый потенциал, стабильность бренда/клиента) — это позволяет наглядно оценить, нужно ли бизнесу в данный момент рисковать и участвовать в тендере.
— Что в самом тендере может отпугнуть?
— Отсутствие внятного брифа в первую очередь. Да, это решается парой звонков дебрифов, но когда команда бренда на старте знает, чего хочет, а главное, для чего, — это сильно упрощает работу всей команды.
И конечно, нереалистичные условия кредитования проектов (длинные постоплаты более 90 дней, отсутствие компромиссов по частичным оплатам).
— Какие финансовые аспекты вы учитываете?
— В BAR любой потенциальный проект проходит глубокую финансовую оценку с точки зрения условий оплат, сроков кредитования проекта, объема прямых закупок (призы, блогеры и т. д.), маржинальности проекта для бизнеса.
Финансовые аспекты влияют на принятие решения наравне с кейсовостью проекта и нашей лояльностью к бренду или компании. И только баланс всех трех «галочек» позволяет нам создавать портфели разноплановых и крутых проектов.
И конечно, условия оплаты тендера. Мы видим сейчас на рынке всплеск «тендеров ради тендеров», когда маркетинговая команда проводит срез рынка, используя бриф на полноценный креативный проект. Агентство рискует, вовлекает команду и внешних партнеров, тратит часы и гонорары специалистов, а в результате тендер не оплачивается и проект не реализуется, потому что проекта как такового и не планировалось. Мы всегда рады помочь коллегам «пощупать» рынок, но либо это время должно быть оплачено, либо основа тендера должна быть максимально простая.
— Какие практики проведения тендеров стоит внедрять компаниям?
— Формировать четкие брифы от всех департаментов (собственники / ЛПР, бренд-команда, диджитал-команда, трейд, юристы) — это позволяет сгенерировать идею, которую не нужно будет переделывать по несколько раз, откладывая реализацию.
Встречаться с агентствами на короткий бриф-звонок, даже если не получилось собрать четкий бриф: в разговоре могут появиться нужные инсайты, и проект получится действительно эффективным.
Оплачивать креативные разработки агентств — даже базовая оплата креатива увеличивает потенциальных партнеров в тендере и мотивирует креаторов не работать «в стол».
Практика 3. JAMI LUP
—Кто отвечает за процесс?
— За тендерный процесс отвечает директор по развитию бизнеса с поддержкой отдела клиентского сервиса, который также участвует в подготовке коммерческого предложения.
— Какие этапы отбора тендеров?
— Каждый тендер проходит внутренний скорринг, мы смотрим на тип работ, объем и бюджет, шаблон договора (если он приложен к тендерной процедуре или его предоставляют по запросу), условия оплаты, критерии оценки предложения. В том числе оцениваем репутацию заказчика, наш бэкграунд работы с ним или историю взаимодействия коллег по цеху.
— Что в самом тендере может отпугнуть?
— Очевидно сформированный бриф под очень небольшое количество поставщиков на рынке, подходящих под условия. Большое количество неизвестных и нежелание заказчика отвечать на вопросы, избегание устного брифинга. Слишком короткие сроки для участия и отказ от их продления (вероятнее всего, победитель уже есть и процедура проводится формально).
— Какие финансовые аспекты вы учитываете?
— В первую очередь соответствие внутренних расходов на подготовку коммерческого предложения потенциальной стоимости лота. Во вторую — смотрим на перспективы сотрудничества с заказчиком, возможность масштабирования, его доступные бизнес-показатели.
— Какие практики проведения тендеров стоит внедрять компаниям?
— Ограничить количество участников тендера, а не собирать по 60 агентств на площадке, обозначать бюджет и планируемый объем закупки, предусмотреть возможность устного брифинга и своевременной коммуникации, онлайн- или офлайн-защиты предложения, прозрачную систему критериев оценки предложения, прозрачная обратная связь по итогам.
Также участились отмены тендера на этапе подведения итогов. В идеальном мире заказчик может сформировать шорт-лист по результатам процедуры, чтобы позже продолжить взаимодействие с отобранным пулом. Большинство же просто уходит в закат, не предоставляя никаких комментариев — ни по предложению, ни по дальнейшим шагам.
Следите за рубрикой: в следующих выпусках мы разберем другие процессы, которые формируют успех команд изнутри.
