Соколова Сабина, Benetton Russia: «Маркетинг начал путать эффективность с полной атрибутируемостью»
Рекламодатели крупнейших компаний России анализируют маркетинговые инструменты и принципы успешной рекламы в новом медиапроекте премии «Проксима» — «Вопрос эффективности»
Мы попросили экспертов продолжить фразы и ответить на вопросы: как они распределяют бюджеты и ресурсы, ставят цели и выбирают средства для их достижения. Как измеряют результат проекта, команды, подрядчика и главное — остаются эффективными сами. Второе интервью для медиапроекта дала Соколова Сабина, директор по маркетингу Benetton Russia в России и странах СНГ.
Сабина Соколова окончила Московский гуманитарный университет по специальности «Менеджмент» и магистратуру Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова по направлению «Маркетинг». В 2007-м присоединилась к компании Wrigley в качестве регионального маркетингового координатора. В 2010 г. перешла в FMCG-производителя Upeco на должность младшего бренд-менеджера, а спустя год продолжила карьеру в Unilever в той же роли. Через три года присоединилась к Swatch Group, где в течение почти четырех лет занимала позицию менеджера по маркетингу брендов Swatch и FlikFlak в России. С июня 2017 г. возглавляет маркетинговое направление Benetton Group в должности директора по маркетингу в России и странах СНГ.
Benetton Russia — российское подразделение итальянской фешен-группы Benetton Group, основанной в 1965 году. Компания развивает бренды United Colors of Benetton, Undercolors of Benetton и Sisley и входит в структуру холдинга Edizione SpA. Сеть Benetton Group насчитывает более 3 тыс. магазинов по всему миру. В России и СНГ компании принадлежит более 150 точек.
Что для меня эффективность
— Если бы я писала книгу «Мифы и сказки об эффективности», первая глава была бы о том, что эффективность можно стабильно купить. На длинной дистанции она почти всегда строится на системности, последовательности и здравом смысле, а не на волшебной кнопке или одном суперкейсе.
— Это может прозвучать неожиданно, но эффективность в нашей индустрии чаще всего ломается о желание измерить абсолютно все.
В какой-то момент маркетинг начал путать эффективность с полной атрибутируемостью, хотя доверие, любовь к бренду и культурное влияние не всегда считаются в *last click.
*последний клик — модель атрибуции в маркетинге.
— Я понимаю, что эффективность — это не про цифры, когда люди продолжают выбирать бренд даже в кризис, без скидок и агрессивного давления. Такие вещи обычно строятся годами: через эмоции, последовательность и доверие. Мне кажется, современный маркетинг слишком часто пытается доказать свою эффективность цифрами, забывая, что самые сильные бренды люди выбирают не только рационально.
Как оцениваю предложения
— Самый частый способ продать неэффективное решение — упаковать отсутствие стратегии в красивую презентацию с трендовыми словами и успешными кейсами.
— Разница между сильным и слабым предложением для меня в том, что сильное отвечает на бизнес-задачу, а слабое просто демонстрирует набор инструментов.
— Решение становится рабочим тогда, когда его можно встроить в реальность бизнеса: команду, процессы, сроки, ресурсы и текущий контекст рынка.
Как распоряжаюсь деньгами
— Деньги в проекте перестают работать эффективно, когда их начинают тратить из страха, а не из понимания, зачем и для кого это делается.
— Самый важный принцип распределения бюджета для меня — это не жертвовать брендом ради краткосрочных результатов. Потому что performance отлично конвертирует уже существующий спрос, но почти не отвечает на вопрос, почему вообще должны выбирать именно тебя. Имхо, нужен баланс между краткосрочным результатом и инвестициями в бренд.
Как добиваюсь эффективности
— Проекты начинают работать хуже всего, когда в них становится слишком много согласований и слишком мало ответственности.
— Внутри проекта я всегда держу под личным контролем логику принятия решений. Мне важно понимать не только что мы делаем, но и почему именно это.
— Чаще всего не видно в начале проекта, но решает его эффективность на финише качество коммуникации между людьми. Очень многие проекты на самом деле разваливаются не из-за идей, а из-за несинхронизированности команд.
Как измеряю результат
— Нам давно пора перестать мерить эффективность исключительно в краткосрочных продажах. Иначе маркетинг постепенно превращается только в отдел дожима спроса, а не в функцию, которая создает ценность бренда.
— Я считаю метрику полезной, только если она помогает принять решение, а не просто красиво смотрится в отчете.
— Я понимаю, что замер работает корректно, когда данные не противоречат здравому смыслу и реальному поведению аудитории.
Как остаюсь эффективной
— Вещи в моей работе, без которых я не считаю себя эффективным специалистом: любопытство, насмотренность и способность быстро адаптироваться. Маркетинг слишком быстро меняется, чтобы жить только прошлым опытом.
— Мой темп эффективности чаще всего задает ясность. Когда понятны приоритеты, решения принимаются намного быстрее и спокойнее.
— Я понимаю, что выхожу на новый уровень эффективности, если… Начинаю тратить меньше энергии на контроль всего вокруг и больше — на стратегию, людей и развитие системы.
