«Банк будущего — не приложение, а привычка»: главное с сессии о «дофаминовом» финтехе

Технологии перестали быть конкурентным преимуществом

ИИ-агенты стали новым игроком на рынке

Где граница между заботой и манипуляцией 

Участники дискуссии:

• Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор по маркетингу и коммуникациям «Сбера» (модератор)

• Михаил Мамута, руководитель Службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Банка России

• Андрей Личманов, председатель правления Ozon Банка

• Борис Ведерников, член совета директоров Банка Точка

• Тимур Зулкарнаев, старший вице-президент, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-Банка

От продукта к эмоциям

10 лет назад банки конкурировали технологиями. Сегодня быстрые платежи, удобные приложения и выгодные предложения превратились в рыночный стандарт

По данным исследований, которые привел модератор сессии Владислав Крейнин, 88% потребителей не готовы покупать у бренда без доверия, 55% россиян скорее выберут впечатление, чем вещь, а 87% считают богатым того, кто инвестирует в эмоции, а не в материальные приобретения.

Эта тенденция прослеживается на примере брендов. По данным Ipsos, у Т-Банка показатель метрики «подходит мне по духу» вырос с 20% до 39% за пять лет, и следом пользование — с 20% до 43%. У Альфа-Банка та же динамика:показатель сопоставимости бренда «по духу» выросла с 17% до 26%,  на 18 процентных пунктов. 

Там, где чувство «свой» падает, проседает и пользование. Крейнин отметил, что «Сбер» видит ту же закономерность и на собственном трекинге.

Тимур Зулкарнаев, старший вице-президент Альфа-Банка, объяснил, как эмоции влияют на выбор клиента. 

«Выгода обеспечивает краткосрочную лояльность, а эмоциональная привязанность — долгосрочную. И зачастую без одного не может быть другого и наоборот», — сказал он.

Андрей Личманов, председатель правления Озон Банка, рассказал, что ради доверия потребителя Озон Банк развивает продукты, которые работают при нестабильном интернете, например переводы по SMS, и упрощает получение карт через банкоматы. «Если в этот момент не предложить клиенту продукт, он уйдет в другой банк», — резюмировал он.

Альфа-Банк сделал ставку на эмоциональный дизайн. На ПМЭФ банк представил концепцию фантеха — стратегического направления, где «технологии связаны с эмоциональным вовлечением клиента». Примером стали платформа геймификации на базе ИИ Alfa Games, где пользователи проводят в среднем 6,5 минут в день, и пилот по персонализации интернет-банка для бизнеса.

Предпринимателей часто воспринимают как исключительно рациональных клиентов, заметил Борис Ведерников, член совета директоров Банка Точка. Однако на практике они ежедневно принимают решения в условиях высокой неопределенности и постоянного стресса.

«Казалось бы, да, предприниматели — рациональные люди, но они также не лишены, как любые другие люди, каких-то импульсивных решений. Там бывают примеры, когда предприниматель в час ночи хочет взять кредит, потому что завтра будет классное предложение купить новый станок. И здесь наша задача как финансовых институтов не в том, чтобы стимулировать его совершать импульсные покупки, а в том, чтобы сдерживать его и давать ему время подумать», — сказал Ведерников.

ИИ-агенты как новый игрок на рынке

Отдельный блок дискуссии был посвящен искусственному интеллекту и тому, как он изменит взаимодействие человека с банком. Михаил Мамута, руководитель Службы по защите прав потребителей Банка России, сообщил, что в перспективе 5–7 лет люди будут все чаще делегировать цифровым помощникам подготовку финансовых решений.

Ключевым вопросом станет не столько уровень развития технологий, сколько доверие к ним и прозрачность алгоритмов. Если сегодня человек доверяет банку, то в будущем именно этот банк с большей вероятностью будет рекомендован его ИИ-помощником.

По данным консалтера KPMG (47 стран, 48 тыс. человек), доверие к надежности ИИ упало с 63% до 56%, а готовность на него полагаться — с 52% до 43%. Пока люди используют нейросети как инструмент, но не доверяют решение важных для себя вопросов, в частности в деньгах.

Граница между любовью и манипуляцией

Одна из ключевых тем дискуссии — где проходит грань между эмоциональным вовлечением клиента и манипуляцией. Зулкарнаев ответил на этот вопрос: в понятии доверия, которое складывается из уровней рационального, эмоционального и социального.

Как считает эксперты, доверие строится медленно, а разрушается за раз. Сейчас до 80% покупок люди совершают импульсивно, а один инцидент просто перечеркивает многолетнюю лояльность

«Настоящая привязанность невозможна без безопасности», — подчеркнул Крейнин, говоря о защите клиентов. По оценке «Сбера», 9 из 10 преступлений против россиян совершаются через мессенджеры и телефонные звонки.

Участники дискуссии сошлись на том, что банк перестает быть местом и становится спутником человека. Когда продукты неотличимы, борьба идет не за кошелек, а за место в жизни клиента.