Фрод-аудит и его польза бизнесу

Фродовый трафик съедает большую долю рекламного бюджета, а избавиться от него сложно. Для этого эксперты не только отслеживают показатели первичной воронки рекламной кампании в кабинете, но и оценивают продуктовую воронку, а также пост-эффект. Специалисты Rocket10 Team Lead Project Manager София Мехраби и Media Buyer Роман Варанкин рассказали о том, как определить вредоносные источники и защититься от мошенничества.

Что такое фрод

Фрод — мошеннический трафик, который создается для имитации эффективности рекламных кампаний. Он приводит рекламодателей к финансовым потерям, некорректной аналитике, общему снижению качества рекламных кампаний и ухудшению репутации бренда.

Мошенники в рекламной сфере используют много способов для поиска лазейки в системе и заработка на обмане. По данным Juniper Research, ущерб от фрода в 2023 году составил 84 млрд долларов, то есть 30% от рекламных расходов.

Рекламодатели платят за мошеннические показы, клики и конверсии, что приводит к потере бюджета и снижению возврата инвестиций. Что еще хуже, изначально данные могут выглядеть как хорошо работающие объявления. Например, маркетолог видит много установок и увеличивает бюджет на источник, который впоследствии оказывается фродовым. В итоге бизнес теряет еще больше денег.

Для своевременного отключения ненадежных источников и сохранения рекламного бюджета от мошенников рекомендуется регулярно проводить фрод-аудит.

Фрод-аудит: этапы и категории

Нельзя просто рассмотреть три-четыре показателя и решить, является ли тот или иной источник фродовым. Специалисты используют весь свой опыт, чтобы прийти к правильному выводу и определить мошенников даже по неочевидным параметрам. Эта сложная работа называется фрод-аудит.

Условно фрод-аудит делится на три этапа:

Для обнаружения фрода нужно проанализировать совокупность метрик, которые можно разделить на три основные категории:

Технические. Показывают технические характеристики устройства. Повторяющийся IP-адрес или несоответствие ОС и модели телефона могут указывать на фрод.

Кликовые. Показывают действия до установки приложения. Аномальное CTIT (англ. сlick to install time) или очень низкий коэффициент конверсии должны привлечь внимание маркетолога

Поведенческие. Показывают действия пользователя после установки. В этом случае для оценки качества трафика пригодятся любые подозрительные действия. Например, пользователи находятся в приложении по подсчету калорий в течение 24 часов, не покидая его, или заходят в игру несколько раз в день, но не задерживаются больше 30 секунд.

Метрики, на которые стоит обратить внимание

Метрики нельзя рассматривать по отдельности — нужно анализировать совокупность показателей. Более того, каждая рекламная кампания уникальна, и всегда нужно искать индивидуальный подход.

Приведенные в статье примеры справедливы в отношении MMP AppsFlyer. Исходя из опыта агентства, именно этот трекер рекламодатели используют чаще всего. В других трекинговых системах свои особенности и алгоритмы действий, но описать каждый индивидуальный случай невозможно в рамках одного материала.

Несколько показателей, которые помогают вычислять вредоносные источники:

Стоимость за клик. Деньги — первое, на что нужно обращать внимание. Большое количестве кликов стоимостью значительно ниже рыночной — очевидный показатель «налитого» фрода. Посчитайте несколько проверенных источников для определения бенчмарок в вашей сфере и ориентируйтесь на эти показатели.

Полезно также включать критическое мышление — так можно обойтись даже без калькулятора. Например, на скриншоте видно, что источник принес более 164 млн кликов. При средней стоимости клика, например, в один рубль, такой источник обошелся бы в 164 млн, что нереально.

CR в целевое событие. В случае с коэффициентом конверсии нельзя назвать точных цифр, так как показатель уникален для каждого приложения, но на качественных источниках он должен быть не критично ниже органического.

Показатели сильно выше органических могут указывать на ботов и мотивированный трафик и требуют более тщательного анализа. Равные органическим показатели указывают на каннибализацию, то есть присвоение органики платными ресурсами.

Retention Rate первого дня. Коэффициент удержания клиентов уникален для каждого приложения и также не должен быть сильно ниже органического. Показатели выше среднего, как и околонулевой процент возвращения пользователей в приложение, указывают на ботовый трафик.

На примере видно, что по данным MMP показатель фрода на источнике равен всего 2,55%. Если смотреть только на эту метрику, источник не требует отключения. Но Retention Rate показывает, что из 440 тыс. установивших приложение пользователей только 0,3% остаются в нем на следующий день. Такой трафик — однозначно мошеннический.

Фрод в органическом трафике в Protect360. Здесь показатель должен быть на минимальных значениях. Если органика помечается как фродовая, значит, Protect360 не смог определить, какому именно фродовому источнику атрибуцирована установка, поэтому записывает ее в органическую.

Фрод опасен тем, что заражает не только органику, но и «белые» источники. Соответственно, лишает специалистов возможности проводить продуктовую аналитику, достоверно оценивать performance-трафик и запускать эффективные ретаргетинговые кампании.

Разберем на примере кейса. Rocket10 работал с клиентом, укладывался в KPI и получал качественный трафик, который приносил бизнесу прибыль. В это время процент фрода в органике и «белом» источнике Mail.ru не доходил до 1%.

Клиент решил подключить дополнительные источники. Через месяц процент фрода в органике повысился до 2,69%, а по «белым» источникам — до 1,81%. Не критично, но статистика уже заражена — ей нельзя полностью доверять.

Еще через три месяца фрод в органике дошел до 41%, в Mail.ru — до 14%. Стоимость целевого действия выросла с 3 тыс. до 15 тыс. руб.

Разберем на примере другого кейса. Во время продвижения приложения «Национальная Лотерея» агентство проанализировало «сырые» данные за три месяца, выявило и отключило недобросовестных подрядчиков, которые не приводили целевых клиентов и портили показатели как платного, так и органического трафика. С помощью качественного фрод-аудита Rocket10 сэкономило бюджет клиента и направило его в более эффективные источники с высоким ARPU и потенциалом масштабирования.

Анализировать данные необходимо ежедневно. Трекер может не распознать мошеннический трафик в первые дни, а через некоторое время зафиксировать аномальную активность и только после этого отметить фрод.

София Мехраби, Team Lead Project Manager Rocket10:

«Мы в Rocket10 давно проводим фрод-аудит и получаем положительный отклик от клиентов: в первую очередь потому, что данная процедура помогает бизнесу рекламодателей в разных аспектах. С помощью верификации трафика мы правильно аллоцируем бюджеты, считаем эффективность рекламных источников, работаем с инкрементальностью, выстраиваем аналитику и коммуникацию с юзерами приложения по всей воронке.

Впервые мы начали делать фрод-аудит по просьбе наших партнеров, а позже пришли к выводу, что у агентства больше преимуществ в вычислении фрода, чем у штатных маркетологов. Мы каждый день сталкиваемся со всеми видами мошеннического трафика, постоянно следим за его изменениями и быстро вычисляем новые схемы, а также работаем с большим пулом вертикалей. Это дает нашим специалистам возможность непрерывно учиться и замечать фрод даже с помощью неочевидных показателей.

Эта услуга у нас бесплатная. Несмотря на то, что фрод-аудит — сложная ручная работа, мы не можем запускать кампании без такого чекапа. Рекламодатель в этом случае только экономит ресурсы, так как посредством аудита может отключить фродовые источники и как минимум оптимизировать бюджет, а как максимум — направить его в эффективные тесты».

Подведем итог

Разобранные метрики помогут определить фрод на верхнем уровне. Это полезно, если компания работает с небольшими бюджетами или хочет проверить подрядчика на добросовестность. Для полноценного фрод-аудита этих метрик недостаточно.

Для защиты от мошенничества нужно выполнять следующие рекомендации:

Работайте только с проверенными источниками. Это самый важный пункт, потому что, как ни анализируй отчеты, фрод все равно просочится. Вы не получите огромного количества показов и кликов, но зато все приведенные клиенты будут использовать ваше приложение и приносить деньги. Работайте с соцсетями (в них почти нет фрода), подключайте проверенных партнеров и смотрите на Performance Index от AppsFlyer.
Используйте надежные трекеры и антифрод-системы.
Регулярно проводите фрод-аудит. Ежедневно отслеживайте параметры и своевременно отключайте фрод. Проверяйте весь путь пользователя в приложении, смотрите на RR, сравнивайте стоимость целевых действий на каждом этапе воронки с эталонной in-house-закупкой (CPM, CPC, CPA), анализируйте качество трафика вручную, смотрите на raw-data и выявляйте природу любых аномалий — от времени показа/клика до нарочито похожих site-id. При этом постоянно оценивайте динамику органического трафика.
Создавайте собственные «белые» и «черные» листы. Вносите в них проверенные и вредоносные площадки.
Работайте в тесной коммуникации с агентством. Вовремя передавайте отчеты и полные данные о рекламных кампаниях (например, данные о паблишерах), прислушивайтесь к рекомендациям специалистов.

Реклама. Рекламодатель ООО «РОКЕТ ГРУПП» ИНН 7714468421