LLM в CJM: как изменился путь покупателя и что делать брендам прямо сейчас

Невидимая революция: как мы перестали кликать в поиске

Искусственный интеллект незаметно стал частью повседневной рутины потребителей, трансформируя привычные паттерны поиска информации и принятия решений. Согласно данным Mediascope, минимум 26% россиян хотя бы раз в месяц используют ИИ-сервисы. Однако реальный масштаб проникновения технологий гораздо выше: многие пользователи даже не осознают, что взаимодействуют с нейросетями, продолжая по привычке искать в «Яндексе» или Google. Современные поисковые системы изменились изнутри: теперь верхнюю строчку выдачи все чаще занимают не традиционные ссылки, а готовые ответы — «Нейро» от «Яндекса» или AI Overview от Google. Нейросети берут на себя рутину по сбору информации: сегодня на 36% запросов поиск с «Алисой AI» мгновенно выдает точный и емкий ответ, избавляя человека от необходимости переходить по сайтам.

ИИ как новый претендент на доверие покупателей

Алгоритмы ИИ стремительно превращаются в авторитетного посредника между бизнесом и аудиторией, перетягивая на себя функцию главного рекомендательного центра: 49% россиян уже сейчас положительно относятся к рекомендациям, сформированные при помощи ИИ (НАФИ), а 65% потребителей признаются, что при совершении онлайн-покупок учитывают подсказки ИИ (ВЦИОМ).

Наиболее выражен этот тренд в нишах с перенасыщенным ассортиментом, где покупателю сложно самостоятельно сравнивать десятки схожих позиций. Генеративные сервисы стали главными штурманами в категориях с высокой частотой выбора: по данным исследования РБК и «Яндекса», доля пользователей, которые использовали ИИ при выборе или покупке товаров, наиболее высокая в категориях «Одежда, обувь и аксессуары», «Косметика и парфюмерия» и «Лекарства, витамины и БАДы».

Что это значит для бизнеса? Если у компании нет сильного, узнаваемого бренда и клиент не ищет именно ее, ИИ с легкостью перенаправит покупателя к конкурентам. В эпоху алгоритмических продаж сила бренда становится ключевым долгосрочным активом. Именно она формирует ментальную доступность, укрепляет ценовое преимущество и создает фундамент для лояльности, которую не сможет перечеркнуть поисковый робот.

Тотальная трансформация классического CJM

Внедрение LLM перекроило все ключевые этапы классического пути клиента.

1. Исследование и поиск

Здесь происходят сильные тектонические сдвиги. Привычные механики SEO-оптимизации и классической контекстной рекламы стремительно теряют монополию. Если ваш бренд не «видит» и не считывает ИИ-архитектура поисковика, компания рискует выпасть из рассмотрения пользователя.

2. Покупка

Нейросети берут на себя рутинную часть совершения покупки. ИИ в реальном времени анализирует рынок, сопоставляет цены, проверяет наличие товаров на складах и ищет скидки. С развитием и раскаткой открытых сommerce-протоколов (правила взаимодействия между ИИ-агентами, сайтами и платежными системами) процесс дойдет до абсолютного автоматизма: пользователь может поручить ИИ купить вещь прямо внутри диалогового окна, даже не переходя на сайт ретейлера или маркетплейса.

3. Удержание и лояльность

ИИ открывает огромные возможности для удержания клиентов за счет ультраперсонализации. Поскольку потребитель начинает доверять вкусу и логике своего ИИ-ассистента, удержание превращается в битву за то, чтобы оставаться «постоянной рекомендацией» в цифровом профиле пользователя.

«В этом и заключается феномен «нулевого клика» (zero click). Раньше схема была такой: вбил запрос, получил множество ссылок, кликнул, зашел на сайт, сам прочитал и нашел ответ. Теперь все иначе. Поисковики стремятся ответить на вопрос мгновенно, прямо в выдаче, чтобы вам даже не приходилось никуда переходить. Вы спросили, поисковик показал готовую выжимку (саммари). Это и есть zero click — ноль кликов, ноль переходов на сайты», — рассказывает Елена Врацкая, Digital Executive Director, Media Wise.

Как не стать невидимкой: три точки контакта, которые спасут ваш бренд в эпоху ИИ

Чтобы оставаться видимыми для пользователя и алгоритмов, брендам необходимо перестроить работу с ключевыми цифровыми платформами. Рассмотрим, что нужно делать прямо сейчас в трех главных точках контакта.

Точка контакта №1: новая поисковая выдача и GEO (Generative Engine Optimization)

Поскольку ИИ-саммари формируют ответ на основе контента из сети, ваша задача — сделать так, чтобы алгоритм выбрал именно ваш сайт в качестве первоисточника.

• Правило «первого экрана» для ИИ: выносите самое главное в первые 50–70 слов страницы. Формулируйте прямой и четкий ответ на потенциальный вопрос пользователя, а уже затем раскрывайте детали.
  
  
• Идеальная структура для сканирования: форматируйте контент так, чтобы языковая модель могла легко его «считать». Активно используйте блоки FAQ (Frequently Asked Questions — часто задаваемые вопросы), таблицы сравнения характеристик и подзаголовки, сформулированные в виде поисковых запросов.
  
  
• Присутствие на авторитетных хабах: публикуйте материалы на площадках, которые ИИ считает доверенными донорами информации (тематические сайты, профильные форумы, крупнейшие отзовики, прочее).
  
  
• Генерация уникальной экспертизы: добавляйте в контент оригинальные цифры, собственные исследования, инфографику и цитаты экспертов, что повышает вероятность попадания вашей страницы в ИИ-ответ.<
  
  
• Фактор свежести данных: регулярно обновляйте материалы на сайте. Языковые модели быстро теряют интерес к статичным страницам — если контент не меняется в течение примерно двух недель, его приоритет для ИИ падает.
  
  
• Работа с текстовым следом (эмбеддингами): целенаправленно наращивайте упоминания названия вашего бренда в экспертных статьях, обзорах и пользовательских обсуждениях. Для современных LLM-моделей (Large Language Model — большая языковая модель) контекстуальное упоминание бренда гораздо важнее, чем классическая SEO-ссылка (Search Engine Optimization — поисковая оптимизация) на сайт.

Точка контакта №2: маркетплейсы (E-commerce Search)

Традиционные поисковики постепенно теряют статус главной «поисковой строки» для совершения покупок: 80% покупателей начинают искать конкретные товары сразу на маркетплейсах, минуя «Яндекс» или Google. ИИ внутри ecom-платформ сегодня управляет выдачей и персональными рекомендациями.

• Семантическое ядро нового типа: оптимизируйте карточки товаров не под высокочастотные робот-запросы, а под естественный язык общения пользователя. Пишите описания так, словно консультируете человека вживую.
  
  
• Использование ИИ-ассистентов площадок: маркетплейсы активно внедряют собственных ИИ-помощников для выбора товаров. Чтобы попасть в их подборки, в характеристиках товара должны быть заполнены абсолютно все атрибуты — ИИ не рекомендует карточки с «белыми пятнами».
  
  
• Кластеризация отзывов: современные алгоритмы маркетплейсов используют LLM, чтобы собирать саммари из сотен отзывов покупателей (например, плашка «Покупатели часто отмечают...»). Мониторьте, какие именно свойства продукта ИИ выносит в этот блок, и оперативно корректируйте описание товара.

Точка контакта №3: геосервисы (Local SEO)

Для локального офлайн-бизнеса карты стали полноценной заменой поисковых систем: 63% жителей страны ищут компании через геосервисы, а 37% часто ориентируются на результаты поиска в онлайн-картах.

• Полнота профиля: заполните карточки компании в «Яндекс Картах», 2ГИС и Google Maps. Укажите точное название, адрес, актуальные телефоны, график работы, сайт, все категории бизнеса и специфические атрибуты (наличие парковки, Wi-Fi, пандусов).
  
  
• Динамический контент: превратите геосервисы в социальные сети бренда. Регулярно публикуйте актуальные акции, новости, события и внутренние «истории». Следите за стопроцентным наполнением вкладок «Меню», «Прайс-лист» и «Витрина товаров».
  
  
• Менеджмент репутации: обрабатывайте отзывы пользователей максимально оперативно и поддерживайте общий рейтинг карточки на уровне не ниже 4,7–4,8.
  
  
• Визуальное погружение: загружайте только качественный и детализированный визуальный контент. Карточка должна содержать реальные фотографии интерьера, экстерьера, ходовых товаров, а также короткие видео или виртуальные 3D-туры.
  
  
• Локальная оптимизация: внедряйте в текстовые описания компании и метаданные карточек геомодифицированные ключевые слова (например: «кофейня у метро [Название]», «круглосуточный автосервис в [Название района]»), что критически важно для алгоритмов локального ранжирования.

«Главная ошибка брендов сегодня — думать, что ИИ-поиск — это просто новый вид SEO. На самом деле мы переходим от эпохи кликов к эпохе готовых ответов. Если раньше мы боролись за место в топ-3 выдачи, то теперь мы боремся за то, чтобы стать единственным решением, которое ИИ-агент предложит человеку. Выиграют те компании, которые начнут форматировать свой цифровой след под мышление нейросетей уже сегодня», — отмечает Диана Кочкарова, Digital Director, Media Wise.

Вашим главным клиентом скоро станет алгоритм. Вы готовы?

В ближайшем будущем границы между разрозненными платформами, медиа и торговыми площадками окончательно сотрутся. Процесс шопинга превратится в бесшовную, единую и полностью персонализированную экосистему. Основной вызов для современного бизнеса — это адаптация к принципиально новому CJM. В этой реальности брендам придется продавать свои товары и услуги не только конечному потребителю-человеку, но и его персональному цифровому агенту, который принимает решения на основе данных.

Чек-лист для брендов: как адаптироваться к новой эре CJM

• Инвестируйте в капитал бренда: укрепляйте знание и эмоциональную связь с аудиторией. Сильный бренд — единственная защита от того, что алгоритм заменит вас аналогом.
  
  
• Обеспечьте видимость для ИИ: оптимизируйте контент не под старые поисковые роботы, а под LLM-модели. Следите за чистотой данных в цифровой среде: разметка, актуальные карточки продуктов, глубина упоминаемости бренда и тональность отзывов на авторитетных площадках.
  
  
• Интегрируйтесь в новые каналы продаж: начинайте тестировать и внедрять Commerce-протоколы и настраивать инфраструктуру для совершения покупок непосредственно внутри чат-ботов и ИИ-интерфейсов.
  
  
• Гиперперсонализируйте клиентский опыт: используйте собственные ИИ-инструменты для анализа данных о поведении покупателей, чтобы предлагать им релевантные решения еще до того, как они сформулируют запрос.