Сергей Филиппов, «Пятерочка»: «Качество жизни начинается с правильного питания»

— За последние несколько лет категория здорового питания перестала быть нишевой, и в крупном ретейле спрос на такую продукцию вырос до 30% за последние два года. Что, на ваш взгляд, стало главным драйвером изменений?

— Я бы отметил несколько факторов. Во-первых, изменение аудитории и ее ценностей. Подрастает молодое поколение, которое старается придерживаться более здорового образа жизни. Триггером также стала пандемия, когда люди всерьез задумались о своем здоровье, а многие и вовсе поменяли свои привычки. Это нашло отклик у ретейлеров, и мы увидели, как сегмент здорового питания начал расти. 

Еще одним драйвером стала высокая вовлеченность людей в тему собственного питания. С развитием ИИ-помощников любой человек может быстрее получить информацию, основанную на исследованиях, и понять, что он ест и как ему улучшить свой рацион. 

— По данным ВЦИОМ, 61% респондентов назвали основным препятствием для соблюдения принципов правильного питания высокую стоимость продуктов. Дорого ли вообще сейчас придерживаться ЗОЖ и изменилось ли что-то сейчас?

— На самом деле ЗОЖ — это совсем не дорого, и если говорить о реально полезной продукции, то самый здоровый продукт — яйцо. В нем содержится сбалансированный комплекс белков, аминокислот, жиров и минимум углеводов. Россия входит в тройку стран с самыми доступными ценами на яйца. Если использовать ЗОЖ-продукты исходя из их ценности, то выходит совсем недорого. 

Гораздо дороже обходится импульсная покупка сладостей на основе пальмового масла с красивой этикеткой под модным брендом, чем действительно правильно и сбалансировано питаться.

— Действительно, белковые продукты сегодня одна из самых быстрорастущих категорий в ретейле. Почему именно белок оказался в центре внимания покупателей?

— Белка мы, действительно, едим недостаточно: есть простая формула 1/1/4, которая говорит о соотношении белков, жиров и углеводов, и в нашей стране показатели смещены в сторону жира. 

Мы недопотребляем и белков, и углеводов. Люди, зная об этом, обращаются к белку. Об этом говорят диетологи и блогеры, которые пропагандируют его увеличение в ежедневном рационе. 

Еще одна из причин — стремление к здоровому образу жизни, которое выражается в покупке абонемента в фитнес-зал. У спортсменов белок повсюду: его все размешивают и пьют порошки для наращивания мышц. Протеин уже стал звездой.

— Все-таки высокобелковые линейки продуктов — только для спортсменов и худеющих людей?

— Вовсе нет, это широкая группа покупателей. Спортсмены пока привыкли полагаться на фармацевтические препараты и порошковые добавки, у них более высокие требования к количеству ежедневно употребляемого белка, простой едой столько не получить. 

Главным драйвером здесь стало молодое поколение. Вся высокобелковая линейка сконцентрирована в молочке и батончиках, но тренд распространяется и на другие категории. Скоро мы белок увидим везде, даже высокобелковый хлеб будет, хотя даже обычный базовый хлеб содержит достаточно много белка: если внимательно прочитать этикетку, можно в этом убедиться. 

— Возвращаясь к теме продуктов для здорового питания — стали ли они чаще появляться на полках?

— Тут есть тренды, о которых я не сказал ранее. Все больше людей выбирают различные подходы к контролю веса и здоровья, а вместе с этим начинают внимательнее относиться к своему рациону. В результате растет спрос на продукты с понятным составом и сбалансированной пищевой ценностью. 

Второй важный фактор — мы хотим жить не только долго, но еще и качественно. Качество жизни начинается с правильного питания, и чем лучше твой рацион, тем меньше нужно таблеток для поддержания здоровья. 

— Изменилось ли в целом понимание здорового образа жизни у покупателей за последние 3–5 лет?

— Я думаю, да. Многие исследователи, в том числе маркетологи, говорят об изменении самого термина ЗОЖ. Сейчас у нас есть понятие не «здоровый образ жизни», а СОЖ — счастливый образ жизни. Термин мигрирует в сторону счастливого образа жизни, когда ты продолжаешь жить здОрово и здорОво. Гедонизм движется вверх по шкале ценностей, когда человек не только правильно и полезно питается, но и делает это со вкусом. 

Здоровый образ жизни — это не изнурительные тренировки и ограничения, а баланс. 

— Люди сегодня осознаннее относятся к тому, что они едят? 

— Тут есть несколько триггеров. Первый — пандемия, а второй — рост информационной нагрузки на человека. Мы живем в обществе, где люди постоянно видят рекламу и различные кричащие заголовки о том, что сахар — белая смерть или какой-то ингредиент, по исследованиям знаменитых британских ученых, теперь вредный или, наоборот, уже стал полезным. 

Поток информации приводит к тому, что люди чаще задумываются о том, что они едят. Например, кто-то решил отказаться от чистого белого сахара и перейти на натуральную сладость. Кто-то понимает, что он недобирает белка и его нужно больше. Кому-то нужно наладить микрофлору кишечника, соответственно, есть больше клетчатки.

Люди стали осознаннее и научились определять, что именно им нужно от ЗОЖ-питания.

— Насколько вообще сейчас покупатель разбирается в том, что покупает, на самом деле?

— Если говорить про массового потребителя, 50% из них заявляют, что смотрят состав. Но, как показывает практика, этот критерий остается одним из самых недооцененных при выборе. 

Одна из наших миссий состоит в том, чтобы приучать людей постоянно читать состав. То, что написано «без сахара», еще не значит, что это полезнее, ведь там могут быть искусственные сахарозаменители, а они гораздо вреднее. Выглядит как работа на многие десятилетия. 

Возможно, она станет легче, когда люди заведут себе ИИ-помощника, который будет читать состав и давать покупателям рекомендации. 

— По данным «Пятерочки», крупнейший сегмент ЗОЖ-потребителей — это взрослые с детьми. На их долю приходится 23,3% покупок в категории. Почему именно эта категория стала основным покупателем ЗОЖ-продуктов?

— Ответ довольно очевиден. Во-первых, главный покупатель в семье с детьми — это мама, которая обеспечивает питание всей семьи, в том числе и детей. Любой родитель хочет всего самого хорошего для ребенка. 

Появление детей или их взросление становится драйвером осознанности семьи и перехода на более здоровое питание. Очень много детских продуктов также интересны взрослым. Те же фруктовые пюре в паучах больше всего едят именно взрослые. Продукты, которые прошли сертификацию, как детское питание, с 6 месяцев ли, или с 3 лет, конечно имеют более высокие стандарты качества при прочих равных условиях, и обывательски можно считать их более полезными. 

— Что вы можете выделить в поведении семейной аудитории после анализа всех своих данных?

— У них большие расходы, поэтому им важно укладываться в свои бюджеты. Семейная аудитория предъявляет два противоположных требования. 

С одной стороны, они требуют высокого качества и наличия чистого состава продуктов, а с другой — им необходимо оптимизировать траты. Это не столько экономия средств, сколько их контроль. Тот, кто соединит оба фактора, станет победителем их внимания и лояльности.

— Среди аудитории здорового питания 21% — это состоятельные люди. Отличаются ли их привычки и подход к здоровому питанию?

— Да, отличаются, потому что бюджет для них не стоит на повестке дня. Они покупают нужный продукт, а не тот, который сегодня по скидке. Соответственно, главный вопрос заключается в постоянстве и качестве. Если они покупают, то ожидают, что качество всегда остается на одном уровне. Стабильность цены тоже важный фактор, и завтра цена не должна увеличиться вдвое.

Состоятельным людям также важно разнообразие, они хотят пробовать что-то новое. Такие потребители больше внимания обращают на состав и реально его читают, а не просто заявляют об этом. На первый план выходит функциональность продукта, потому что они выбирают его не ради утоления голода, а для конкретного эффекта или пользы. 

— С 2024 года «Пятерочка» развивает собственную торговую марку «Вкус & Польза», которая за это время выросла с 20 до 180 позиций, а оборот в натуральном выражении вырос в 7 раз год к году. Как вообще появилась эта идея — создать собственную ЗОЖ-линейку? И какие исследования или данные легли в основу этого запуска?

— Идея лежит на поверхности. Во-первых, «Пятерочка» — часть X5, и мы видели успех ЗОЖ-продуктов не только в сетях конкурентов, но и в других торговых сетях компании. Было очевидно, что есть широкий спрос и его нужно удовлетворять. 

Главная идея заключается в том, что «Пятерочка» — одна из крупнейших торговых сетей России, представленная от Калининграда до Владивостока. Магазины работают не только в крупных городах, но и в небольших, а также поселках и селах. Поэтому мы можем стать для большинства россиян первым и главным каналом для покупки ЗОЖ-товаров и улучшать здоровые привычки питания по всей стране. И эта миссия нас реально вдохновляет! 

— Давайте поговорим о производстве. Насколько сегодня сложно создавать ЗОЖ-продукты, которые одновременно вкусные, полезные и доступны покупателям во всех уголках страны?

— В этом для нас заключается фундаментальный вызов. Так как ЗОЖ-рынок молодой, то продукты для него часто делают совсем небольшие производители, которые не имеют масштаба и часто не могут дать доступные цены. И мы видим свою задачу в том, чтобы помогать таким компаниям расти вместе с нами за счет объемов и широкой представленности. Если же речь идет о крупных производителях, мы предлагаем им развивать отдельные линейки продуктов, но при этом принципиально важно соблюдать чистоту производства: потоки не должны пересекаться, а составы — смешиваться. 

Это сложно и в 2–3 раза дольше, чем запустить похожий продукт, который будет идентичен по вкусу, но с ненатуральным составом. Но тем интереснее нам решать такие задачки. 

— Давайте теперь поговорим о мифах. Интерес к теме питания и ЗОЖ растет, но вокруг них по-прежнему очень много заблуждений и слухов. Какой главный миф или заблуждение насчет здорового питания вы можете выделить?

— Главный миф состоит в том, что это дорого и невкусно. Вот такое двойное заблуждение, когда нужно обязательно считать на калькуляторе несчастные калории, готовить только в пароварке и без соли. А хочется, пробегая мимо магазина, купить кофе с булочкой.

— «Пятерочка» проводит пресс-туры на производство, а также образовательные проекты вроде «Школы питания». Какую роль они играют и для чего они вообще нужны?

— ЗОЖ — популярная тема, и это хорошо. Но иногда покупатели делают вывод о продукте по одной надписи на упаковке. На мой взгляд, сегодня важно формировать другую привычку — смотреть не только на яркое клеймо, а на состав целиком. Именно он позволяет понять, насколько продукт действительно соответствует вашим ожиданиям. 

Мы считаем себя ответственными за то, чтобы ЗОЖ и чистый состав были действительно честными. В наш бренд вшита открытость ко всему, что мы делаем. Мы стараемся показать без прикрас места производства, поэтому пресс-туры — важная часть образовательного проекта. 

Есть еще заблуждение, что собственная марка означает экономию на качестве. На практике это современные предприятия, которые часто управляются энтузиастами своего дела. Многие из них пришли в ЗОЖ исходя из своих потребностей: у них родились дети или в силу жизненных обстоятельств они задумались о правильном питании, а позже построили козью ферму, например. 

Такие люди дают нам очень много энергии и убежденности, потому что сами заряжены тем, что делают. И мы горим, когда показываем, как все происходит, да еще и у нас в стране, где-нибудь в небольшой области за тысячу километров от Москвы.

— Чем маркетинг ЗОЖ отличается от продвижения традиционного FMCG?

— Обычно коммерческие переговоры начинаются с вопроса о цене. У нас первым вопросом всегда становится состав продукта. Для нас важно сначала понять, что именно мы предлагаем покупателю, и только потом обсуждать стоимость. 

Собственно, переводя в маркетинг ЗОЖ, мы прежде всего строим бренд и хотим всю открытость и внимание привлекать не к цене, а к составу.

Мы используем коммуникацию 360°, где каждый инструмент решает свою задачу. Реклама помогает обеспечить широкий охват, а PR, digital и работа с лидерами мнений — раскрыть ценности бренда и рассказать о качестве продукции значительно глубже. При этом у многих инфлюенсеров в теме здорового питания вызывает радость наличие действительно хороших и качественных продуктов в «Пятерочке». Весь маркетинг строится именно на желании донести нашу философию до покупателя, что требует прозрачности процессов и открытости в коммуникации.

— Вы немного затронули каналы продвижения. А через какие вообще каналы сегодня эффективнее всего рекламировать ЗОЖ-категорию?

— Это диджитал в разных проявлениях. Если смотреть на нашу структуру продаж, доля бренда в канале доставки в 1,5 раза выше, чем в офлайн-канале, то есть наш потребитель живет в цифровой среде. 

Второй важный канал — спорт- и фитнес-сообщество, потому что там проще строится коммуникация: сообщение может быть не таким развернутым, аудитория уже хорошо погружена в тему, потому что сами ищут здоровые продукты. Это уже горячие клиенты, их надо просто брать. 

И третье — маркетинг через лидеров мнений. Большинство блогеров ответственно относятся к тому, что продвигают, ведь у них есть личный бренд и они не хотят его девальвировать и рассказывать о том, что противоречит их установкам и ценностям. С ними нам проще договориться и эффективно построить работу.

— Высшая школа экономики (НИУ ВШЭ) и «Чижик» провели исследование и выяснили, что среди россиян растет тренд на умное потребление. Доля покупателей в 2025-м году увеличилась до 37% против 32% годом ранее. Почему люди готовы экономить на многих категориях, но продолжают тратить деньги на продукты, которые ассоциируются со здоровьем и хорошим самочувствием?

— Осознанным потреблением считается инвестирование в здоровье и самочувствие. Да, может показаться, что качественная еда стоит дорого, но если вы действительно хотите подходить к расходам рационально, то включите в них траты на лекарства и врачей. Также можно посчитать недополученные доходы от нахождения на больничном. 

Получается, что намного выгоднее покупать качественный продукт и меньше тратить на лекарства. Ведь еда является базовым фактором здоровья. Вначале она, а уже потом появляются надстройки в виде БАДов и лекарств. Поэтому умное потребление — это покупка здоровых продуктов.

— Как будет меняться сегмент ЗОЖ-продуктов и какие изменения в потреблении вы ожидаете увидеть в ближайшие несколько лет?

— Самый главный тренд заключается в функционализации. Мы видим его первые ростки в виде популярности белка. 

Дальше будет коллаген — тот же белок, но он отвечает за здоровье кожи и волос. Девушки уже сейчас без ума от коллагена и тенденция будет только нарастать. 

Следующая «звезда», которую видят все маркетологи мира, — клетчатка и забота о своем микробиоме. Обогащение белком дополнится клетчаткой, соответственно, вместо одной бутылочки в корзине покупателя появится две. Возможно, одна будет комбинированной. Микроэлементы, витамины и все то, чего нам не хватает, тоже понемногу проникают в составы. 

Еще один тренд — повсеместное проникновение искусственного интеллекта. Я думаю, что вскоре мы увидим ИИ-агентов, которые помогают собирать корзину, а самая продвинутая аудитория отдаст процесс на аутсорс. Это повлечет тектонические сдвиги, в том числе и в маркетинге. Нужно будет рекламироваться не на людей, а на искусственный интеллект, и таким образом появится новая аудитория. Это вопрос, который мы сейчас активно изучаем и по которому продолжаем искать наиболее эффективные подходы