Семья, дефицит и незаменимость: как устроена маркетинговая система Metallica

По группе Metallica я фанател в школе — ставил Unforgiven и Nothing Else Matters на школьных дискотеках. Потом это как-то забылось, пока приступ ностальгии не заставил нас с двоюродным братом купить билеты на концерт в Болонье. И на эти два часа мы снова оказались в том беззаботном времени, когда в целом мире важны были только музыка и дружба. Когда заиграла Nothing Else Matters, весь стадион зажег фонарики. Любимый медляк всей жизни — и полное ощущение, что я снова кручу пластинки в школе.

Наутро, когда коктейль эмоций немного поутих, во мне проснулся маркетолог. Я начал думать, как у Metallica получилось выстроить такой маркетинг, который не стыдно показать на любом фестивале. И понял, что главный секрет именно в системе.

Незаменимость как фундамент

Metallica начинали с трэш-метала и стали законодателями жанра вместе со Slayer, Megadeth и Anthrax. С конца 80-х группа попробовала эксперименты со звучанием: хард-роком, блюзом, гранжем и даже кантри. Самый коммерчески популярный Black album записан в рок-стилистике, а S&M — вместе с симфоническим оркестром Сан-Франциско.

Кроме того, Metallica отрабатывает свои концерты на высоком уровне как с точки зрения музыки, так и организации и управления впечатлением: лазеры, фейерверки, специально спроектированная сцена и виртуозный уровень игры.

Выступления Metallica в разных городах

Фото: www.metallica.com / Бретт Мюррей / Джефф Йегер

Концерт Metallica — это впечатление, которое больше нигде не получишь. Именно незаменимость превращает маркетинг в рабочую систему привлечения прибыли. Так, тур M72 уже принес около $517 млн сборов при средней цене билета $120.

Шесть маркетинговых фишек от группы Меtallica

Рассказываю про классические маркетинговые лайфхаки, которые помогают Metallica делать миллионы на своей аудитории.

1. Формирование комьюнити фанатов. Джеймс Хэтфилд не работает с залом как с единым комьюнити. Он спрашивает со сцены, кто пришел впервые и приветствует их как часть семьи: «Добро пожаловать в Metallica Family, теперь вы с нами навсегда — из семьи не выходят». Потом приветствует отдельно тех, кто пришел во второй, третий, четвертый или тысячный раз. Это очень важный момент: благодаря вниманию человек включается в сообщество. Такой способ вовлечения круто работает на лояльность и позже конвертируется в высокий чек. 

Фото: www.metallica.com / Джефф Йегер

2. Эксклюзивность: No Repeat Weekend. Metallica во многих городах дает сдвоенные двухдневные концерты, но для каждого делает отдельный сет-лист — это официальная политика тура. В итоге люди берут оба билета, чтобы ничего не пропустить. Конечно, это требует дополнительной работы от команды тура, но именно такая эксклюзивность дает кратный рост продаж: люди боятся что-то упустить.

3. Локализация — двигатель вирального контента. У Metallica есть традиция: в начале концерта гитарист Кирк Хэммет и басист Роберт Трухильо играют «дудл» — короткий кавер на знаковую для конкретной страны песню. В Москве, например, однажды сыграли «Группу крови» «Кино», видео с этим кавером на YouTube пересматривают до сих пор. В Германии исполнили Rammstein, в Австралии —   AC/DC, а в Великобритании — Iron Maiden.Таким образом Metallica проектирует инфоповод, который расходится по площадкам органически. И заодно использует культурные коды для того, чтобы сблизиться с фанатами — и это в эпоху глобализации очень ценно.

Metallica испольняет песню группы «Кино»

4. Фанатский опыт, который можно купить. Metallica спроектировала для своих концертов специальную круглую сцену с зоной для фанатов в центре, которая называется Snake Pit (с английского — «Змеиная яма»). Билеты в этот сектор стоят от $414 и включают в себя право приоритетного прохода на мероприятие, напитки и доступ в зону для общения с другими фанатами перед концертом.

Snake Pit

Фото: www.metallica.com / Бретт Мюррей

Группа также продает дополнительные пакеты Enhanced Experience: например, концерт плюс встреча с музыкантами и совместным фото будет стоить от $2 000, а доступ на приватную платформу — $7 272.

5. Мерч как артефакт. Metallica выпускает уникальную коллекцию для каждого ивента с локальными фишками. Я взял футболку с картой тура и отметкой в Болонье — докупить такую с конкретным городом и датом вне концерта нельзя. Такое ограничение классно работает: очередь в магазин с фанатской атрибутикой была нескончаемой как до, так и после концерта. 

6. Билеты как ликвидный актив. Места на концерт раскупают в первые часы после анонса, потому что это актив с гарантированной ликвидностью. Билеты перепродаются потом с наценкой, группа с этим особо не борется. Дефицит здесь сигнализирует ценность и заранее разгоняет спрос на следующий тур.

Фото: www.metallica.com / Бретт Мюррей

Можно ли эти подходы повторить в бизнесе?

Здесь обычно возникает законное возражение: группе Metallica проще, они уже 40 лет работают в индустрии впечатлений. Поэтому я приведу пример бренда, который построил такую же систему осознанно — это Red Bull.

По сути это простой энергетик и по составу он не отличается от остальных. Но бренд сделал ставку на идентичность и комьюнити — и это стало их преимуществом. Red Bull продает причастность к определенному образу жизни, где есть место экстремальному спорту, гонкам «Формулы-1», прыжкам из стратосферы и прочему экстриму. И, если формулу конкурент может скопировать, то опыт вокруг продукта требует намного более серьезных вложений. 

Red Bull, как и Metallica, создал целый мир вокруг продукта и наполнил его смыслами, которые заставляют людей желать быть причастными. 

Секрет системы — работа вдолгую

В перепродаже билеты в Snake Pit доходили до $3 000, и часть аудитории открыто возмущалась: когда-то Metallica была музыкой бедных и злых подростков.

Но за годы жизни группы подростки выросли и сейчас это уже взрослые обеспеченные люди. Snake Pit за три тысячи долларов — не для 17-летних, а для того, кто хочется себя почувствовать 17-летним. 

Новые фанаты могут купить недорогой билет и получить доступ в комьюнити, а позже дозреют до более дорогих продуктов. Система получается многопоколенческая: как пользователь, я ворчу на цены, как предприниматель — снимаю шляпу. Metallica за годы работы сформировала систему, которая грамотно работает с разными сегментами аудитории с помощью тех же инструментов формирования лояльности, работы с комьюнити и управления cиндромом упущенной выгоды.

Что с этим делать маркетологу

После концерта мне сразу захотелось внедрить все приемы Metallica у себя: запустить искусственный дефицит, придумать «семью», накрутить FOMO. Но потом я подумал еще раз и понял, что прямое копирование не сработает.

Тактика группы Metallica работает в том случае, когда вы стали незаменимыми. Поэтому вопрос для маркетолога не «как нам сделать свой Snake Pit», а «какой наш актив конкурент не способен скопировать». 

Мой брат был на концерте группы впервые. В конце спросил: «А когда следующий тур?» Вот, собственно, и весь маркетинг.

Фото: www.metallica.com / Джефф Йегер