Как себя чувствует индор-реклама и почему бренды возвращаются в ТРЦ
Базовые показатели эффективности рекламной кампании — охват, узнаваемость, новые клиенты и продажи. В индор-рекламе в ТРЦ на результат влияет не только креатив или расположение экрана, но и скорость запуска: насколько быстро бренд может выбрать площадки, выйти в эфир и проконтролировать размещение. Обо всем этом — в материале от команды Lab Adv
Изменения на рекламном рынке: как индор меняет правила игры
Индор-реклама становится привлекательнее не только потому, что дает контакт с аудиторией рядом с точкой потребления. Не менее важно, что ее становится проще приобретать, запускать и контролировать. Для рекламодателей это означает меньше ручной работы и больше прозрачности. Для агентств подразумевает более понятный процесс подготовки медиаплана и согласования его с клиентом. Для владельцев инвентаря это возможность сделать свои рекламные поверхности видимыми для федеральных брендов и участвовать в крупных кампаниях без сложного администрирования каждого размещения. Это признак зрелости инструмента.
Кирилл Степанов, генеральный директор платформы Lab Adv:
«Практика показывает, что рекламодатели возвращаются к индор-рекламе в ТРЦ с использованием нашей платформы. Через Lab Adv запускались кампании “СберИнвестиций”, Acuvue, “Золотого Яблока”, Funday. Повторные размещения говорят о том, что инструмент решает задачу рекламодателя: если бренд возвращается, значит, ему понятен не только сам формат, но и процесс его покупки, запуска и контроля, и он видит результат».
Основные метрики индор-рекламы остаются OTS (количество потенциальных контактов с носителем), CPT (стоимость тысячи контактов) и CPA (стоимость целевого действия). Для расчета OTS используются датчики подсчета посетителей, которые позволяют строить тепловые карты трафика и добиваться точности определения OTS до 97,8%. Еще один важный показатель — это скорость выхода отчетности: фотоотчет предоставляется в течение трех дней после старта кампании.
После завершения кампании рекламодатель получает отчет с подтверждением выходов и данными по трафику на каждом носителе. Вся информация доступна в личном кабинете в режиме реального времени — без необходимости запрашивать отчеты вручную у каждого ТРЦ. Данные агрегированы и позволяют сравнивать площадки между собой и по периодам.
Рост спроса: почему сейчас
Спрос на индор-рекламу растет по двум причинам. Во-первых, ТРЦ как медиаплощадка дозрела технически: большинство крупных центров уже оснащены цифровым инвентарем. Во-вторых, рынок почувствовал дефицит охватных инструментов, которые работают вне интернета. Индор в этом смысле выигрывает у аутдора: гарантированный офлайн-трафик, длительный контакт с аудиторией и влияние на покупательское поведение прямо у точки продаж.
Чаще всего индор-реклама решает задачи по охвату и узнаваемости бренда, особенно при федеральных кампаниях сразу в нескольких городах. В отличие от наружной рекламы, аудитория в ТРЦ уже находится в торговой среде, поэтому формат хорошо работает и на трафик в конкретный магазин, и на стимулирование покупки.
Индор-реклама в торговых центрах исторически привлекает категории брендов, для которых принципиально важен контакт с аудиторией именно в момент принятия решения о покупке. Сегодня в числе наиболее активных рекламодателей — финансовый сектор, ретейл и маркетплейсы.
Логика здесь прямая: человек, который пришел в торговый центр, уже находится в «режиме покупки». Он настроен тратить, сравнивать и выбирать. Это принципиально отличает индор от большинства других медиаканалов, где рекламное сообщение догоняет аудиторию в нейтральном контексте: дома, в транспорте, в телефоне. В ТРЦ контекст работает на рекламодателя. Индор в этом смысле выступает финальным аргументом в цепочке принятия решения, не формирует потребность с нуля, а активирует уже существующую.
Lab Adv сделал запуск индор-рекламы в ТРЦ управляемым
Механика разового размещения рекламы в торговом центре понятна: рекламодатель выбирает конкретный ТРЦ и размещает ролик на его цифровом инвентаре. Если речь идет об одной кампании в одном объекте, такой путь может быть приемлемым. Но когда бренд планирует использовать индор-рекламу регулярно или запускать федеральную кампанию сразу в нескольких торговых центрах и городах, процесс усложняется. Приходится отдельно согласовывать условия с каждым ТРЦ, проверять доступность инвентаря, вести переговоры, заключать договоры и собирать отчетность по разным объектам. Это увеличивает срок запуска и делает кампанию менее управляемой.
Платформа Lab Adv объединяет участников процесса — рекламодателя, агентство и владельцев рекламного инвентаря — в одной системе. К платформе уже подключены более 200 торговых центров в 26 крупных городах России. Совокупно это около 50 млн охвата и более 800 единиц рекламного инвентаря, которые рекламодатели могут использовать для своих маркетинговых задач.
При размещении рекламы через Lab Adv рекламодатель может подбирать инвентарь по городам, торговым центрам, типу носителя, срокам кампании и хронометражу ролика. После выбора необходимых параметров платформа покажет свободные носители.
Еще на этапе планирования рекламодатель может оценить потенциал кампании. Для этого используются данные по трафику рядом с конкретным носителем: их помогают собирать датчики подсчета посетителей, видеокамеры в галереях и роутеры в общих зонах. Эти данные показывают, как распределяется поток людей, и помогают рассчитать OTS — потенциальное количество контактов с рекламным сообщением. В системе также отображается CPT — стоимость тысячи контактов.
Из платформы можно выгрузить медиаплан в формате Excel, чтобы до старта согласовать все параметры кампании. После выбора инвентаря рекламодатель переходит к оплате и загрузке креативов. Креативы проходят модерацию со стороны ТРЦ, затем кампания запускается на выбранных носителях. После старта рекламной кампании владелец инвентаря готовит медиаотчет. В базовом формате это фотоотчет: оператор подтверждает выход рекламы фотографией носителя с размещенным креативом. Отчет предоставляется либо в течение трех дней после запуска кампании, либо ежемесячно — если размещение длительное.
Со стороны торгового центра процесс тоже стандартизирован: оператор видит сроки кампании, креативы, задействованные носители и задачи по отчетности. Это снижает объем ручной работы, а у рекламодателя и оператора рекламного инвентаря появляется единая точка взаимодействия и контроля.
Для рекламодателей ценность Lab Adv не только в централизованном доступе к экранам во множестве торговых центров по всей России, но и в том, что платформа снимает значительную часть организационной нагрузки.
Реклама. Рекламодатель ООО «МТ ЛАБ» ИНН 9704184449
