Что это было: рост наружной рекламы и прогнозы продаж через короткие ролики
Новый выпуск рубрики «Что это было», где каждый месяц AdIndex подбирает самые значимые события рекламного рынка, дополняя их аналитикой и оценками специалистов отрасли. Рассказываем про то, почему вырос рынок наружной рекламы и как новый канал шопинга влияет на работу рекламных агентств
Как измерить бренд
Исследование Gartner показало, что 84% компаний не могут убедительно доказать влияние бренда на бизнес-результаты. Более половины руководителей ожидают увидеть понятную связь между развитием бренда и бизнес-показателями. В результате организации чаще сокращают инвестиции в бренд в пользу performance-маркетинга, где эффект проще измерить. При этом компании с сильной бренд-стратегией, по данным Gartner, в два раза чаще достигают или превышают цели по росту бизнеса.
Артем Субботин, cооснователь Big Media:
«Многие до сих пор пытаются оценивать бренд так же, как и рекламную кампанию, а часто еще и краткосрочную. Хочется увидеть ROI уже завтра, хотя бренд — это скорее инвестиция, чем кешбэк. Мы сталкиваемся с тем, что бренд измеряют отдельно от бизнеса, а потом спрашивают: “Почему это не влияет на продажи?”. Хотя правильный вопрос — как именно он влияет на стоимость привлечения клиента, конверсию, повторные покупки и прибыль.
По сути, исследование Gartner подсвечивает ответственность маркетинга. То есть если раньше было достаточно сказать: “Мы повысили узнаваемость на 15%”, то сегодня этого уже мало, и маркетингу на понятном языке нужно уметь закончить мысль для CEO: “...И благодаря этому стоимость привлечения клиента снизилась на 17%, повторные продажи выросли на 10%, а прибыль увеличилась на столько-то”.
Самое важное — перестать показывать брендовые и бизнес-метрики в разных презентациях. Если узнаваемость растет, а стоимость привлечения снижается, это уже одна история, а не две разные. Лично мы все реже показываем только охваты и вместо этого строим цепочку: выросла узнаваемость — увеличилась доля брендового поиска — снизилась стоимость привлечения клиента — выросли конверсия, повторные покупки и LTV.
Кроме того, все чаще используются маркетинг-микс-моделирование (MMM), Brand Lift-исследования, инкрементальные тесты и объединенная аналитика, которые помогают оценить вклад бренда в продажи не только здесь и сейчас, но и в долгосрочной перспективе. В итоге бренд перестает быть “статьей расходов” и становится инвестиционным активом.
Именно сегодня делать упор на долгосрочное развитие брендов важнее, чем 5 лет назад. В том числе это связано с развитием ИИ, который помогает делать все «нормально». Бренд все больше становится конкурентным преимуществом, которое нельзя быстро скопировать.
Performance отлично отвечает за сегодняшний план продаж. Бренд — за то, чтобы этот план через три года вообще было кому выполнять. Когда компании противопоставляют одно другому, обычно проигрывают оба направления. Лучшие результаты появляются тогда, когда performance приносит продажи сегодня, а бренд делает так, чтобы завтра эти продажи обходились дешевле».
Егор Лапцевич, Head of Technical Department NT
Technology:
«Проблема особенно актуальна для FMCG-брендов, где покупка часто происходит в офлайн-рознице и не всегда попадает в цифровую аналитику. Прямо оценивать влияние рекламной кампании на продажи можно: через sales lift или анализ чековых данных. Но такие исследования часто дороги и не всегда доступны для каждой кампании или подрядчика.
Из-за этого клиенты иногда начинают опираться на более доступные, но не всегда релевантные метрики. Здесь хорошо работает логика закона Гудхарта: “Когда метрика становится целью, она перестает быть хорошей метрикой”. Например, если кампанию на узнаваемость оценивать через CTR или post-click конверсии, команда начинает оптимизироваться под эти показатели. В итоге из фокуса могут выпасть охват, SOV, целевая частота показа и другие параметры, которые сильнее связаны с ростом знания о бренде, доверия к нему и будущего спроса».
Наружка растет и процветает
Рабочая группа АКАР оценила объем рынка рекламы вне дома (OOH) в 30,3 млрд руб. по итогам первого квартала 2026 г. — это на 11% больше, чем годом ранее. Основными драйверами роста называют цифровизацию инвентаря и приток рекламных бюджетов маркетплейсов. При этом классические наружные конструкции продолжают сокращаться, а цифровой сегмент остается главным источником роста.
Алла Лисаева, директор по маркетингу
рекламной группы «Клинтаун Медиа»:
«Рост на 11% при стагнации ряда других медиа — показатель зрелости OOH как канала. Рынок не просто растет, а качественно трансформируется: цифровой инвентарь становится программатик-инструментом с таргетингом, аналитикой и гибким медиапланированием. Поэтому бюджеты маркетплейсов и retail media логично идут туда, где есть частота, заметность и управляемость.
Статичные конструкции проигрывают по гибкости: невозможна ротация креативов, оперативная реакция на спрос, измерение эффективности. У классики остается сильная сторона – стабильный охват в локациях, где цифра нерентабельна, и более низкая стоимость контакта на долгом периоде.
Однако бренды хотят не "щит на трассе", а интегрированную коммуникацию: синхронизацию с диджиталом, геотаргетинг, привязку к акциям маркетплейсов и ретейла, замеры инкрементального трафика.
Главный вызов для рынка сегодня — единая индустриальная валюта измерений и прозрачность аудитории DOOH. Без этого рынку сложно конкурировать за бюджеты с онлайн-медиа на равных».
Александр Николенко, директор по продажам MediaCab:
«Рынок наружной рекламы сегодня явно входит в новую фазу. Он становится более цифровым, более точным и более гибким. Рост OOH — это уже не просто цифры, а сигнал: рекламодатели хотят не только охват, но и управляемый результат. И именно digital-форматы сейчас задают темп всему рынку.
Классическая наружка сокращается по простой причине: брендам все чаще нужны скорость, измеримость и возможность быстро менять сообщение. У цифровых форматов в этом смысле очевидное преимущество. Но у классики по-прежнему есть своя сила — большой охват, заметность и мощное присутствие в городской среде. Особенно там, где важно быть в ежедневном маршруте человека.
Запрос клиентов за последний год стал намного практичнее. Наружная реклама все чаще решает не только имиджевые, но и прикладные задачи: запуск продукта, поддержка промо, рост трафика, усиление онлайн-продаж. И это, пожалуй, главный тренд рынка.
Главный вызов для отрасли сегодня — не просто удержать объемы, а доказать эффективность наружной рекламы в новой реальности. Те игроки, кто сможет соединить масштаб, технологии и измеримость, будут выигрывать».
Короткие ролики меняют рынок
РАЭК представила три сценария развития рынка short video commerce — торговли через короткие видеоролики. По оценке ассоциации, к концу 2027 г. объем этого сегмента может составить от 140–160 млрд руб. при консервативном сценарии до 1,4–1,5 трлн руб. при оптимистичном. Во всех сценариях короткие видео рассматриваются как один из ключевых инструментов электронной коммерции, а темпы развития рынка будут зависеть от экономической ситуации, поведения потребителей и развития цифровых платформ.
Маруся Высоцкая, управляющий директор рекламного
агентства Red Digital:
«Прогноз в 1,5 триллиона рублей кажется смелым, но в то же время имеет все основания для реализации. Во-первых, из-за активного развития инфраструктуры маркетплейсов, которые интегрировали функции создания коротких видео. Еще один очевидный момент — изменение потребительского поведения молодого поколения. Зумеры и поколение Альфа начинают свой шопинг не с поисковика в “Яндексе”, а в ленте у знакомых блогеров в соцсетях.
Наблюдается тенденция смещения акцента с эстетики и “красивой картинки” к пользе и искренности. Бренды учатся создавать контент, который не выделяется в ленте как явная реклама. Вместе с тем, видео теперь служит не только для охвата аудитории, но и становится прямым путем к покупке, а бренды все чаще ориентируются не на CPM, а на CR (конверсию из просмотра в покупку).
Агентствам придется быть готовыми к массовому созданию контента (не 1 ролик в квартал, а 20-30 единиц контента еженедельно для тестирования различных гипотез). Существенно возрастет роль аналитических инструментов и данных внутри агентств, так как необходимо будет отслеживать, на каком этапе просмотра пользователи взаимодействуют с товаром, и оперативно вносить изменения в контент.
Не думаю, что классический креатив совсем исчезнет. В конце концов бренд сам выстраивает платформу смыслов, задает общую концепцию и Tone of Voice в общении с аудиторией. Просто если раньше красивая реклама могла работать сама по себе, то теперь она должна быть гибкой основой под разные форматы адаптаций для инфлюенсеров. Так что тут скорее про командную работу: бренд отвечает за идею и общую линию, а блогеры придают нативность».
