Инкрементальность в мобильной рекламе: как перестать платить за трафик, который пришел бы сам

Что такое инкрементальность в мобильной рекламе

Инкрементальность показывает, какой дополнительный эффект дала рекламная активность по сравнению со сценарием, в котором этой активности не было. Это ответ на вопрос: сколько пользователей пришли именно благодаря рекламе, а сколько установили бы приложение и без нее.

Атрибуция же показывает распределение установок между источниками: органикой, платными каналами, площадками или кампаниями, но не отвечает на вопрос, возник бы спрос на установку без рекламы.

В мобильной рекламе разрыв между этими показателями особенно заметен. Пользователь мог уже знать бренд, искать приложение в сторе или вернуться к установке после предыдущего контакта с продуктом. Но если перед установкой он увидел рекламу, платный источник может забрать атрибуцию на себя. 

Так появляется риск каннибализации органики и уже существующего спроса. Часть платного трафика не создает дополнительный результат, а переоформляет в пользу рекламного канала установки, которые могли произойти сами.

Чем выше доля таких «перераспределенных» установок, тем сильнее искажается аналитика. Канал может показывать стабильный объем, приемлемую стоимость и выглядеть масштабируемым, но его реальный вклад в рост будет ниже, чем показывают данные атрибуции.

Собирательный кейс: как инкрементальность влияет на бизнес

Рассмотрим смоделированный сценарий для мобильного приложения в категории DIY. Цифры и детали изменены и не относятся к конкретному клиенту. Но ситуация типична, и на нее можно ориентироваться при оценке собственных каналов.

Команда закупает UA-трафик в канале X, месячный бюджет на продвижение — около 3 млн рублей. На уровне стандартной отчетности канал выглядит устойчиво: в среднем он приносит 1 640 установок в день при CPI (Cost per Install  — стоимость одной установки приложения) 120 рублей. Суточный бюджет составляет примерно 196 800 рублей.

Чтобы приблизиться к оценке инкрементальности, источник трижды отключали на короткие периоды по 5 дней. Это один из самых простых и применимых на практике подходов, когда нужно проверить вклад канала без сложной экспериментальной инфраструктуры. Короткие периоды помогают снизить влияние сезонности и внешних факторов, а повторение теста 2—3 раза повышает надежность выводов.

До отключения источника общий объем установок составлял в среднем 3 360 в день — с учетом органики и канала X. После отключения показатель снизился до 2 047 установок.

Отдельно важно учитывать специфику мобильной среды — при работе с DSP не всегда можно корректно построить A/B-разделение. Большинство платформ не дают достаточно чистой сегментации: геотаргетинг часто ограничен уровнем страны, а деление по аудиториям не исключает пересечений и не создает полноценную контрольную группу. Поэтому подходы вроде «шахматной доски», геотеста или «черного баннера» в таких условиях часто неприменимы. На практике самым рабочим вариантом остается полное включение и отключение канала.

Результат теста показал расхождение между атрибуционной и реальной эффективностью. По данным трекера казалось, что канал приносит 1 640 установок в день. Но после его отключения общий объем снизился с 3 360 до 2 047. Значит, реальный дополнительный вклад канала составил 1 313 установок. Остальные 327 установок, вероятно, произошли бы и без рекламы.

^{Нажмите на изображение, чтобы увеличить}

В пересчете на экономику это существенно меняет картину. Формально бизнес тратил 196 800 рублей в день на 1 640 установок. Реальная же стоимость одной инкрементальной установки оказалась около 150 рублей вместо заявленных атрибуцией 120, то есть на 25% выше.

Вывод после эксперимента был не «отключить канал», а пересмотреть объем инвестиций. Суточный бюджет снизили с 197 тыс. до 155 тыс. рублей. Высвободившиеся 1,2 млн в месяц перенаправили в проверенные источники, что позволило повысить общий ROMI (Return on Marketing Investment — показатель окупаемости затрат на маркетинг) медиамикса на 18%.

Какие риски есть в замере инкрементальности in-house

Первая зона риска — потенциальный конфликт интересов. 

На первый взгляд логично считать инкрементальность внутри компании. Данные уже есть, продукт понятен, дополнительных затрат нет. Но в такой ситуации каналами управляют специалисты, чьи KPI напрямую связаны с объемом трафика, стоимостью и выполнением планов. И тогда сохранять полную объективность бывает непросто: даже неосознанно интерпретация данных может смещаться в сторону более «безопасных» выводов. В результате тесты иногда не доводятся до конца или трактуются в пользу текущей стратегии.

Вторая зона — ограниченная экспертиза в дизайне экспериментов.

Инкрементальность — это работа с причинно-следственными связями, а не просто сравнение двух чисел. Ошибки в контрольной группе, недостаточный объем выборки, влияние сезонности и промо — все это искажает результат. Такие ошибки часто не заметны на виду. Тест проведен, данные получены, но выводы могут не отражать реальность.

Третье ограничение — фокус на отдельных каналах без полноценного кросс-канального взгляда.

Инкрементальность формируется в экосистеме: эффективность одного источника часто зависит от активности других. Например, вклад поискового канала может меняться на фоне усиления социальных сетей или OEM (Original Equipment Manufacturer — производитель оригинального оборудования). Внутренние команды чаще всего работают в рамках своих зон ответственности, что может приводить к недоучету взаимного влияния каналов и смещению оценки в сторону «последнего касания».

Отдельно важно учитывать ограничения самих площадок. Многие источники, особенно OEM и DSP, не дают удобных инструментов для чистого A/B-тестирования. Где-то нельзя корректно разделить аудитории, где-то геотаргетинг ограничен уровнем страны, где-то контрольная группа будет загрязняться пересечениями.

Чтобы не получить формально красивый, но методологически слабый тест, нужен опыт работы с ограничениями конкретных источников.

Привлечение сторонней аналитической команды не избавляет от этих рисков на 100%, но повышает уровень объективности выводов. Независимые специалисты не связаны KPI и привносят опыт работы с методологией экспериментов и ограничениями разных площадок. 

Уровни зрелости: где находится ваша компания

По нашему опыту, путь к системному измерению реального вклада рекламы проходит через четыре этапа — и каждый из них логически вытекает из предыдущего.

Уровень 1. Верим трекеру на слово

Трекер подключен, данные собираются, отчеты формируются — формально все на месте. Но атрибуция воспринимается как конечная истина. Если трекер показал ROAS (Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу) 100% — значит ROAS 100%, вопросов нет. Расхождения между данными площадок и трекера никто системно не разбирает, а то, что сумма конверсий по всем каналам больше реального числа установок, списывается на погрешность. 

На этом уровне решения о бюджете принимаются на основе цифр, которые никто не верифицировал. Компания может годами переплачивать за трафик, который пришел бы бесплатно, и даже не подозревать об этом.

Уровень 2. Чувствуем, что что-то не так

Появляются первые сомнения. Команда замечает, что при увеличении бюджета на канал результат растет непропорционально. Что DSP-ретаргетинг показывает подозрительно высокий ROAS. Что OEM дает дешевые установки, но пользователи не доходят до целевых действий. Возникает ощущение, что часть денег работает вхолостую — но доказать это нечем. Инструментов для проверки нет, а отключать каналы «на глаз» страшно: вдруг все-таки работает?

Уровень 3. Разовые проверки

Команда начинает экспериментировать. Отключают канал на несколько дней, смотрят на просадку. Иногда результаты удивляют — оказывается, что без «ключевого» источника почти ничего не меняется. 

Но эти тесты проводятся от случая к случаю, без четкой методологии. Результаты не документируются системно, не сравниваются между собой, и — главное — редко влияют на реальное перераспределение бюджета. Тест провели, выводы обсудили на созвоне, а через неделю все вернулось на круги своя.

Уровень 4. Системный подход

Инкрементальные тесты становятся частью регулярного процесса. Ключевые каналы проверяются по графику — как минимум раз в квартал. В отчетах рядом с обычным ROAS стоит инкрементальный ROAS, и команда понимает разницу между ними. Бюджетные решения принимаются не на основе того, что показывает площадка, а на основе проверенного реального вклада канала. 

Это не означает, что компания проводит идеальные эксперименты — но у нее есть работающий процесс, который регулярно дает ответы на вопрос «за что мы на самом деле платим».

Как начать оценивать инкрементальность

Системный подход к инкрементальности не появляется за счет одного изменения. Но начать можно без перестройки всей аналитики, внедрения новых инструментов и дополнительных бюджетов.

Шаг первый. Задайте команде один вопрос.

Соберите людей, которые отвечают за закупку трафика, и спросите: «Какую долю конверсий по нашему самому крупному каналу мы потеряем, если полностью его выключить?»

Обратите внимание на ответы. Если команда говорит «не знаем» — это честно, но значит, что бюджетные решения принимаются без понимания реальной картины. Если отвечают «потеряем почти все» — скорее всего, это переоценка. 

Практика показывает, что каналы, которые выглядят незаменимыми в отчетах, при отключении часто дают просадку значительно меньше ожидаемой. Сам по себе этот вопрос не даст ответа — но он запустит правильный разговор внутри команды.

Шаг второй. Проведите один тест.

Не нужно сразу тестировать все. Выберите один канал — тот, на который уходит больше всего денег, или тот, в котором больше всего сомнений. Полностью выключите его на две недели и зафиксируйте, что произойдет с общим объемом конверсий.

Это грубый метод, у него есть ограничения — на результат могут повлиять сезонность, параллельные промо, изменения в других каналах. Именно поэтому, как описано выше, такие тесты стоит повторять 2—3 раза для надежности. Но даже один тест покажет порядок расхождения между тем, что говорит атрибуция, и тем, что происходит в реальности. И этот порядок почти всегда удивляет.

Шаг третий. Поставьте инкрементальный ROAS рядом с обычным.

Когда у вас появятся результаты хотя бы по одному каналу — добавьте в регулярную отчетность одну новую колонку: инкрементальный ROAS. Не вместо обычного, а рядом.

Это простое действие, но оно меняет оптику всей команды. Одно дело — видеть в отчете ROAS 250% и планировать масштабирование. Другое дело — видеть рядом инкрементальный ROAS 50% и понимать, что почти весь «результат» канала — это перехваченная органика. 

Доверять атрибуции как единственному источнику правды — значит принимать бюджетные решения на основе искаженных данных. Конверсия приходит, и бренд приписывает результат рекламной кампании  

Инкрементальность показывает реальный вклад каждого канала в прирост. Компании, которые внедрят такую оценку, смогут точнее масштабировать эффективные источники и вычислять, где бюджет течет впустую. Остальные будут продолжать платить за фантомные конверсии — результаты, которые получались бы и без рекламы.