Мария Гаврилова, Positive Technologies: «Для меня важно, чтобы в маркетинге всегда существовал "экспериментальный бюджет"»

Мы попросили экспертов продолжить фразы и ответить на вопросы: как они распределяют бюджеты и ресурсы, ставят цели и выбирают средства для их достижения. Как измеряют результат проекта, команды, подрядчика и главное — остаются эффективными сами. Первым героем медиаформата стала Гаврилова Мария, директор по маркетингу и коммуникациям Positive Technologies.

Мария Гаврилова — выпускница Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики». Карьеру в маркетинге начала в 2005 году в группе Havas (АДВ), где прошла путь от младшего менеджера по специальным проектам до руководителя департамента. С 2012 по 2017 год возглавляла российский офис международного агентства спортивного маркетинга Havas Sports & Entertainment, реализуя кампании для Formula 1, МТС, «Аэрофлота», LG, Coca-Cola, Adidas, Kia и других крупных брендов. В 2017 году заняла должность директора по маркетингу видеосервиса «Иви», а в 2018-м — аналогичную позицию в Pandora. С 2020 по 2022 год занимала пост генерального директора российского офиса агентства UM (Interpublic Group). С августа 2022 года — директор по маркетингу и коммуникациям Positive Technologies.

Positive Technologies — разработчик продуктов, решений и сервисов в области кибербезопасности. Компания была создана в 2002 г., сегодня ее технологии используют более 2,3 тыс. организаций из разных стран. Positive Technologies стала первой в России компанией из сферы кибербезопасности на Московской бирже.

Что для меня эффективность

— Мы так часто произносим слово «эффективность», что перестаем задавать себе главный вопрос: эффективность чего и на каком горизонте?

Для меня эффективность — это не минимизация затрат любой ценой. Это баланс между вложенными ресурсами, скоростью роста и качеством долгосрочного результата. Насколько то, что мы делаем сегодня, создает основу для роста в будущем, а не просто улучшает показатели текущего квартала.

— Эффективность сегодня — это способность маркетинговой системы воспроизводить результат управляемо и с понятной степенью предсказуемости. Не в смысле «точно знать будущее» — это уже невозможно. Путь потребителя становится все более фрагментированным, а данных — больше, чем возможностей их качественно интерпретировать. Но сильная система понимает, какие действия с высокой вероятностью приводят к нужному бизнес-эффекту, и умеет их масштабировать.

— Для меня эффективность перестает существовать, если нет четко сформулированной цели. Без понимания, что именно мы строим — рост продаж, узнаваемость бренда, новую категорию или долю рынка через несколько лет, — любые метрики начинают создавать лишь иллюзию управления.

Как оцениваю предложения

— Продавцы новых решений часто говорят об эффективности, но редко отвечают на главный вопрос: готовы ли они разделить с клиентом хотя бы часть ответственности за результат. Я не считаю, что подрядчик должен брать на себя все бизнес-риски, — в маркетинге слишком много факторов вне его контроля. Но для меня важна партнерская позиция: готовность обсуждать не только потенциал роста, но и ограничения инструмента, возможные сценарии и совместную ответственность за итог.

Чем агрессивнее звучат обещания гарантированной эффективности, тем осторожнее я отношусь к продукту. В современном маркетинге слишком высокая степень неопределенности для универсальных решений без оговорок.

— Эффективность нового инструмента можно проверить только через контролируемый эксперимент. Я не верю в масштабирование без тестирования. Новые решения нужно сначала проверять на ограниченном объеме трафика, отдельной аудитории или тестовом сегменте — и только потом принимать решение о масштабировании.

— Я перестаю верить подрядчику в тот момент, когда он продает инструмент вместо понимания бизнеса. Если разговор строится только вокруг охватов, кликабельности или возможностей искусственного интеллекта, но не касается экономики продукта, стратегических целей бренда и реальных бизнес-рисков — для меня это сигнал, что передо мной не партнер, а обычный поставщик услуг. Сильный партнер заинтересован не просто в продаже решения, а в долгосрочном росте бизнеса клиента.

Как распоряжаюсь деньгами

— Чтобы эффективно спланировать бюджет, я люблю начинать с мысленного упражнения: представить, что у нас осталось только 50% средств. Это быстро показывает, какие активности действительно создают бизнес-эффект, а какие существуют по инерции или ради ощущения постоянной активности.

Для меня хороший маркетинговый бюджет всегда состоит из четырех частей:

• базовых инвестиций в уже работающие инструменты;
• масштабирования успешных направлений;
• контролируемых экспериментов;
• стратегических вложений в будущий рост.

Сегодня маркетинг не может существовать только в логике квартальной эффективности. Часть инвестиций обязательно должна работать на будущую стоимость бренда и долгосрочное конкурентное преимущество.

— Рискованные инвестиции в маркетинге — это не риск сам по себе, а отсутствие стратегической логики. Я часто прогоняю инициативы через простой фильтр: «чтобы что?». Если после нескольких итераций мы не можем связать проект с конкретной бизнес-задачей или долгосрочной стратегией компании — скорее всего, это не инвестиция, а дорогое отвлечение внимания. При этом осознанный риск маркетингу необходим. Самые сильные точки роста редко выглядят полностью безопасными в момент принятия решения.

— Я понимаю, что бюджет инвестирован эффективно, когда результат начинает создавать внутренний спрос на масштабирование. Когда продажи, продуктовые команды или регионы сами приходят с запросом: «давайте усилим это направление» или «давайте масштабируем». Настоящий бизнес-эффект обычно невозможно скрыть внутри организации.

Как добиваюсь эффективности

— Чтобы проект показывал стабильный результат на длинной дистанции, недостаточно один раз найти работающую модель. Сегодня выигрывают не компании с идеальными стратегиями, а компании с минимальным временем между пониманием ситуации и действием. Если что-то работает — это нужно быстро масштабировать. Если перестает — так же быстро останавливать. Но такая скорость невозможна без организационной гибкости. Она требует способности быстро принимать решения — на уровне продукта, финансов, технологий и операционной модели. 

— Чтобы моя команда работала эффективно, важно, чтобы люди понимали не только свои задачи, но и смысл того, что они делают. Когда человек видит связь между своей работой, стратегией бизнеса и конечным результатом компании, появляется настоящее чувство ответственности и вовлеченности. Поэтому для меня очень важна прозрачность: объяснять команде, что происходит с бизнесом, какие решения принимаются, какие ошибки мы совершаем и почему меняем подходы. Чем лучше люди понимают контекст, тем выше качество их собственных решений.

— Главная причина, почему хорошие стратегии не дают результата, — многие компании продолжают исполнять их даже после того, как изменился рынок. Сегодня стратегия не может быть статичным документом на несколько лет вперед. Она должна стать системой принятия решений в условиях постоянных изменений. Проблема обычно не в качестве стратегии, а в неспособности организации быстро адаптировать реализацию под новую реальность.

Как измеряю результат

— Моя система оценки эффективности строится на трех принципах:

Первый: я всегда начинаю с вопроса — что именно должно измениться в бизнесе по итогам этого проекта. Не какие метрики вырастут, а что станет другим. Это сразу задает правильную систему координат.

Второй: я смотрю на результат в двух плоскостях — краткосрочной и стратегической. То, что дает сильный эффект сегодня, может одновременно ослаблять бренд или долгосрочную стоимость бизнеса.

Третий: смотрю, меняется ли поведение бизнеса после проекта. Появляются ли новые решения, которые стали возможны благодаря этому опыту. Настоящий результат всегда что-то открывает, а не просто закрывает задачу.

— Я не доверяю данным, если не понимаю, как именно они были собраны, проверены и интерпретированы. И чем более «идеальными» выглядят цифры, тем внимательнее я начинаю смотреть на методологию. Реальные данные почти всегда содержат отклонения и зоны неопределенности. Сегодня маркетинг сталкивается с кризисом измерения: путь потребителя становится все менее прозрачным, а объем данных растет быстрее, чем качество выводов из них. Поэтому сами по себе цифры уже не являются гарантией правильного решения.

— Следующий шаг индустрии — переход измерений от активности к реальному влиянию на бизнес и поведение потребителя. Мы постепенно уходим от иллюзии, что можно точно приписать каждое действие пользователя конкретному касанию и измерить маркетинг как математическую формулу. Парадоксально, но в эпоху искусственного интеллекта главным конкурентным преимуществом станет не количество данных, а способность отличать реальный сигнал от информационного шума.

Как остаюсь эффективной

— Мой личный KPI — создавать больший результат с меньшим количеством лишних действий, потерь энергии и управленческого шума. Для меня эффективность — это не работать все больше и больше. С опытом начинаешь ценить точку приложения усилий: насколько сильный результат можно создать без непропорционального расхода времени, внимания и внутренних ресурсов. И еще один важный показатель — способность каждый следующий этап делать сильнее предыдущего: точнее, умнее и масштабнее.

— Самое неэффективное использование моего времени — поиск виноватых вместо решения проблемы. Когда в компании слишком много энергии уходит на выяснение, кто ошибся, организация начинает терять скорость. Намного важнее быстро исправить ситуацию, извлечь выводы и изменить систему так, чтобы ошибка не повторялась. И еще я очень не люблю процессы, в которых люди заняты согласованием вместо работы. Когда большая часть энергии уходит на внутреннюю коммуникацию, а не на результат, — это верный признак, что система требует упрощения.

— Я понимаю, что работаю эффективно, когда у меня одновременно есть энергия создавать что-то большое и пространство для жизни вне работы. Когда идеи хочется не откладывать, а быстрее реализовывать. Когда есть ощущение движения, роста и масштаба — но при этом работа не разрушает остальную жизнь, а остается ее осмысленной частью.​​​​​​​​​​​​​​​​