Не охватами едиными: как бренды ищут новую эффективность
На секции «Эффективность без границ: алгоритмы успеха» участники конференции «ГоАп» поговорили о том, как сегодня измерять эффективность маркетинга и какие инструменты работают в условиях растущей конкуренции за внимание потребителя. Представители брендов, агентств и технологических компаний поделились кейсами, в которых коммуникационные и AdTech-решения помогли улучшить бизнес-показатели, повысить качество рекламных кампаний и найти новые точки роста
Модератор:
- Ольга Троценко, экс-директор по стратегическому маркетингу «Твое»
Спикеры:
- Николай Астафьев, руководитель отдела рекламы «Газпромбанка»
- Ирина Романова, генеральный директор PHD (Media Direction Group)
- Екатерина Богдан, генеральный директор, сооснователь сейлз-хауса «ЭКРАН»
- Татьяна Ковалевская (Долдо), коммерческий директор Т2 AdTech
- Анна Рогачева, управляющий директор маркетинга «СберПрайм» и экосистемы B2C «Сбер»
- Надежда Филягина, управляющий директор Future Lab (ГК Starlink)
- Руслан Осин, директор по клиентскому опыту VK
- Максим Погребняк, руководитель направления онлайн-маркетинга Ozon
О чем говорили на секции
Как отличить чистый трафик от фрода
Как превратить контент в точку продаж
Где искать настоящие связи аудитории
Как встроить бренд в готовый контент
Почему сегодня недостаточно просто быть громче
Как использвать ИИ в маркетинге и не потерять экспертизу
Зачем экосистемам персональный подход к каждому пользователю
Почему эффективность — национальная особенность
Шесть испытаний для рекламного трафика
Руководитель отдела рекламы «Газпромбанка» Николай Астафьев посвятил свое выступление качеству трафика. Эксперт привел статистику: по оценкам международных консалтинговых компаний, глобальные потери бизнеса от рекламного фрода достигают $100 млрд в год, а при отсутствии контроля до 30% диджитал-бюджета может уходить на некачественный трафик.
Чтобы объяснить собственную систему проверки, спикер сравнил ее с сериалом «Игра в кальмара». Каждый источник становится участником игры, который должен пройти шесть раундов проверки.
Первый этап — стандартная верификация. Здесь анализируются роботность, видимость рекламных размещений и brand safety. Однако сегодня одного антифрод-верификатора уже недостаточно.
Вторым уровнем контроля становится анализ показателя отказов. На этом этапе команда банка выявила одного из недобросовестных поставщиков. Площадка демонстрировала аномально низкий bounce rate — около 5% при среднем значении порядка 45%. На первый взгляд показатель смотрелся позитивно, но дальнейшая проверка показала признаки искусственно сгенерированного трафика. Кампания была остановлена, а партнер попал в черный список.
«Реальный пользователь всегда ведет себя хаотично. Он может уйти с сайта, если контент ему неинтересен или страница долго загружается. Бот, наоборот, слишком дисциплинирован и действует по заранее прописанному сценарию», — объяснил спикер.
Следующие этапы проверки связаны с анализом браузеров и операционных систем. В банке используют собственные бенчмарки распределения аудитории. Например, для десктопного трафика доля Google Chrome должна превышать 60%, а доля «Яндекс Браузера», наоборот, не должна существенно выходить за установленный диапазон. Дополнительно оценивается актуальность версий браузеров и операционных систем. Слишком большое количество устаревших версий становится поводом для дополнительной проверки.
Еще одним важным индикатором качества трафика выступают пользовательские интересы. Поскольку реальные юзеры оставляют цифровой след и формируют поведенческий профиль, их интересы фиксируются аналитическими системами. Если более половины аудитории приходит без каких-либо интересов, это становится серьезным сигналом о возможном фроде.
Финальный уровень проверки включает анализ географии, IP-адресов, демографии и времени посещений. Насторожить могут как массовые переходы из нетипичных регионов, так и всплески активности в необычное время суток или нереалистичная концентрация аудитории в одной возрастной группе.
Для контроля качества в «Газпромбанке» внедрили регулярный процесс мониторинга: агентства еженедельно отслеживают показатели и сигнализируют о превышении пороговых значений, а команда банка дополнительно проводит собственный аудит каждый месяц.
«Побеждает не тот, кто показывает самые громкие цифры в отчете. Побеждает тот, кто готов играть честно», — заключил эксперт.
Как контент становится витриной
О том, как меняется партнерство между платформами, рассказали директор по клиентскому опыту VK Руслан Осин и руководитель направления онлайн-маркетинга Ozon Максим Погребняк.
По словам Осина, сотрудничество компаний давно вышло за рамки стандартной закупки рекламы. Сегодня фокус смещается на совместное развитие бизнесов, где выигрывают все участники цепочки — площадка, продавец, автор контента и конечный пользователь.
Одним из ключевых направлений стал social commerce (социальная коммерция). Зрители все чаще доверяют не классическим рекламным сообщениям и даже не традиционным инфлюенсерам, а контенту, созданному обычными людьми. Именно поэтому VK делает ставку на развитие UGC (User Generated Content — пользовательский контент) и инструментов, которые позволяют совершать покупки непосредственно внутри социальной сети.
«Нам важно дать человеку возможность получать полезный контент, не выводя его за пределы платформы, и при этом создавать для брендов новые точки продаж», — объяснил Осин.
Наибольшие объемы заказов в социальной сети генерируют не обзорщики товаров, а лайфстайл-креаторы, которые органично интегрируют продукты в рассказы о повседневной жизни. Среди сообществ лидерами по продажам стали категории «Кулинария», «Блогеры», «Дом и дача», а среди товарных категорий — бытовые принадлежности, красота и здоровье, а также одежда.
«Мы работаем над тем, чтобы зарабатывали и Ozon, и продавцы, и авторы. В конечном счете именно экономика селлера становится главным ориентиром», — отметил спикер.
Максим Погребняк продолжил тему с точки зрения маркетплейса. Он рассказал, что большая часть рекламной активности Ozon связана с продвижением товаров продавцов, поэтому компании особенно важны форматы, в которых пользователь сразу видит ассортимент.
Одним из таких решений стала фидовая реклама FSA (Full Stream Attribution — технология прямой передачи событий из сайта или приложения напрямую в рекламную систему без посредников и трекинговых платформ), интегрированная в экосистему VK. Однако команда хотела понять не только количество кликов или заказов, но и реальный инкрементальный эффект таких размещений.
Для исследования аудиторию Ozon разделили на две группы — широкую и малоактивную, после чего протестировали рекламные кампании и сравнили результаты с контрольными сегментами. Итоги оказались следующие: рост количества дней активности пользователей, увеличение числа заказов, а также прирост выручки на одного пользователя.
Первые версии продукта демонстрировали значительно более слабые показатели, а заметного эффекта удалось добиться только после нескольких месяцев доработки моделей и алгоритмов.
«Полгода мы дорабатывали продукт под капотом, прежде чем получили результаты, которые влияют не только на Ozon, но и на весь рынок», — рассказал он.
Отдельный блок выступления посвятили исследованию частоты рекламных контактов. Ozon совместно с VK и исследовательской компанией OMI провели эксперимент с различной частотой контакта для разных групп пользователей. Результаты показали, что наиболее эффективная частота для наращивания имиджа — 5–6 раз. У лояльных с повышением частоты растет спонтанное знание, у нелояльных — рассмотрение к покупке. При этом количество контактов практически не повлияло на запоминаемость рекламы.
Как найти связь внутри семьи
Татьяна Ковалевская (Долдо), коммерческий директор T2 AdTech, предложила выйти за рамки традиционного таргетинга и посмотреть на аудиторию шире — через связи между людьми.
По ее словам, стандартного набора таргетингов вроде пола, возраста и географии уже недостаточно для решения маркетинговых задач. Активом новой цифровой экономики спикер назвала Stable ID (стабильный идентификатор данных), с которым можно строить более точную аналитику, работать с верифицированной аудиторией и снижать объемы фрода.
«Stable ID сейчас — это нефть на диджитал-рынке по идентификации пользователей», — отметила Ковалевская.
В качестве примера она представила кейс бренда Kotex, для которого необходимо было выстроить коммуникацию сразу с двумя категориями потребителей: девочками 11–15 лет и их мамами.
Сложность состояла в том, что коммуникация должна была проходить внутри одной семьи. Для решения задачи команда разработала технологию на основе поведенческих связей.
Базовой моделью стали несколько типов данных одновременно. Анализировалась регулярность звонков между абонентами, геоданные, посещаемые сайты, интересы и данные о покупках. Если два человека регулярно общались между собой, находились в одной географической зоне и совершали типичные для семьи действия в цифровой среде, система могла определить их как членов одного домохозяйства.
В результате удалось сформировать около миллиона связанных профилей «мама — дочь».
Следующим этапом стала разработка разных коммуникационных сценариев для каждой аудитории. Для матерей использовали рациональные сообщения о взрослении ребенка, физиологических изменениях и необходимости своевременно начать разговор на деликатные темы. Для подростков коммуникация строилась вокруг снижения психологического барьера и формирования доверия к общению с родителями.
Коммуникацию вели с помощью видеорекламы и диджитал-форматов на мобильных и десктопных устройствах.
В итоге узнаваемость бренда выросла почти на 7% среди родителей и на 6% среди подростков. Готовность к покупке увеличилась на 41% среди мам и на 32% среди девочек. Однако главным итогом проекта Ковалевская считает не сами показатели кампании, а появление новой технологии.
Аналогичным образом бренды могут работать со связками «муж — жена», «отец — сын», «отец — дочь» или любыми другими семейными сценариями.
Как бренды интегрируются в готовый контент
Генеральный директор и сооснователь сейлз-хауса «ЭКРАН» Екатерина Богдан также представила кейс — виртуальное брендирование телевизионного контента.
Компания интегрирует бренды в уже готовые сериалы и шоу. После обработки контент возвращается телеканалу и транслируется во всех средах.
«Неважно, смотрит человек сериал через антенну, IPTV, OTT или мобильное приложение. Интеграцию увидят все зрители», — подчеркнула Богдан.
«ЭКРАН» реализовал рекламный кейс в поддержку обновленного брендинга сети магазинов «М.Косметик». Размещение на телеканале с преимущественно женской аудиторией было реализовано в период масштабной трансформации бизнеса, что обеспечило максимальный охват и высокую заметность обновленного бренда.
По словам спикера, технология позволила решить сразу несколько задач. Во-первых, обеспечить дополнительный охват без создания контента. Во-вторых, сократить сроки запуска кампании и выпустить рекламу вовремя.
Сегодня сейлз-хаус «ЭКРАН» объединяет данные операторов связи и качественный контент на больших экранах, что позволяет таргетировать рекламные сообщения на конкретные домохозяйства с учетом их интересов, географии и потребительского поведения. Рынок постепенно приходит к модели, в которой телевидение получает возможности диджитал-рекламы: точный таргетинг, измеримость и гибкость работы с аудиторией.
«Мы начинаем понимать, что происходит внутри домохозяйства, какие товары интересуют людей и какие рекламные сообщения будут для них наиболее релевантны», — отметила Богдан.
Когда бренд перестает кричать и начинает звучать
Генеральный директор PHD (Media Direction Group) Ирина Романова начала выступление с проблемы информационного шума. Современный человек ежедневно сталкивается примерно с 7 тыс. рекламных контактов — это сопоставимо с объемом целой книги, которую ему предлагают «прочитать» за один день.
В такой среде брендам становится все сложнее выигрывать борьбу за внимание. Рекламное давление растет, стоимость SOV (Share of Voice, или «доля голоса», — показатель доли бренда в общем объеме коммуникаций на рынке) становится все выше, но сам по себе высокий уровень присутствия уже не гарантирует главного — устойчивого выбора и лояльности аудитории.
Особенно остро эта проблема стоит в бьюти-категории. Рынок перегрет: инвестиции растут, ассортимент расширяется, лояльность размывается, постоянно появляются новые бренды на маркетплейсах с очень низкой ценой и агрессивным маркетингом. Только за месяц на рынке появляется около 1,5 тыс. новых SKU (Stock Keeping Unit — единица складского хранения), а в косметичке современного потребителя зачастую соседствуют более 10 брендов одновременно. В результате конкуренция идет уже не только за покупку, но и за внимание, эмоцию и место бренда в личном сценарии потребления.
Еще одну сложность создает молодая аудитория. Около 80% зумеров игнорируют классическую рекламу и воспринимают навязчивый бренд-месседж как неаутентичный. Для них важен не сам факт присутствия, а контекст — насколько естественно он встроен в их digital-среду.
Ситуацию усложняет и изменение медиаландшафта. Брендам приходится искать не просто новые рекламные форматы, а новые точки контакта с людьми. Такой вызов стоял перед брендом Influence Beauty компании «Градиент». Команде нужно было найти среду, которая остается естественной частью жизни и дает повод для органичного взаимодействия с брендом. Такой средой стала музыка.
Так появилась коллаборация Influence Beauty с «Яндекс Музыкой» и певицей MONA. В рамках проекта вместо прямой рекламы бренд интегрировали в привычный digital-сценарий аудитории — музыкальный сервис. Слушатели могли получать персонализированные плейлисты, сформированные в стилистике компании, взаимодействовать с контентом исполнителя и участвовать в специальной механике, которая позволяла с помощью бота примерять разные make-up-образы.
Дополнительными точками контакта стали размещения в экосистеме «Яндекса» и цифровое брендирование фасада кинотеатра «Октябрь», которое вывело проект в офлайн-пространство.
Менее чем за месяц пользователи создали более 160 тыс ИИ-образов. Не менее сильным оказался и бизнес-эффект: кампания показала заметный рост продаж ключевого продукта бренда.
«Вместо коммуникации в запрещенных социальных сетях мы нашли новую территорию, на которой аудитории действительно интересно взаимодействовать с брендом», — подчеркнула эксперт.
Искусственный интеллект не заменяет эксперта, а делает его сильнее
Управляющий директор Future Lab (ГК Starlink) Надежда Филягина также рассказала о роли искусственного интеллекта в маркетинге. По мнению спикера, индустрия переживает важный переход — технологии становятся доступными практически всем игрокам рынка.
«Конкуренция за технологии закончилась. Начинается конкуренция за мышление», — отметила Филягина.
Именно поэтому фактором эффективности становится способность специалистов правильно интерпретировать данные и принимать решения. Изменения происходят сразу на нескольких уровнях. Клиенты все чаще оценивают маркетинг через бизнес-метрики и юнит-экономику, одновременно с чем меняется и поведение пользователей: уже сегодня значительная часть людей советуется с искусственным интеллектом.
Чтобы ускорить работу команд, в Starlink создали собственную внутреннюю ИИ-платформу «АIша», которая объединяет различные инструменты анализа, планирования и оптимизации рекламных кампаний в едином контуре. Система используется на всех этапах работы — от поиска инсайтов до оценки результатов размещений.
Филягина также сообщила о разработанной агентством антифрод-системе. В отличие от классического подхода, когда проблема выявляется уже после завершения кампании, система автоматически уведомляет сотрудников о появлении подозрительных показателей в режиме реального времени. По словам спикера, такой подход позволил дополнительно снизить объемы фрода примерно на 40%.
Несмотря на все плюсы, ИИ не способен самостоятельно принимать стратегические решения. В одном из проектов для фармацевтического бренда анализ данных показал рост продаж большой упаковки продукта и снижение спроса на маленькую. На первый взгляд вывод выглядел очевидным: необходимо усиливать коммуникацию именно вокруг растущего SKU.
Однако дополнительное исследование выявило, что большой процент пришелся на продажу по блистерам в рамках аптечных сетей. Без дополнительного анализа команда пришла бы к неверным выводам и могла построить ошибочную стратегию продвижения.
Другой кейс касался медийной кампании с автоматическими алгоритмами оптимизации. Первичные результаты демонстрировали хорошие показатели конверсии на определенной частоте контакта, но детальное изучение данных позволило обнаружить несколько волн эффективности и выявить дополнительные сегменты новой аудитории, которые алгоритм не учитывал в итоговых рекомендациях.
Еще один пример был связан с федеральной рекламной кампанией аптечного ретейлера. Первоначально размещение показывало отрицательный ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес) на уровне минус 56%. После того как специалисты загрузили в ИИ данные об активности и проникновении онлайн-аптек по регионам, система автоматически выделила четыре географических кластера. Для каждого разработали отдельные стратегии закупки инвентаря. В результате показатель ROI вырос до 177%.
По словам Филягиной, именно сочетание скорости искусственного интеллекта и человеческой экспертизы позволяет находить подобные точки роста. Сегодня платформой «АIша» ежедневно пользуются 72% сотрудников компании, а общий рост эффективности рекламных запусков после внедрения системы составил 16%.
«Мы хотим, чтобы сотрудники тратили меньше времени на рутину и больше времени на качественный анализ и принятие решений», — резюмировала спикер.
Экосистема как единый опыт
О том, как измерять эффективность внутри экосистемы с огромным количеством сервисов, рассказала управляющий директор маркетинга «СберПрайм» и экосистемы B2C «Сбера» Анна Рогачева.
За последние несколько лет само понимание маркетинга существенно изменилось. Если раньше банки предоставляли отдельные продукты — вклады, кредиты или карты, то сегодня крупнейшие компании стремятся стать частью жизни человека.
Именно поэтому эффективность в экосистеме измеряется уже не количеством продаж, а качеством взаимодействия пользователя с целым набором сервисов. В числе ключевых направлений Рогачева назвала персонализацию коммуникаций.
В одном из проектов команда проанализировала региональные особенности поведения россиян в разных уголках страны и адаптировала рекламные сообщения под локальный контекст. Такой подход позволил повысить конверсию в покупку примерно вдвое.
Также важной стала персонализация посадочных страниц. Вместо универсального лендинга с общей информацией читатели теперь попадают на страницы с релевантным контентом. Например, человек, заинтересовавшийся рекламой «Самоката», увидит только подходящие для него предложения. Такой подход повышает вовлеченность и эффективность переходов.
Отдельно спикер поделилась совместным с «Гисметео» экспериментом с погодным таргетингом. Людям показывали разную рекламу в зависимости от погодных условий и актуальных сценариев потребления. Тестирование показало рост CTR, увеличение вовлеченности и снижение CPA.
Эксперт также упомянула о бесшовной интеграции сервисов внутри экосистемы. Например, пользователи 2ГИС могут получать музыкальные рекомендации от «Звука» во время построения маршрута, а зрители Okko — заказывать товары в «Самокате», не прерывая просмотр.
Особым направлением развития остается геймификация. Так, игра «Прайм Сити» знакомила людей с различными сервисами через игровые механики и бонусы.
Завершая выступление, Рогачева отметила, что универсальных рецептов эффективности сегодня не существует.
«Для меня эффективность — это прежде всего постоянные эксперименты и тестирование. То, что работает у одного бренда, совершенно не обязательно сработает у другого», — подчеркнула она.
Национальная особенность — высокая адаптивность и фокус на эффективности здесь и сейчас
Подводя итоги секции, экс-директор по стратегическому маркетингу «ТВОЕ» Ольга Троценко отметила, что российский рынок сегодня остается одним из самых сильных с точки зрения эффективности маркетинга.
В отличие от многих международных компаний российские бренды привыкли работать в условиях ограниченных ресурсов и постоянно меняющегося контекста, поэтому непрерывно ищут, как новые возможности и тактики в маркетинге, так и новые подходы к измерению и повышению результативности.
«Мы постоянно создаем новые метрики, тестируем инструменты и, что самое главное, не останавливаемся на достигнутом. Скорость развития маркетинговых решений в России сегодня вполне можно считать мировым бенчмарком», — заявила Троценко.
