Почему реклама 90-х осталась в 90-х

Три волны одного десятилетия

Реклама 90-х — это три разных периода, каждый со своей логикой.

Первая половина десятилетия — это подражание и вседозволенность. Законов нет, профессиональных стандартов нет, понимания границ — тоже. Реклама копировала западные образцы вслепую, не разбирая, что подходит новой российской аудитории, а что нет. Это было время проб без права на ошибку — и именно поэтому ошибок было море.

Середина 90-х — попытка осмысленного креатива. В 1995 году появился первый Федеральный закон «О рекламе», который обозначил правила игры. Именно тогда рынок выдал свои главные хиты: сага МММ с Леней Голубковым, стилизованное историческое кино банка «Империал», снятое Тимуром Бекмамбетовым с режиссерской точностью настоящего кино, и первые громкие провокации «Евросети». Реклама нащупывала собственный язык. Конец десятилетия принес зрелость: крупные бюджеты, осознанный брендинг, первые стратегии. Рынок повзрослел — и немного потерял в азарте.

Почему это до сих пор помнят

У рекламы 90-х было несколько качеств, которые сделали ее незабываемой — и которые сегодня почти невозможно воспроизвести в том же виде. Она продавала не товар, а надежду. В условиях тотального дефицита хозяйка, которая готовит обед из трех блюд с кубиком бульона, — это была не реклама. Это было высказывание о том, что жизнь может быть нормальной. Бренды предлагали не характеристики продукта, а «простое человеческое счастье» — и это попадало точнее любого маркетингового исследования. Ее снимали люди, умевшие делать кино. Уточнение — хорошее кино! Бекмамбетов пришел в рекламу из режиссуры, и это чувствовалось в каждом кадре «Империала». Ему дали безграничную творческую свободу и почти безграничный бюджет. Доверие зрителя к телевизору было колоссальным: экран воспринимался как авторитет, а не как поток шума. Это давало рекламе вес, который сегодня приходится завоевывать иначе.

Если у вас не прогружается видео, проверьте подключение к интернету или отключите приложения, замедляющие работу российских сервисов

Сам банк запомнился больше историческими «короткометражками», а не собственной историей. В начале нулевых отзыв лицензии и банкротство. Она была провокационной по необходимости. Не было законодательных барьеров, а моральные нормы менялись так стремительно, что никто не успевал их фиксировать. Финансовые пирамиды обещали народу богатство в прямом эфире. Реклама сигарет и алкоголя работала без ограничений. Это была не смелость — это было отсутствие рамок. Она была поставщиком мемов в доинтернетную эпоху. «Куплю жене сапоги», «Я не халявщик, я — партнер!», «Кто идет за Клинским» — эти фразы расходились устно через дворы и кухни. Реклама выполняла функцию «культурного клея», объединяла людей общим словарем в момент, когда страна распадалась на новые смыслы.

Если у вас не прогружается видео, проверьте подключение к интернету или отключите приложения, замедляющие работу российских сервисов

Рекламное время было доступным. Отдельный вид — это реклама маленьких или нишевых бизнесов, от отеля в Челябинске до вентиляторного завода. Низкая стоимость игровых роликов, концепция, сюжет, сценарий — на совести одного человека, часто — собственника, поэтому его вкус, фантазия и моральные ценности как единственные фильтры.

Если у вас не прогружается видео, проверьте подключение к интернету или отключите приложения, замедляющие работу российских сервисов

Герои, которых не стало

Леня Голубков из МММ и тетя Ася — это были настоящие национальные персонажи. Их истории растягивались на десятки серий, они существовали параллельно с реальной жизнью зрителя. Рекламный сериал как формат конкурировал с художественными… и иногда выигрывал. Исчезновение такого формата принято объяснять упадком креатива. Это неточный диагноз.

Причина — фрагментация медиа. В 90-х существовал «телевизор одной кнопки»: вся страна смотрела одно и то же в одно и то же время. Это создавало условия для появления общего героя. Сегодня аудитория рассыпана по платформам, алгоритмам и нишам. Создать фигуру национального масштаба в таком контексте почти невозможно — не потому что не хватает идей, а потому что не существует единого экрана, на котором можно было бы эту фигуру показать. К этому добавился рост стоимости продакшена и смена форматного мышления: современная реклама заточена под мгновенный эффект, а не под долгий сторителлинг. Шесть секунд до кнопки «пропустить» — плохая среда для создания народного героя. 

Битвы брендов: когда реклама стала зрелищем

Отдельная глава 90-х — войны между брендами, которые разворачивались прямо на телеэкране. «Пепси» и «Кока-Кола» сражались за молодежь через образы и музыку. Это было время, когда реклама умела быть событием сама по себе — ее ждали, обсуждали, пересказывали. Сегодня открытые «войны» брендов ушли в социальные сети и стали точечными: обмен постами, остроумные ответы на чужие кампании, ситуативный маркетинг. Формат жив, только потерял в масштабе и приобрел в скорости. Большое зрелище сменилось быстрым укусом.

Попытки повторить: почему не выходит

Если у вас не прогружается видео, проверьте подключение к интернету или отключите приложения, замедляющие работу российских сервисов

Кейс «Брусники» 2020 года — идеальная иллюстрация разрыва между эпохами. Идея была абсолютно в духе 90-х: дерзко, эпатажно, с провокацией как главным инструментом («переезд из брежневки — это победа»). Реакция оказалась предсказуемой — общественный скандал и репутационные потери. Дело не в том, что аудитория стала менее смелой. Дело в том, что контекст изменился кардинально. В 90-х агрессивная реклама считывалась как честность — рынок был диким, и все это понимали. Сегодня та же агрессия маркирует бренд как токсичный. Молодая аудитория, на которую чаще всего и рассчитана провокация, особенно чувствительна к этому сигналу. Форма та же — значение другое. Кроме того, сегодняшняя реклама существует в условиях плотного законодательного и общественного контроля.

Слоган «Евросети» со словом на «х» в нулевые был скандалом, который сделал бренду рекламу. Сегодня такое с высокой вероятностью завершится не скандалом, а судебным иском.

Ностальгия как стратегия и ее пределы

VHS-эффекты, ретро-упаковки, шрифты эпохи — все это работает. Но важно понимать, что именно здесь продается. Современные бренды берут от 90-х визуальный язык, а не содержание. Это осознанный выбор: аудитория ищет в брендах тепло и устойчивость, а зернистое изображение дает ощущение чего-то настоящего, нецифрового, человеческого. Идеальная картинка перестала быть конкурентным преимуществом — теперь преимуществом стала эмоция. Но ностальгия — это инструмент, а не стратегия. Она работает как первый слой: цепляет взгляд, вызывает узнавание. Удержать — уже задача содержания. Бренды, которые останавливаются на эстетике и не вкладывают в нее смысл, получают красивую пустышку.

Что осталось в 90-х и что можно взять

Эпоха смелой рекламы закончилась не потому, что люди стали менее креативными. Изменилось все вокруг: законодательство, медиасреда, ожидания аудитории, стоимость ошибки. Сегодня реклама — это прежде всего система: Big Data, алгоритмы таргетинга, перформанс-маркетинг, A/B тесты. Креатив занимает в ней важное, но не первое место. Это не плохо — это другая профессия с другими инструментами. Но у 90-х можно взять кое-что, что не устарело: настроение эксперимента, готовность нарушать привычный паттерн, умение говорить с аудиторией как с живыми людьми, а не с сегментом в базе данных. Это не про вседозволенность — это про смелость высказывания внутри правил. Лучшая реклама всегда была разговором. В 90-х его вели громко, иногда грубо, порой нечестно. Сегодня можно говорить точнее — если не забывать, что на другом конце экрана по-прежнему человек, а не таргет.

Татьяна Пушкина, бренд-директор «Группы Лента».

Специально для AdIndex