По оценкам экспертов на 2023 год, в ОАЭ на постоянной основе проживают порядка 500 тыс. русскоговорящих граждан, большинство из которых россияне. Это почти 5% от всего населения Эмиратов. В 2022 году Министерство экономики ОАЭ оценивало общее количество русскоговорящих жителей на уровне 1 млн человек. Это не только резиденты, имеющие официальную регистрацию и право постоянного проживания и работы на территории ОАЭ, но и люди, лишь временно, хотя и достаточно долго проживающие в стране, а также те, кто имеет тот или иной вид собственности в Эмиратах (недвижимость, доли владения в компаниях и так далее).

Дополнительным фактором присутствия на территории ОАЭ русскоязычной аудитории является крайне активный туристический поток в ОАЭ из основных русскоговорящих стран мира. C января по июнь 2023 года только Дубай (один из семи эмиратов) посетили 616 тыс. российских граждан, что на 99% больше, чем годом ранее, подсчитали в Департаменте экономики и туризма Дубая. По этому показателю Россия заняла второе место, уступив лишь Индии (1,2 млн туристов, + 43%). Министерство экономики ОАЭ предполагает, что всего в 2023 году ОАЭ посетят более 1,1 млн туристов из России.

Объем денежных средств, который русскоязычные ежегодно совокупно тратят в ОАЭ, по самым консервативным оценкам, составляет $4,5 млрд. Их них 3 млрд приходится на людей, постоянно проживающих на территории ОАЭ, еще $1,5 млрд — это расходы временно проживающих иностранцев, включая туристов. 

Общая информация о медиарынке

Для начала изучим общее состояние медиарынка ОАЭ и его особенности. Во-первых, это структурирование всех медиа по «национальному» признаку, что привело к отсутствию «универсальных» СМИ, ориентированных на жителей всех национальностей. Здесь нет централизованных общеэмиратских медиа. Однако такое разделение не относится к соцсетям, медиаплатформам и печатной прессе (в первую очередь общественно-политическим газетам).

Для понимания: на территории ОАЭ постоянно проживают представители свыше 100 наций и национальностей мира, а доля коренного населения (арабы-эмиратцы) не превышает 11%. И хотя государственным языком является арабский, для общения чаще всего используется английский.

В то же время системно работающих русскоязычных СМИ в стране почти нет. По сути, можно выделить лишь деятельность издательского дома «Русские Эмираты», который периодически выпускает одноименный журнал на русском языке (лайфстайл-тематика) и контролирует некоторое количество русскоязычных цифровых сообществ в ОАЭ.

Во-вторых, в ОАЭ действует строгий государственный контроль контента всех медиа, включая цифровые, на предмет соответствия политическим, общественным и религиозным нормам. Интересно, что это препятствует развитию в стране так называемого «медиапиратства» — незаконной дистрибуции контента.

В-третьих, на рынке ОАЭ нет единых стандартов мониторинга аудитории медиа, финансовых объемов рынка рекламы и иных традиционных инструментов измерения рыночных медиапараметров — в основном из-за отказа государственных медиакомпаний раскрывать существенные показатели своей деятельности. Таким образом, точно определить общепринятые показатели медиарынка в ОАЭ затруднительно.

Еще один нюанс — в крупнейших эмиратах, прежде всего Абу-Даби и Дубае, активно присутствуют государственные медиакомпании, пользующиеся активной поддержкой со стороны властей и фактически работающие вне рыночной конкуренции. 

Оценка финансово-экономических показателей

Перейдем к финансово-экономическим показателям медиарынка ОАЭ. К сожалению, если говорить про общепринятый, в том числе в России, уровень оценки, то достоверные данные есть лишь на уровне всех стран Ближнего Востока в совокупности. На данный момент финансовый объем рынка Media and Entertainment в странах Ближнего Востока оценивается в $39 млрд. При этом аналитики ожидают, что в 2028 году показатели вырастут до $61 млрд (CAGR 9,41%). Речь идет о следующих секторах: Digital Music (Music Downloads и Music Streaming), Video Games​, Video-on-Demand (SvoD и TVoD)​, e-Publishing, Advertising (Digital Advertising, Newspaper, Magazine, Television, Radio, и Outdoor Advertising), и Internet Access.

Доходы от так называемых digital-media в 2020 году составляли 42% от общего объема рынка, а в 2024 году должны достигнуть 46%. Таким образом, диджитал-сектор ближневосточного медиарынка является наиболее существенным и быстрорастущим.

И все же мы можем достаточно точно оценить объем медиарынка ОАЭ на основе сравнимых показателей и частично доступных (иногда — только некоторым экспертам) данных — например, конфиденциального отчета Министерства экономики ОАЭ Investing in media and entertainment in the UAE. В 2023 году объем медиарынка ОАЭ составил $1,9 млрд — больше только в Саудовской Аравии ($4,8 млрд). Если рассматривать каждый из секторов в отдельности, картина будет следующей:

• Digital media — $1 млрд (в том числе баннерная реклама — $406 млн).
• Publishing — $300 млн.
• Outdoor advertising — $200 млн.
• Radio — $160 млн.
• TV (без OTT) — $120 млн.
• Entertainment — около $100 млн.

Важно отметить, что данные оценки являются консервативными (заниженными), так как не приняты в расчет показатели государственных медиакомпаний в ОАЭ, чьи данные недоступны для изучения.

Также следует учитывать, что многие международные цифровые медиаплатформы и социальные сети не раскрывают свои доходы, получаемые конкретно в ОАЭ, а также не имеют там прямых офисов продаж, предпочитая размещать их в других странах региона (например, в Катаре). То есть реальные объемы медиарынка ОАЭ могут быть выше, особенно в секторе digital media.

Краткая характеристика основных секторов медиарынка в ОАЭ

В сравнении с российским медиарынок ОАЭ имеет ряд существенных отличий в своей структуре и аудитории. Разберем подробно каждый из секторов.

Телевидение

В ОАЭ полностью отсутствует так называемое «эфирное» телевещание, причем как в отдельных эмиратах, так и на общегосударственном уровне. Это объясняется не только структурой населения страны, о чем говорилось выше, но и тем, что фактически страна разделена на семь отдельных территорий (эмиратов), каждая из которых управляется отдельной правящей семьей и имеет существенные элементы автономии от центральной власти.

Помимо этого, между каждым из эмиратов имеются серьезные различия в общественном и культурном менталитете, а также в степени консерватизма по отношению к религиозным правилам и традициям. Иными словами, проводить единую государственную политику в области информации посредством создания общестранового эфирного «бесплатного» телевещания нецелесообразно.

Рыночную нишу эфирного ТВ в ОАЭ занимает кабельное и цифровое (ОТТ), которые активно развиваются последние пять лет. Стоит отметить, что этот сектор медиабизнеса находится под сильным контролем со стороны компаний, в том числе государственных, из ОАЭ и других стран Ближнего Востока. В первую очередь это Саудовская Аравия и Катар, где базируются крупнейшие региональные медиакомпании, такие как MBC и «Аль Джазира».

Другая интересная особенность — широкий спектр контента (как телеканалов, так и тематического видеостриминга) для представителей различных национальностей. Крупнейший по доле присутствия — контент для индусов и пакистанцев (соответственно, на языках этих стран). Русскоязычного контента в OTT-медиаплатформах в ОАЭ до сих пор нет.

Также следует отметить почти полное отсутствие на OTT-медиаплатформах так называемого «общественно-политического» контента, за исключением ведущих новостных телевизионных каналов вроде CNN, SkyNews Arabia и Euronews. Приоритетной же является дистрибуция спортивного и развлекательного контента (музыка, кино, сериалы и так далее).

Печатная пресса и паблишинг

В ОАЭ сложилась уникальная ситуация, когда одним из ведущих сегментов медиарынка остаются печатная пресса и паблишинг (управление авторскими правами на произведение). И на то есть несколько причин. Во-первых, в отсутствие эфирного общедоступного ТВ госорганы поддерживают развитие печатной прессы, особенно общестрановых газет, в качестве официального канала донесения информации.

Национальные общины, формируемые в ОАЭ, изначально использовали такие СМИ в качестве средства донесения информации внутри сообществ, как наиболее простые в реализации и распространении. Это привело к появлению большого количества газет и журналов.

Печатные СМИ традиционно выполняют в ОАЭ функцию информирования бизнес-сообщества и размещения рекламной информации B2B-характера. В ОАЭ практически в любой отрасли бизнеса существуют специализированные журналы, которые на протяжении десятков лет являются носителями информации, признаваемыми участниками рынка и, соответственно, получающими доход от профильной рекламы. В качестве примеров популярных печатных СМИ можно отметить газеты The National и Gulf News, а также журналы Arabian Business и Forbes Middle East. Единственный пример печатных СМИ на русском языке — уже упомянутый выше журнал «Русские Эмираты».

Необходимо отметить, что ИД, специализирующиеся на печатных СМИ в ОАЭ, вовремя цифровизировали работу, что позволило им не только сохранить аудиторию, но и увеличить ее. Одновременно выросли и доходы от рекламы, особенно за счет пользователей, которые предпочитают получать информацию онлайн — такой вывод сделан в уже упомянутом конфиденциальном отчете Investing in media and entertainment in the UAE (к сожалению, более подробные данные, а также методика подсчета не уточняются).

Радио

Радиовещание, в первую очередь FM, очень популярно в ОАЭ. Согласно отчету Nielsen’s UAE Radio Audience Measurement, его слушает хотя бы раз в неделю не менее 92% населения страны. До активного развития цифровых коммуникаций оно было практически единственным каналом оперативных медиакоммуникаций с населением страны. Несколько крупных популярных FM-радиостанций (Dubai 92, Dubai Eye, Sky News Arabia, Virgin Radion и другие), в первую очередь новостных, контролируются государственными органами и входят в состав государственных медиахолдингов. Они осуществляют вещание на арабском и английском языке.

Но и сейчас радио сохранило свои позиции благодаря нескольким факторам. Во-первых, в Эмиратах количество используемых автомобилей практически равно населению страны. Автомобильный транспорт — основное средство передвижения, и, соответственно, слушание радио в машине продолжает оставаться одним из основных способов потребления медиаконтента.

Во-вторых, в ОАЭ работает более 50 радиостанций, вещающих практически на всех основных языках, используемых в стране. Соответственно, радио является оперативным источником информации на родном языке для всех жителей.

Примером успешного радиовещания на национальную аудиторию является холдинг Fun Asia, в состав которого входят 4 FM-радиостанции, вещающие на хинди и английском языке для индусов, проживающих на территории страны. Основными направлениями вещания станций холдинга являются новости, спорт, музыка, события и мероприятия. Однако на русском языке на территории Объединенных Арабских Эмиратов представлена всего одна радиостанция — Volna, которая начала вещание в конце октября.

Социальные сети и цифровые медиаплатформы

По итогам 2022 года ОАЭ стали страной с наибольшим количеством пользователей социальных сетей — 10 млн человек. В среднем каждый житель использует по восемь различных соцсетей, а общее количество времени, проводимого им там, превышает три часа в сутки — и этот показатель ежегодно увеличивается (отчет Social Media in the Middle East 2022: A Year in Review, University of Oregon при поддержке UNESCO).

Показательно, что количество интернет-пользователей в ОАЭ почти равно населению страны — 9,4 млн против 10,5 млн соответственно. А количество активных пользователей соцсетей превышает 10 млн, что на конец 2022 года превышало общее население Эмиратов. Это можно объяснить наличием дублирующихся и фейковых аккаунтов, а также миграцией населения.

Наиболее популярны в ОАЭ такие платформы, как YouTube (им пользуются 87,4% интернет-пользователей), Facebook* (81,6%), Instagram* (77,5%), Facebook Messenger* (65,3%), TikTok (59,7%), Twitter (51,7%), LinkedIn (44,9%), Snapchat (39,1%), Telegram (39%) и Pinterest (9,4%). При этом 30,4% пользователей указали в качестве основной причины использования соцсетей желание найти способ досуга или что-то купить.

Если говорить про русскоязычное население ОАЭ, то самой востребованной медиаплатформой является Telegram — по нашим подсчетам, существуют свыше 200 ТГ-каналов, направленных на эту аудиторию. Совокупное количество подписчиков 10 наиболее крупных из них достигает 200 тыс. Наиболее популярные тематики: общие и специализированные новости, объявления коммерческого характера, поиск работы, оформление документов для проживания и работы в ОАЭ, а также туризм.

Однако следует отметить, что Telegram исторически уступает другим средствам коммуникаций русскоговорящих в Эмиратах, таким как чаты и форумы, WhatsApp, Facebook*, особенно учитывая, что никаких ограничений в доступе к последнему на территории страны нет.

Выводы

Согласно данным Министерства экономики ОАЭ, свыше 15 тыс. юридических лиц в ОАЭ имеют акционеров или топ-менеджеров из стран бывшего СССР, при этом около 5 тыс. таких компаний ведут активную деятельность на территории Эмиратов.

Важно отметить и то, что если до 2020 года такие компании были ориентированы на работу в других странах, выполняя фактически функцию иностранных представителей компаний в странах постоянного гражданства владельцев, то теперь они все чаще ориентируются на активную деятельность в ОАЭ, особенно в сегменте B2B- и B2C-сервисов. Эти юрлица продвигают свои товары и услуги именно на территории Эмиратов, становясь все более активными участниками рекламного рынка ОАЭ.

Однако, как мы видим, крупнейшие медиаресурсы ОАЭ в настоящий момент не распространяют контент на русском языке. При этом основные медиаресурсы России и других стран бывшего СССР недоступны на территории ОАЭ или вследствие отсутствия дистрибуции (телевизионные каналы), или вследствие отсутствия прав на контент на территории ОАЭ (видеостриминги). Таким образом, потребление медиаконтента на русском языке для русскоговорящих на территории ОАЭ существенно ограничено.

Исходя из сложившихся условий основное потребление контента на русском языке в ОАЭ в 2023 году сосредоточено на получении цифрового контента через Интернет, что происходит либо через русскоязычные социальные сети, либо с использованием международных социальных сетей и медиаплатформ, поддерживающих русский язык, такими как YouTube.

К 2023 году сложилась благоприятная рыночная ситуация для начала активной работы медиаресурсов на территории ОАЭ на русском языке: потенциальная аудитория сформировалась в достаточном количестве, а конкуренция внутри страны в этом национальном сегменте медиа отсутствует.

Я уверена, что скоро стоит ожидать прихода в ОАЭ сразу нескольких крупных представителей медиабизнеса из России, которые не только будут развивать рекламный рынок, но и радио, издательский сегмент и кинопрокат. На данный момент есть лишь одно издание и одна радиостанция, иногда в кинотеатрах идет прокат российских фильмов. Таким образом, рынок не наполнен, и крупные игроки попытаются занять свободные ниши. Уже сейчас мы можем констатировать серьезное увеличение количества концертов в Эмиратах с участием российских звезд эстрады, а значит, за ними подтянутся и радио, и медиа, и киноиндустрия. На мой взгляд, это лишь вопрос времени.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ