Особенности работы в агентстве: участники «Траектории Лаб» посетили офис Easy Media
За один день стажеры узнали, как создаются рекламные стратегии, работает медиапланирование и клиентский сервис, а также какие компетенции необходимы для старта карьеры в рекламе
Easy Media — рекламное агентство полного цикла, специализирующееся на стратегическом планировании, медиабаинге и комплексных диджитал-решениях. Компания входит в холдинг OMD OM Group
Олеся Логинова, бизнес-партнер по персоналу Easy Media в начале встречи рассказала о том, что в фокусе агентства — развитие и рост специалистов внутри компании. Здесь действует собственная система обучения: сотрудники регулярно проходят внутренние и внешние тренинги. Также для каждого разрабатывается индивидуальный план развития, который пересматривают раз в полгода, чтобы помочь зафиксировать успехи, отметить зоны роста и эффективно расти.
Чтобы коллектив был вовлечен в корпоративную жизнь, а новички легче адаптировались, в агентстве завели телеграм-канал Easy Family, где HR-служба публикует новости, рассказывает о кадровых изменениях и будущих мероприятиях. Название не случайно: в компании прямо говорят, что действительно считают себя семьей.
Изображение предоставлено HR-службой компании
Особенности работы в отделе медиапланирования
Екатерина Пшенко, менеджер по медиапланированию Easy Media, предложила будущим специалистам взглянуть на профессию без иллюзий и сказала: «Работа в сфере рекламы заключается не в том, что ты придумываешь слоганы, рисуешь макеты или снимаешь ролики. Наша задача — связать все эти прекрасные слоганы, ролики и материалы клиента с людьми, которые купят этот продукт».
Если заказчик приходит и говорит: «Я хочу показать рекламную кампанию в наружной рекламе», это не значит, что его нужно обнадеживать словами: «Все классно, давайте делать». В первую очередь надо проанализировать, действительно ли ему нужно размещение в этом формате и в этом канале. «Бывает такое, что клиент хочет одно, но ты как эксперт понимаешь, что ему можно взять это и что-то еще или сделать нечто кардинально другое», — подчеркивает Пшенко.
Чтобы понять возможные направления сотрудничества с рекламодателем, стоит ответить на несколько ключевых вопросов:
- В каких городах нужно размещаться?
- Какие форматы использовать?
- Это будут имиджевые экраны на все здание или маленькие сити-борды в местах концентрации целевой аудитории?
Это обязательно нужно учитывать, чтобы грамотно сформировать запрос в баинговый отдел. Следующий этап — контроль выполнения всех процессов. «Я как связующее звено и финальная инстанция между клиентом и агентством должна понимать, что происходит, на каком мы этапе, что мы успеваем, а что нет. И все это нужно держать в голове и контролировать», — отмечает эксперт.
Если клиент планирует размещать рекламу на телевидении, медиапланер оценивает, что будет эффективнее: федеральное размещение или региональные каналы в ключевых городах продаж.
Если речь о радио, то важно определить, в каких городах эффективно присутствовать, если это региональное размещение. А если это федеральный уровень то перед началом работы нужно сделать несколько шагов:
- определить объем радиостанции;
- понять, что слушает целевая аудитория;
- выяснить, на какое время приходится пик прослушивания.
«Опять же нужно оценить, клиенту лучше выходить регулярно в течение дня или в конкретные временные отрезки, когда аудитория слушает определенные программы», — отмечает эксперт. Не менее сложная задача — донести это до заказчика.
Как рассказывает Пшенко, самое интересное, но и самое сложное — это спецпроекты. Здесь нужно не только придумать цепляющую идею или адаптировать идею клиента, а посмотреть на нее с точки зрения законодательства Российской Федерации: «Поставить самолет на Красной площади — отличная идея, но нужно знать, с кем договориться и как договориться. И придумать, как рассчитать эффективность проекта при полном отсутствии мониторинга. Радио, ТВ, пресса — измеряются "Медиаскопом". Но как посчитать, сколько контактов принесет самолет на Красной площади, — это нетривиальный вызов».
К этим задачам добавляется анализ деятельности конкурентов и рынка, аналитика прошедших кампаний, участие в тендерах, проведение переговоров с клиентом и селлером.
Изображение предоставлено HR-службой компании
Нет неправильной стратегии, есть просто разные подходы
Выступление Полины Цибизовой, старшего менеджера по стратегическому планированию Easy Media, началось с основополагающего в маркетинге вопроса: что важнее — тактика или стратегия? На это она ответила цитатой китайского мыслителя Сунь-цзы: «Стратегия без тактики — самый медленный путь к победе, тактика без стратегии — просто суета перед поражением».
Цибизова наблюдает на рынке ситуацию, когда клиент сотрудничает с агентством только в формате закупки рекламы без стратегии. В таком случае рекламодатель сам продумывает коммуникацию, зачастую не обладая при этом глубокой экспертизой. В итоге он может сначала реализовать кампанию через фигурное катание, затем сделает коллаборацию с музыкальной группой «Сироткин», а после у него в кампании появится еще один селебрити. Эти действия получаются разрозненными и не складываются в системную картину бренда, как следствие, он не запоминается.
По словам Цибизовой, тактика — это конкретные действия, которые помогают реализовать стратегические цели. Например, формирование отчетов по прошедшим кампаниям. В то время как стратегия — это работа с коммуникацией, продажами, повышением уровня знания о бренде, изучением потребителя, анализа его поведенческих паттернов.
Для достижения реального бизнес-эффекта нужно работать в обоих направлениях: тактик решает точечные вопросы размещения, стратег формулирует ключевую идею рекламной кампании, объясняет, почему важна именно эта аудитория, а также почему стоит использовать конкретные инструменты и форматы.
Стратег в силу специфики профессии должен глубоко погружаться в рынок, в категорию, понимать, какие ходы используют конкуренты, как от них отстроиться и четко формулировать для себя и команды, в чем состоят главные цели бренда-клиента.
После основной части лекции слушатели задавали вопросы. Многих интересовало, какие навыки нужны для старта работы в департаментах по стратегии.
Цибизова отметила, что новичок должен уметь правильно и логично группировать данные, формировать выгрузки, анализировать их, делать выводы, а также обрабатывать большой объем информации и компактно описывать его в презентациях для внутреннего и внешнего клиента.
Финальная сессия вопросов и ответов с директором по работе с клиентами Easy Media Русланом Акуловым показала, что у участников осталось немало профессиональных вопросов — от особенностей клиентского сервиса до перспектив развития диджитал-направлений. Такой открытый диалог стал логичным завершением знакомства стажеров с работой агентства и требованиями современного медиарынка.
