Покупатель в тревожные времена: устал от ответственности и ищет удовольствий

Это вторая часть репортажа с секции «Бюджет на маркетинг и рекламу в ретейле: эффективные инструменты и тренды». В первом в материале рассказано о маркетинге ретейла и внутри ретейл-медиа: за что готовы платить бренды, как формируются бюджеты и куда движутся сами площадки. Об этом — в статье «Бюджет под вопросом: что продает ретейл-медиа брендам».

Спикеры:

• Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям «Арнест ЮниРусь»
• Марина Сафонова, директор направления по цифровым коммуникациям «Логика Молока»
• Иван Мерзликин, руководитель отдела медиа и коммуникаций «ИДС Боржоми»
• Светлана Сугацкая, директор по маркетингу «Глобал Дент»
• Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям «Магнит»
• Сергей Книжук, управляющий директор Starlab (ГК Starlink)
• Александр Новиков, digital-директор «СберМаркетинг»
• Илья Максимов, директор по маркетингу «Винлаб»
• Галина Кардаева, директор по маркетингу «Гипер Лента»
• Елизавета Сорокина, управляющий директор Era (Group4Media)

Модераторы:

• Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex
• Мария Георгиевская, руководитель отдела медиа и контента AdIndex

Интерактивное оглавление

• Люди не отказываются от удовольствий
• Потребитель устал от ответственности
• Что лежит в корзине зумера и почему альфа-аудитория — самая дорогая
• Как меняется роль и сила бренда

Рациональность не перечеркнула стремление к удовольствиям

По всем последним исследованиям российский потребитель стал бережлив и рационален — люди копят и боятся тратить. Но эмоциональный фактор все равно остается, говорит Галина Кардаева, директор по маркетингу «Гипер Лента». Поэтому важно не просто продавать рациональные товары, но и создавать вокруг них ценность. При этом существует глобальное исследование WGSN, согласно которому у потребителей в фокусе так называемое стратегическое удовольствие. То есть человек все-таки хочет жить красиво и баловать себя, при этом вкладываясь рационально.

Этот тренд подтверждают внутренние данные «Арнест ЮниРусь»: примерно 65% покупателей не отказывают себе в маленьких эмоциональных покупках. Такими выводами поделилась Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям «Арнест ЮниРусь». Несмотря на то что цена и промо сегодня играют важную роль в выборе товара, в случае с шопингом для удовольствия стоимость не становится решающей. «Пресловутый эффект губной помады вполне себе существует — девочка никогда не пройдет мимо красивой упаковки», — считает Зернышко.

Чувствительность к цене продукта снижается и в том случае, когда бренд обладает добавочной стоимостью и экспертностью, напомнила Светлана Сугацкая, директор по маркетингу «Глобал Дент». Особенно это ощущается в сегменте ухода за полостью рта: стоматологические услуги заметно выросли в цене, поэтому россияне стали больше вкладываться в поддержание здоровья. «То есть если мы раньше задавали рамку и всегда шли в исследовании по нижней предельной цене, то сейчас мы подбираемся к средней и выше», — резюмировала Сугацкая.

Эксперт также напомнила, что людям в состоянии тревоги важны дополнительные источники успокоения и удовольствия. На эту задачу работают, помимо прочего, персонализированные предложения, интересные новинки от производителей товаров.

Галина Кардаева также обратила внимание на новую потребительскую эмоцию, которую выявило исследование WGSN. Это так называемая witherwill — то есть «тоска по свободе от ответственности». И здесь компании могут помочь своим потребителям, говорит Кардаева. Например, в сегменте еды запрос покупателя разделить ответственность закрывают продукты ready-to-cook (готовые к приготовлению). Это не готовая еда, которую даже в условиях растущего рынка не каждый может себе позволить. Это наборы, которые помогают облегчить быт, при этом не делают из тебя условную плохую домохозяйку. В каждой категории можно поискать что-то подобное.

Альфа-потребитель — самый дорогой, а зумеры похожи на миллениалов

Говоря о стоимости привлечения аудитории, Ирина Зернышко отметила, что самый дорогой потребитель сегодня — это альфа и по большей части мальчики, поскольку их сложно достать широкоохватными каналами.

При этом альфа уже покупают, и у многих из них есть карточки, говорит Марина Сафонова, директор направления по цифровым коммуникациям «Логика Молока»: «Они покупают разные продукты — для взрослых, наверное, ерунду, но для них это очень важные покупки. И это наши будущие потребители».

А вот продуктовая корзина зумеров не стала выдающейся. По словам Юлии Ломако, директора департамента по маркетинговым коммуникациям «Магнит», это поколение совершает базовые покупки, которые не сильно отличаются от выбора отдельно живущего не состоящего в браке человека. Разница замечена в том, что зумеры делают более частые покупки, а в стандартном наборе больше единичных покупок, небольшие упаковки; они берут больше товаров, чтобы побаловать себя, чаще покупают в прикассовой зоне и выбирают то, что придаст им энергии немедленно, например энергетики.

У зумеров действительно есть деньги, но больше их не становится, говорит Иван Мерзликин, руководитель отдела медиа и коммуникаций «ИДС Боржоми». По его словам, упомянутая категория энергетиков в прошлом году перестала расти. «Это тревожный звоночек, потому что в безалкогольных напитках предыдущие несколько лет до этого энергетики росли активнее, чем колы, лимонады и все остальное», — заметил Мерзликин.

К алкогольной категории зумеры лояльны, но предпочитают меньше градусов и больше вкуса, хотя раньше это было не модно, поделился Илья Максимов, директор по маркетингу «Винлаб».

И все же деление потребителей на поколения теряет свою актуальность, заметила Марина Сафонова. В «Логике Молока» от него и вовсе отказались, предпочитая смотреть на аудиторию более широко и исходить из потребительского поведения. Сегодня и 40-летний покупатель может вести себя активнее 20-летнего, занимаясь спортом, делая спонтанные покупки, пробуя необычные продукты. И количество нестандартных коллабораций на этом фоне растет.

Смотреть на потребителей в целом призвала и Юлия Ломако, напомнив о том, как важен классический метод сегментации. Это особенно актуально для группы «Магнит», поскольку шопинг-миссии покупателей одного и того же поколения различаются в зависимости от ретейл-форматов: гипермаркеты, магазины у дома, «Манит Косметик», «Заряд», В1 и так далее. Поэтому важно смотреть в первую очередь шопинг-миссии людей.

Бренд продолжает играть свою роль

Тревога и усталость от ответственности — не единственные проблемы потребителей. Трудности возникают и с выбором, считает Марина Сафонова. Например, маркетплейсы предлагают тысячи вариантов одного и того же продукта, и, если при этом покупателю попадается знакомый бренд, сделать выбор становится значительно легче. Да, в e-com есть отзывы, но все их не перечитать. И есть понимание, что даже рекомендации можно накрутить. Люди выбирают кошельком, но, если бренд конкурентоспособен по цене или немного выше аналогов, покупатель с большей вероятностью предпочтет его.

Даже новинки других марок зачастую не перетягивают потребителей больших брендов — они могут поэкспериментировать, но потом все равно возвращаются к привычным продуктам, отметил Сергей Книжук, управляющий директор Starlab (ГК Starlink). И порядка 1–2% больших брендов делают 70–80% всех продаж. Но есть и встречный тренд, который агентство наблюдает последние пять лет, доля крупных рекламодателей в этом пироге сокращается. Это вызвано падением инвестиций в продвижение. Раньше гайды западных компаний были направлены на то, чтобы развивать категорию, но теперь сила «брендовости» падает.

Одно из решений — коллаборации. Которые в последние годы приобретают все большую популярность, отметил Александр Новиков, digital-директор «СберМаркетинг». В рамках таких проектов можно и подарить разнообразие аудитории, и привлечь потребителей лимитированностью запусков.

В этом свете новую роль в скором времени начнет играть персонализированный поиск, говорит Елизавета Сорокина, управляющий директор Era (Group4Media). Над развитием этого инструмента работают сами ретейлеры и маркетплейсы, а рекламодатели могут в моменте получать с этого канала возврат инвестиций. «И явно здесь будет самое жуткое такое поле битвы. Поэтому подсоветованный поиск — наше все», — резюмировала Сорокина.