Покупка духов онлайн и эксперименты с форматами: как изменились покупатели парфюмерии

Онлайн-шопинг: от тренда к необходимости

Рост онлайн-шопинга на российском парфюмерном рынке за последние годы стал одной из самых заметных тенденций. Причины этого явления многогранны и включают факторы, связанные с удобством и доступностью онлайн-каналов, а также внешние обстоятельства, такие как уход западных брендов и ограничение ассортимента в традиционных офлайн-магазинах.

Одним из ключевых драйверов роста онлайн-покупок стало увеличение доли потребителей, предпочитающих покупать парфюмерию через интернет. Согласно данным исследования, более 40% российских покупателей теперь выбирают официальные онлайн-магазины известных ретейлеров, таких как «Л’Этуаль», «Рив Гош» и «Золотое Яблоко».

Еще более заметен рост популярности маркетплейсов, таких как Wildberries и Ozon. На них приходится около 38% всех онлайн-продаж парфюмерии. Согласно опросу, маркетплейсы привлекают потребителей благодаря широкому ассортименту, удобству доставки и, зачастую, более низким ценам по сравнению с офлайн-магазинами. Эти площадки также предлагают покупателям возможность выбирать между различными брендами, включая массовые и нишевые продукты, что особенно важно в условиях ограниченного ассортимента после ухода ряда западных компаний.

Рост популярности онлайн-шопинга особенно заметен среди молодежи. Так, 60% потребителей в возрасте от 18 до 24 лет регулярно покупают парфюмерию через интернет. Для них онлайн-шопинг стал естественной частью жизни. Однако не только молодое поколение подвержено влиянию онлайн-каналов. Потребители старшего возраста (45-64 года) также начали проявлять интерес к покупкам через интернет. Хотя они по-прежнему склонны к традиционному офлайн-шопингу, в 2023 году доля онлайн-покупателей среди этой группы увеличилась на 15%. Этот рост можно объяснить удобством доставки и возможностью покупать товары по скидкам, что особенно актуально в период экономической нестабильности.

Новые вызовы и возможности

Рост онлайн-продаж на парфюмерном рынке открыл новые возможности для брендов, но также поставил перед ними новые вызовы. Одним из главных факторов, вызывающих опасения у потребителей, стала подлинность продукции. С уходом многих известных брендов и появлением большого количества новых, но менее известных марок, покупатели стали опасаться подделок. Это особенно важно для тех, кто покупает продукцию через интернет, где риск наткнуться на подделку выше.

В 2023 году более 37% покупателей стали обращать внимание на акции и промо-мероприятия, предлагаемые онлайн-магазинами. В условиях высокой конкуренции ритейлерам важно не только предлагать конкурентные цены, но и гарантировать качество продукции. Успешные бренды уже начали адаптироваться к новым условиям, предлагая клиентам различные способы подтверждения подлинности товара, такие как уникальные коды и возможность проверки происхождения продукции на официальных сайтах производителей.

Как возраст и пол влияют на покупательские привычки

Покупательские привычки россиян сильно различаются в зависимости от возраста, пола и уровня дохода. Например, молодежь в возрасте от 18 до 24 лет не только активно покупает парфюмерию через интернет, но и склонна к экспериментам с новыми брендами и форматами продукции. Для этой группы особенно привлекательны миниатюры и тестеры, которые позволяют попробовать новые ароматы без значительных финансовых затрат. По данным исследования, около 33% молодых потребителей регулярно пробуют новые форматы парфюмерии, такие как спреи и ролики.

Потребители старшего возраста (45-64 года) более консервативны в своих предпочтениях. Они по-прежнему привержены офлайн-покупкам, где могут протестировать аромат и воспользоваться консультацией продавца. Тем не менее, даже среди этой аудитории наблюдается рост интереса к онлайн-покупкам, особенно в периоды акций и скидок.

Важно отметить, что старшее поколение больше доверяет традиционным каналам, таким как телевизионная реклама и рекомендации знакомых, что делает их важными для маркетинговых кампаний, нацеленных на эту аудиторию.

Значительное влияние на покупательские привычки также оказывают и гендерные различия. Женщины традиционно являются основными покупателями парфюмерии, и их активность в онлайн-каналах значительно выше, чем у мужчин. 48% женщин покупают парфюмерию в официальных онлайн-магазинах, в то время как среди мужчин этот показатель составляет 35%. Женская аудитория более эмоционально относится к парфюму (61% используют его для поднятия настроения по сравнению с 51% среди мужчин); для них это возможность показать свою индивидуальность и проявить любовь к себе. Они часто меняют ароматы в зависимости от сезона (47% против 29% среди мужчин) и не считают, что хороший парфюм обязательно должен быть дорогим. Из-за эмоционального потребления женщины также чаще совершают импульсивные покупки, особенно если это проверенный и любимый продукт по сниженной цене.

Важную роль в формировании покупательских привычек играет и уровень дохода. Потребители с высоким доходом демонстрируют наиболее разнообразный подход к выбору каналов приобретения парфюмерии. Около 55% этой группы активно используют офлайн и онлайн-каналы. Эти потребители также более склонны к экспериментам с новыми брендами и форматами парфюмерии. В то же время, потребители с доходом ниже среднего чаще ограничиваются покупками в эконом-сегменте и предпочитают маркетплейсы и массовые бренды, где они могут найти выгодные предложения и скидки.

Интересно, что среди потребителей с высоким доходом наблюдается рост популярности нишевых брендов, которые они предпочитают покупать в специализированных онлайн-магазинах или через эксклюзивные каналы. В 2023 году доля таких покупателей, приобретающих нишевую парфюмерию через интернет, выросла на 20% по сравнению с предыдущим годом.

Будущее российского парфюмерного рынка

На фоне всех этих изменений можно ожидать дальнейшего роста онлайн-продаж, особенно среди молодежи и аудитории с высоким доходом. В то же время, потребители продолжат искать выгодные предложения и доступные бренды, что открывает новые возможности для локальных производителей и новых игроков на рынке.

Брендам и ритейлерам важно учитывать эти тенденции и предлагать потребителям релевантные и адаптированные решения, чтобы сохранить их лояльность в условиях меняющегося рынка. Это может включать в себя не только улучшение качества продукции и сервисов, но и разработку новых маркетинговых стратегий, нацеленных на различные сегменты аудитории. Например, для молодых потребителей важны инновационные форматы и эксперименты, тогда как старшее поколение ценит надежность и традиции.

Как собирались данные

Исследование BrandPulse. Тип исследования: BrandPulse B2C исследование в промышленном секторе от Mediascope.Методология:онлайн-исследование (данные промышленной панели, предоставляемые Mediascope на основе стандартного набора вопросов, оплаченных агентством). Тип данных, используемых в исследовании: Brand Health Tracking (BHT). Аудитория: Все люди в возрасте от 18 до 64 лет, Россия, города с населением 100 тыс. и более, потребители категории за последние шесять месяцев. Размер выборки: 1500 респондентов в квартал (репрезентативная выборка). Частота обновления данных: каждый квартал. Анализируемый период: второй квартал 2021 года — четвертый квартал 2023 года.

Исследование Social Listening (SL). Social listening — метод, направленный на анализ тем в социальных медиа и онлайн-ресурсах с отзывами через системы мониторинга в режиме реального времени или ретроспективы. Аналитический инструмент: Brand Analytics — система мониторинга и анализа упоминаний в социальных медиа (социальные сети, блоги, форумы, сайты с отзывами и т.д.) и СМИ (онлайн-СМИ, газеты, журналы, радио, телевидение). Анализируемый период: апрель 2023 года – декабрь 2023 года. География: Россия. Анализируемая категория: общие обсуждения парфюмерии и парфюмерные бренды в категориях: lifestyle, prestige, niche в списке брендов. Источники: социальные сети и онлайн-отзывы