Анастасия Головинская, «Авито Реклама»: «Агентства становятся стратегическими партнерами в управлении рекламными инвестициями»

— Рекламный рынок России может снизить темпы роста с 26% в 2025 г. до 24% в 2026 г., включая ретейл-медиа. По прогнозам аналитиков, основное влияние на динамику окажет диджитал-сегмент, темпы роста которого сократятся с 8 до 5% по итогам года. 

Как вы оцениваете текущее положение российского рекламного рынка и как агентства встраиваются в текущий ландшафт индустрии?

— По данным АРИР, в 2025 году объем рекламного рынка превысил 1,5 трлн рублей. Однако, несмотря на такую динамику, темпы роста индустрии замедляются. Причина в том, что рекламные бюджеты тесно связаны с деловой активностью — когда бизнес растет, компании охотнее инвестируют в продвижение, и наоборот. Сегодня прогнозы экспертов указывают на снижение маркетинговой активности, а это уже отражается на поведении рекламодателей: и крупные игроки, и небольшие бизнесы становятся осторожнее в расходах.

Дополнительное давление на рынок оказывает медиаинфляция — удорожание стоимости рекламных размещений. В 2025 году она составила 15–20% и продолжает сохраняться на сопоставимом уровне. Это означает, что за тот же бюджет рекламодатель получает меньше контактов с аудиторией, чем годом ранее. В таких условиях бренды вынуждены переосмысливать приоритеты и делать больший фокус на точечные размещения с измеримым результатом: звонками, заявками и продажами.

Именно здесь возрастает роль рекламных агентств. В условиях оптимизации бюджетов и растущих требований к эффективности они берут на себя функцию индустриальных экспертов: помогают клиенту распределять средства между площадками, обосновывать каждое вложение и добиваться прозрачных, измеримых бизнес-результатов. Это делает агентства стратегическими партнерами в управлении рекламными инвестициями.

— Какие тренды на агентском рынке, актуальные для 2026 года, вы можете выделить?

— В условиях, когда рынок меняется быстрее, чем успевают формироваться устойчивые стандарты, рекламные агентства переживают принципиальную трансформацию роли. Сегодня они выстраивают целостные коммуникационные стратегии, которые объединяют разные каналы и инструменты в единую систему продвижения.

Появление новых платформ и рекламных форматов мотивирует агентства постоянно углублять экспертизу. Под каждую значимую площадку или технологию формируются специализированные команды, способные работать с уникальной механикой платформы. Это требует непрерывного обучения и готовности быстро адаптироваться. Технологичность, гибкость и широкая отраслевая экспертиза становятся главными конкурентными преимуществами, которые позволяют агентствам не просто сохранять, но и усиливать свою роль на рынке.

— Если говорить об агентствах в контуре «Авито Рекламы», как выглядит это сотрудничество?

— Рекламные агентства — наши ключевые партнеры. Они глубоко понимают рыночные тренды и обладают широкой отраслевой экспертизой, которая делает их незаменимой частью всей рекламной цепочки. 

В 2025 году объем инвестиций в «Авито Рекламу» через агентский канал увеличился почти вдвое. Это подтверждает, что они видят в нас эффективный инструмент для решения задач своих клиентов.

Со своей стороны мы выстраиваем партнерство на двух уровнях. Первый — продуктовый: команда запускает новые рекламные инструменты, развивает существующие и оперативно реагирует на возникающие сложности. Второй — образовательный: мы активно инвестируем в обучение партнеров. По итогам обучающей программы агентства получают официальную сертификацию. Форматы варьируются от вебинаров до точечных сессий, адаптированных под конкретный бизнес и его специализацию.

— Как в «Авито Рекламе» меняются подходы к взаимодействию с рекламными агентствами? Какие изменения сильнее всего влияют на их работу и к каким результатам это приводит?

— Я бы выделила три основных фактора. Первый — технологическое усложнение рынка: появление новых решений и развитие искусственного интеллекта мотивируют регулярно получать новые навыки. 

Второй — смещение клиентского запроса от охвата к конверсии: сегодня рекламодатель требует не просто присутствия бренда, а измеримого бизнес-результата, и агентство должно уметь его обеспечивать и обосновывать. 

Третий — консолидация экспертизы: в условиях медиаинфляции заказчики предпочитают работать с теми командами, которые способны извлечь максимум из ограниченного бюджета.

Следствие этих процессов очевидно: те, кто инвестирует в технологическую зрелость и отраслевую глубину, усиливают свои позиции. «Авито Реклама» выстраивает партнерство, при котором рост платформы и агентского бизнеса становятся взаимосвязанными.

— А как в рекламных агентствах подходят к инновациям и тестированию новых технологий? В каких случаях именно им нужно выступать проводником новых идей?

— Рекламный рынок меняется быстрее, чем большинство его участников успевают адаптироваться. Новые платформы, форматы, алгоритмы и инструменты появляются непрерывно — и именно агентства оказываются в эпицентре изменений. В отличие от клиентов, сосредоточенных на своем основном бизнесе, агентства работают одновременно с десятками рекламодателей и множеством площадок. Это делает их естественными проводниками инноваций — при условии, что они готовы брать на себя такую роль осознанно.

Подход к тестированию новых технологий в агентской среде, как правило, строится по единой логике: сначала гипотеза, затем контролируемый эксперимент, далее масштабирование. Агентство не может позволить себе тестировать что-то новое на основном бюджете клиента — это риск, который никто не готов принимать. По этой причине часто выделяются тестовые средства, формируются внутренние команды под работу с новыми инструментами и выстраивается система накопления знаний: то, что сработало на одном бизнесе, становится гипотезой для другого. Именно так формируется реальная экспертиза.

Показательно, что медиаинфляция и давление на бюджеты парадоксальным образом ускоряют инновационный процесс. Когда каждый рубль должен работать эффективнее, чем вчера, поиск новых инструментов становится не опцией, а необходимостью. Агентства, которые выстроили культуру тестирования и накопления экспертизы, в этих условиях получают устойчивое конкурентное преимущество. Те же, кто ограничивается проверенными решениями, рискуют утратить ценность в глазах клиента.

— Мы уже немного затронули искусственный интеллект. Какие новые инструменты с ИИ вы бы назвали наиболее перспективными в «Авито Рекламе»?

— Искусственный интеллект занимает центральное место в технологической архитектуре «Авито Рекламы». Например, в управлении кампаниями алгоритмы автоматически корректируют ценовые параметры: стоимость клика по объявлению или тысячи показов. Система в режиме реального времени анализирует настройки размещения, параметры целевой аудитории, уровень спроса и конкурентную среду в рекламном аукционе — и на основе данных распределяет бюджет таким образом, чтобы обеспечивать максимальный результат при минимальных затратах.

Не менее значима роль технологий искусственного интеллекта и в модерации контента. Алгоритмы фильтруют рекламные материалы, анализируют поведение пользователей и выявляют нарушения. Сегодня 99% материалов на «Авито» проходят автоматическую проверку, что обеспечивает высокую скорость обработки и стабильное качество размещаемого контента.

Помимо операционных задач искусственный интеллект помогает рекламодателям оценивать конкурентоспособность своих настроек относительно других участников рынка в той же категории. Особенно это важно для небольших компаний: в отличие от корпораций, располагающих значительными бюджетами на масштабные охватные кампании, малый бизнес не может позволить себе широкое присутствие. Именно здесь технологии выравнивают условия: они позволяют точечно показывать рекламу тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью ей заинтересуются, и получать измеримый результат даже при ограниченных инвестициях.

— Давайте немного поговорим о наборе кадров. Часто звучит мнение, что высококвалифицированных специалистов на рекламном рынке постоянно не хватает. Создает ли дефицит кадров повышенный спрос на аутсорс?

— Дефицит квалифицированных кадров становится одним из ключевых структурных вызовов. Когда компании сталкиваются с нехваткой внутренней экспертизы, они закономерно обращаются к внешним подрядчикам — особенно в областях, требующих узкоспециализированных знаний: цифровом маркетинге, аналитике данных и креативных дисциплинах.

Для агентского рынка это создает одновременно возможности и новое давление. С одной стороны, спрос на их услуги растет — компании все активнее передают на аутсорсинг компетенции, которые сложно или дорого развивать внутри. С другой — сами агентства сталкиваются с теми же проблемами: рост операционных затрат, острая конкуренция за квалифицированных специалистов и необходимостью постоянно повышать качество услуг, чтобы оправдать доверие клиентов.

В долгосрочной перспективе устойчивость агентств будет определяться способностью адаптироваться к этим условиям. Инвестиции в технологии, систематическое обучение команд и гибкие модели организации работы — именно эти факторы позволят не просто сохранить позиции на рынке, но и укрепить их в момент, когда спрос на внешнюю экспертизу продолжает расти.

— Меняются ли в связи с изменениями в индустрии структуры команд и требования к специалистам в агентствах?

— Структура маркетинговых команд меняется — и это закономерное следствие трех взаимосвязанных процессов: повсеместной цифровизации, трансформации потребительского поведения и усиления конкурентной среды.

За последние годы четко прослеживается устойчивый тренд: команды становятся более гибкими и технологически ориентированными. Жесткие иерархические структуры уступают место адаптивным моделям, способным быстро перестраиваться под изменения рынка. Требования к специалистам при этом усложнились: сегодня востребован не узкий профессионал в одной дисциплине, а работник с комплексной экспертизой — умеющий работать с данными и аналитическими инструментами, быстро осваивать новые технологии и принимать решения в условиях неопределенности.

— Какие ключевые тренды в развитии агентского бизнеса вы видите на ближайшие 2–3 года? Чего не хватает бизнесу сейчас?

— В ближайшие годы агентский бизнес претерпит трансформацию под влиянием двух ключевых факторов: развития технологий и роста клиентских требований к измеримым бизнес-результатам.

Одним из главных драйверов изменений станет расширение роли искусственного интеллекта. Делегируя алгоритмам рутинные операции — управление ставками, модерацию, оптимизацию бюджетов, — агентства смогут сосредоточить человеческий ресурс на решении стратегических задач: разработке коммуникационных стратегий, управлении клиентскими отношениями и поиске нестандартных решений.

Вместе с тем продолжится перераспределение бюджетов в пользу площадок электронной коммерции — там, где аудитория максимально мотивирована и находится в шаге от покупки, рекламные кампании демонстрируют более высокую результативность.

Тенденции, которые четко обозначились в этом году, в ближайшие несколько лет получат значительный масштаб. Агентства, которые уже сегодня инвестируют в технологическую зрелость и выстраивают модели работы вокруг измеримого результата, окажутся в наиболее выгодной позиции на трансформирующемся рынке.