Бюджет под вопросом: что продает ретейл-медиа брендам

Это первая часть репортажа с секции. Скоро будет опубликована вторая, где участники рассказали о новых потребительских привычках и ответили на вопросы: что лежит в корзине зумера, почему альфа — самый дорогой сегмент аудитории и какую неочевидную потребность покупатель хочет закрыть сегодня.

Спикеры:

• Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям «Арнест ЮниРусь»
• Марина Сафонова, директор направления по цифровым коммуникациям «Логика Молока»
• Иван Мерзликин, руководитель отдела медиа и коммуникаций «ИДС Боржоми»
• Светлана Сугацкая, директор по маркетингу «Глобал Дент»
• Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям «Магнит»
• Сергей Книжук, управляющий директор Starlab (ГК Starlink)
• Александр Новиков, digital-директор «СберМаркетинг»
• Илья Максимов, директор по маркетингу «Винлаб»
• Алина Кардаева, директор по маркетингу «Гипер Лента»
• Елизавета Сорокина, управляющий директор Era (Group4Media)

Модераторы:

• Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex
• Мария Георгиевская, руководитель отдела медиа и контента AdIndex

Интерактивное оглавление

• Как устроена работа с ретейл-медиа в «Арнест ЮниРусь», «Логике Молока», «ИДС Боржоми» и «Глобал Дент»
• Возможности и вызовы ретейл-медиа
• Как искусственный интеллект меняет онлайн-полку и онлайн-покупателя
• Переинвестированное или недоинвестированное медиа?

Как рекламодатели распределяют медиаинвестиции в ретейле

Доля ретейл-медиа в медиамиксе рекламодателей увеличивается и будет расти дальше, единодушны эксперты. Этот инструмент продвижения оказался полезен компании «Арнест ЮниРусь» (бывший российский офис Unilever), когда не было возможности запускать широкоохватное продвижение. Тогда стало понятно, что реклама в ретейл-медиа влияет не только на продажи, но и на бренд, заявила директор по маркетинговым коммуникациям «Арнест ЮниРусь» Ирина Зернышко. По ее словам, компания намерена наращивать свое присутствие и в онлайн-, и в офлайн-форматах.

Почти половина медиамикса (40%) производителя продукции по уходу за полостью рта «Глобал Дент» уже приходится на ретейл-площадки, сообщила директор по маркетингу компании Светлана Сугацкая. Этот показатель будет расти за счет развития инвентаря в ретейле, говорит эксперт. Например, в бьюти-сегменте помимо привычных уже баннеров и видеороликов рекламодателям предлагают работу с инфлюенсерами, создание спецпроектов и нестандарт. К последнему можно отнести создание лимитированных коллекций продукции, которые становятся самостоятельным медиа и продвигают основную линейку. В одном из таких запусков промотовары «Глобал Дент» за полтора месяца были распроданы полностью, а сама кампания подняла продажи основного продукта на 30%. ROMI проекта (Return on Marketing Investment — показатель окупаемости затрат на маркетинг и рекламу) составил почти 3,5%.

Расположение на офлайн- и онлайн-полке действительно сильно влияет на покупку, согласился Иван Мерзликин, руководитель отдела медиа и коммуникаций «ИДС Боржоми». В случае с газированными напитками этот фактор даже потеснил эмоциональный выбор, о котором так много говорили еще в 2021 году.

При этом выстроить продвижение на офлайн- и онлайн-инвентаре по единой формуле сейчас невозможно, считает Мерзликин. Промотирование в физических магазинах, которое идет в связке с омни-продвижением, базируется на годовых контрактах и работает по своим правилам. В диджитале рекламодатели могут позволить себе проявить больше гибкости и распределять бюджет на основе больших данных отдельных площадок, но и тут нельзя вывести постоянную формулу — из-за меняющихся медиакитов. «Это происходит не ежегодно, а такое ощущение, что каждый день. Ты можешь сидеть радостный, что научился делать правильно, а на следующий день у площадки меняются команда и внутренние технологии, и все твои бенчи идут далеко и надолго, а ты возвращаешься в точку “ноль”», — поделился эксперт.

В «Арнест ЮниРусь» баланс — отдельная задача, поскольку продвижением занимаются три команды: маркетинг, диджитал-маркетинг (отвечает за e-com) и шопер-маркетинг, рассказала Ирина Зернышко. Реклама во всех трех направлениях строится по принципу брендформанса: в FMCG-производителе перестали разделять имиджевые и перформанс-кампании. У каждого бренда есть собственный годовой план, включающий имиджевую поддержку, продвижение в офлайн-рознице и в онлайн-ретейле.

«Нам удалось выстроить единый план, который помогает следить, чтобы мы говорили в коммуникации одно и тоже и продавали одно и то же в конкретных сетях и e-com», — объяснила Зернышко. С помощью этого инструмента команды также оперативно пересматривать бюджет, что помогло компании стать более гибкой.

Иначе устроена работа в FMCG-производителе «Логика Молока» (бывший Danone), говорит Марина Сафонова, директор направления по цифровым коммуникациям в компании. Размещением всего диджитала и некоторых маркетплейсов занимается отдел маркетинга, который включает бренд-маркетинг и диджитал-подразделение. Отдельно существует направление e-commerce, отвечающее за реализацию на маркетплейсах, в том числе за конверсионные форматы, поиск категорий и каналов продаж. Третье подразделение — трейд-маркетинг — работает с сетями. Все три направления проводят ежемесячные статусы и реализуют кампании в формате совместных проектных команд.

Основными инвестициями распоряжается бренд-маркетинг, при этом в компании зафиксировано ограничение: в ретейл — не более 5% от бюджета. Внутри этой доли трейд-маркетинг распределяет бюджет между каналами, которые хорошо сработали в предыдущие периоды. Сюда входят все возможности ретейла: радио внутри магазинов, экраны в сетях, онлайн-инвентарь, приложения, e-com и тому подобное. К пятипроцентному ограничению бюджета в компании относятся очень серьезно: «У нас даже есть отчетность, куда все отделы вписывают, сколько денег тратим на ретейл, чтобы не превысить этот порог», — подчеркнула Марина Сафонова.

Не каменный век: как развивается и что предлагает ретейл

Ретейл-медиа становится популярнее и среди потребителей — среднесуточная аудитория сегмента увеличивается. Но проблема в том, что объем рекламных сообщений растет быстрее инвентаря и это влияет на качество внимания пользователей, говорит управляющий директор Era (Group4Media) Елизавета Сорокина. «Количество сообщений, которые сейчас человек видит, заходя в ретейл-медиа, в два раза выше, а время прибавилось всего на 35%», ― рассказала эксперт.

Кроме того, люди по-разному запоминают рекламу. Если в social-сегменте уровень запоминаемости составляет порядка 67%, то в ретейл-медиа ― 57%, а в офлайне ― 47%. В сервисах быстрой доставки показатель выше, чем на маркетплейсах. «Формируя медиамикс, выбирайте те платформы, которые дают больший процент запоминания под вашу целевую аудиторию», ― посоветовала Сорокина. Для этого, например, в Era начали тестировать креативы в реальной среде ретейла.

Нажмите, чтобы увеличить

Несмотря на рост востребованности, за последние годы фундаментальных изменений в цифровом ретейле не было, уверен Иван Мерзликин.

«С ковида начали “бумить” “Самокат» и “Лавка”, но прошло уже шесть лет, и технологически эти площадки, несмотря на бурный рост, повышение цен и бесконечную смену команд, остались теми же: инструменты запускаются руками, отчетность непрозрачная», — заключил эксперт. В этом смысле маркетплейсы растут быстрее, а в авангарде рекламных технологий — Ozon, который развивает собственный рекламный кабинет и проводит исследования, «Я надеялся, другие площадки будут брать пример и сделают свои аналоги. Ничего из этого не произошло», — посетовал Мерзликин.

Огромный потенциал есть в финтехе, но ему еще предстоит решить вопрос передачи данных из одного инструмента в другой.

С Мерзликиным согласился Александр Новиков, digital-директор «СберМаркетинг». Ретейлу есть куда развиваться. В том числе лидирующим игрокам. Например, на рынке еще нет технологии для построения сквозной аналитики или обмена сегментами между маркетплейсами, чтобы смотреть, как контакт повлиял на дальнейшие продажи, в том числе в традиционных офлайн-магазинах. «Мы видим, что и маркетплейсы, и ретейл туда идут», — заметил Новиков.

Иван Мерзликин также отметил рост омни-ретейла: приложений и сервисов «каменных» магазинов. Технологическое развитие этих площадок пока на уровне «Самоката» и «Лавки» двухгодичной давности, но есть надежда на быстрый технологический прогресс.

Нажмите, чтобы увеличить

«Когда продуктовый ретейл называют “каменным”, меня триггерит, будто это каменный век, — говорит Галина Кардаева, директор по маркетингу «Гипер Лента». — Я хочу подсветить, что в офлайн-магазинах проходит более 80–85% основных продаж».

Если говорить о взаимодействии с брендами, то ретейлеры работают и как охватные медиа — когда компании нужно получить трафик или рассказать про новинку, — и как «ретейл-тейнмент». Во втором случае рекламодатели получают нестандартную коммуникацию с потребителем: участие в акциях лояльности, спонсорство, геймификацию. Кардаева выделила и третье направление — взаимодействие на уровне смыслов с учетом краткосрочных и долгосрочных трендов. Один из таких — забота о здоровье. На волне этого тренда ретейлер устраивал «Забег с лентой», в котором участвовали взрослые, дети и держатели животных. Бренды могли проспонсировать эту активацию. 

Еще один пример — концерт Татьяны Булановой, который проходил на парковке «Ленты» для участников акции ретейлера. «В этот проект очень легко привлекались спонсоры, потому что увидели, что мы закрываем потребность двух поколенческих сегментов: сильверов и зумеров. И это тоже про смысл», — отметила Кардаева. По ее словам, концерт удалось полностью окупить.

О балансе продвижения собственных и внешних брендов внутри продуктовых сетей рассказала Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям «Магнит». «Мы фанаты единого бесшовного пути, где бренды ретейлера, материнский бренд сети и бренды поставщиков не конкурируют единомоментно за внимание потребителей, а дополняют их», — говорит эксперт. С крупными клиентами «Магнит» перешел от классического планирования к партнерству и обсуждению целей бренда, где компании совместно решают: разместиться в инвентаре сети или интегрироваться в федеральные кампании ретейлера.

Сам маркетинг сети последний год интегрирован в «Магнит Омни»: команды совместно отвечают за ретейл и медиаинвентарь. Маркетинг занимается имиджем, привлечением трафика, tone-of-voice (тональностью) всех коммуникаций и планированием смыслового посыла в медиамиксе. Коммерческая команда отвечает за ассортимент, глубину скидки, распределение полки, подбор брендов, план активаций. В ведении AdTech-направления: медиакиты, офлайн- и онлайн-инвентарь.

«У нас рекламы нет, — заявил Илья Максимов, директор по маркетингу «Винлаб». — Есть донесение информации о преимуществах различного рода брендов, в том числе и собственных, до конечного покупателя». Законодательные ограничения на продвижение алкогольной продукции сподвигли отрасль развивать свои площадки для коммуникации с потребителем. Например, «Винлаб» использует около 70% собственного инвентаря сети в своих нуждах, 20% — распределяется среди партнеров и 10% для неалкогольных брендов.

Конкурируя с большим продуктовым ретейлом, «Винлаб» предлагает рекламодателям аналогичные возможности в своем сегменте: офлайн- и онлайн-инвентарь, инструменты геймификации и персонализации. «В технологическом инвентаре мы не отстаем от крупных ретейлеров. В среде алкогольной отрасли мы самый крупный электронный коммерс», — заявил Максимов.

Нейросети выведут товары на общую полку в интернете

Скоро вопрос продвижения в ретейле и вообще в диджитале будет выглядеть иначе, считает Сергей Книжук, управляющий директор Starlab (ГК Starlink). Расширится онлайн-полка, но не до того количества товаров, что размещаются на маркетплейсе, — это будет общая емкость всех доступных к покупке в интернете продуктов. Изменения последуют за появлением кнопки «заказать» в окне запроса нейросетей. И такие технологии уже внедряются: Google запустил протокол, который позволяет делать покупки через Gemini, не заходя на сайт магазина.

«Я думаю, вопрос конца года, когда через “Алису” возможно будет совершать покупки без прихода на “Яндекс маркет”, “Озон” и так далее, — все будет происходить внутри», — рассуждает Книжук.

По прогнозам агентства, к 2030 году доля поиска через нейросети вырастет с 34–40% до 60%. Если говорить о покупках, то в мире 15% онлайн-заказов будут проходить через нейроинтерфейсы, ожидают в McKinsey. В таком случае в России можно прогнозировать рост показателя до 30–40%, говорит эксперт. Тогда медиаинвентарь перейдет в агентные среды, что изменит медиарынок. Как — покажет практика.

Нажмите, чтобы увеличить

В поиске информации доля случаев, когда люди читают краткие результаты нейровыдачи и не открывают отдельные ссылки, уже достигла в среднем 60%, поделился Александр Новиков. Что до профессиональных инструментов, то сейчас есть сценарии использования ИИ, достаточно зрелые, чтобы рынок мог в них инвестировать. Степень такой готовности «СберМаркетинг» замеряет по собственным критериям. К наиболее зрелым сценариям эксперты отнесли те, где задача повторяется, данные достаточно структурированы, результат можно проверить быстро, а риск ошибки контролируется человеком.

Нажмите, чтобы увеличить

Вопрос инвестиций

Рынок стремится к развитию, но обратная сторона медали — его возможная переоцененность, рассуждает Иван Мерзликин. Он указал на то, что за последние годы в развитие ретейл-технологий было вложено много инвестиций и сегодня, с учетом общей экономической ситуации, настало время, когда ретейл-платформы и AdTech-подразделения больших экосистем уже должны приносить компаниям деньги. «Отсюда — регулярные смены команд, по несколько раз в год повышаются цены в медиаките без предупреждения», — полагает Мерзликин. По его словам, в последнее время ретейлеры изменили подход к сделкам. Если раньше при обсуждении годовой сделки от поставщиков требовалось вложить определенный объем денег в ретейл, то теперь он должен вкладывать фиксированную долю бюджета в e-com.

«Постарайтесь не сильно отпугнуть поставщиков, у которых небесконечное бабло. Я нас к таким отношу. Просто мы хотим вот в это будущее, когда у вас будет максимальная степень технологического развития, бесшовное прокидывание данных, мы хотим в этом будущем быть с вами, и поэтому у нас ежегодные промо в ретейле», — заявил Иван Мерзликин.

В ответ на это Галина Кардаева призвала посмотреть на ретейл-медиа не только с точки зрения поставщиков и сетей, но и с точки зрения компаний, у которых нет больших бюджетов на телевидение, наружную рекламу и диджитал, а продвигаться им все равно нужно. По ее словам, для такого бизнеса это эффективное решение. При этом сами медиа целятся, помимо прочего, и на прибыль.

«Действительно, есть коммерческие условия, которые обсуждаются на год, и в данном случае это вопрос переговоров. Ретейл-медиа как канал интересует дополнительный доход, ровно тот, что указан в коммерческих условиях. Вкладываться в технологии, не понимая, что они окупятся, бессмысленно», — заявила она.

«СберМаркетинг» переинвестирования как такового в ретейл-медиа не видит, говорит Александр Новиков. Но в сегменте действительно наблюдается борьба за инвентарь — как и во всех востребованных каналах.

И дальше роль ретейл-медиа будет только возрастать, отметил Сергей Книжук. Один из факторов заключается в том, что вес самого бренда при выборе товара сегодня падает, поскольку снижается покупательская способность. Это касается не всех товарных категорий, но если брать в среднем, то соотношение между брендом и ретейл-медиа составляет примерно 50 на 50%, а это значит, что инвестиции в этот канал будут актуальными и дальше.