От стадиона к медиаплатформе: как футбольные клубы начинают конкурировать за рекламные бюджеты

От спонсорства к экосистеме коммуникаций

Рост коммерческих доходов европейских футбольных клубов показывает, что рынок спортивного спонсорства меняется. Для брендов становится важен не сам факт присутствия на матчах, а возможность регулярно работать с аудиторией клуба, оценивать результаты кампаний и использовать партнерство для решения маркетинговых задач в течение всего сезона.

Из-за этого меняются и требования к футбольным клубам. Одного размещения логотипа уже недостаточно. Бренды оценивают, какие цифровые каналы развивает клуб, как он работает с болельщиками, какие форматы интеграций предлагает и насколько эффективно может подтвердить результаты сотрудничества.

Это объясняется тремя тенденциями современного рынка: 

1. Внимание болельщика больше не ограничивается матчем. Между играми аудитория регулярно возвращается в экосистему клуба: читает новости на официальных площадках, смотрит интервью и закулисные видео, пользуется мобильным приложением, участвует в программах лояльности и других цифровых сервисах. Именно эти точки контакта позволяют бренду присутствовать в коммуникации на протяжении целого сезона.
2. Меняется сама роль спонсорства. Помимо размещения логотипа клубы предлагают интеграции в контент, интерактивные механики, цифровые сервисы и программы лояльности. Это позволяет сопровождать пользователя на разных этапах взаимодействия с клубом и выстраивать последовательную коммуникацию.
3. Партнерство становится более измеримым. Благодаря собственным цифровым каналам клубы могут оценивать охват кампании, вовлеченность аудитории, переходы, регистрации и другие действия пользователей. Так бренды анализируют эффективность интеграций значительно глубже, чем при классической модели спортивного спонсорства.

Так, для брендов главным критерием становится способность клуба превратить внимание болельщиков в устойчивый измеримый маркетинговый результат.

Как выбрать формат интеграции под задачи бренда

Перед запуском кампании следует определить, какой бизнес-результат должен принести проект. От этого зависит выбор формата партнерства. Опираясь на международную практику и собственный опыт реализации спонсорских проектов, я предлагаю рассматривать современное спортивное спонсорство как систему из пяти взаимосвязанных элементов:

• контент;
• данные;
• день матча;
• цифровые сервисы;
• сообщество болельщиков.

Такая архитектура позволяет формировать повторяемые точки контакта с аудиторией и обеспечивает партнерам измеримый маркетинговый результат.

Когда стоит делать ставку на день матча

В день игры внимание болельщиков достигает пика. Анонсы, публикация составов, предматчевые студии, прямые включения, интервью после финального свистка и оперативный контент собирают максимальную аудиторию за весь цикл взаимодействия с клубом.

Так, например, в рамках партнерства Emirates и SL Benfica болельщики сканировали QR-коды на спинках кресел и цифровых экранах стадиона, переходили на специальную страницу кампании, участвовали в викторинах, розыгрышах апгрейда билетов и других активностях партнера. Участники делились результатами в социальных сетях, благодаря чему удалось создать дополнительный органический охват за пределами стадиона.

Именно поэтому день матча нужно использовать как точку входа в коммуникацию, которая должна продолжаться и после финального свистка. Если бренд не поддерживает взаимодействие с участниками кампании через цифровые каналы клуба, значительная часть потенциальной ценности партнерства теряется.

Когда закулисный контент эффективнее рекламной кампании

Manchester City превратил собственные цифровые площадки в самостоятельное медиа: между матчами публикуются документальные мини-сериалы, материалы о тренировочном процессе, интервью, закулисные видео и эксклюзивный контент для болельщиков. Партнер OKX встроен в часть этих форматов, благодаря чему бренд регулярно присутствует в коммуникации клуба без привязки к игровому дню. 

Благодаря цифровым каналам бренд получает дополнительные точки контакта с аудиторией без расширения спонсорского пакета, и коммуникация перестает зависеть от календаря игр. Многие компании по-прежнему концентрируют бюджет вокруг матчей, хотя такой подход сокращает продолжительность взаимодействия с болельщиками.

Использование цифровых каналов клуба позволяет распределить коммуникацию на весь сезон:

• запускать несколько волн кампании,
• тестировать разные механики и корректировать их по ходу проекта.

При выборе клуба брендам чаще приходится оценивать не столько размер аудитории, сколько способность регулярно создавать контент, в который он сможет органично интегрироваться.

Когда документальные проекты нужны компаниям

Во время съемок сериала Together: Treble Winners о чемпионском сезоне Manchester City благодаря эксклюзивному доступу к команде зрители увидели как ключевые матчи, так и повседневную работу игроков, тренеров и персонала клуба. Это помогло создать ощущение парасоциальных отношений — эффект, при котором зрители начинают воспринимать игроков как хорошо знакомых людей, несмотря на отсутствие личного контакта. Чем сильнее эта эмоциональная связь, тем выше вовлеченность аудитории и лояльность к клубу. Бренд, интегрированный в такую историю, получает часть сформированного доверия.

Документальные проекты особенно эффективны для брендов, которые хотят укрепить репутацию и повысить доверие аудитории. Такой контент не воспринимается как рекламное сообщение: компания становится частью истории, за которой зрители следят добровольно. Благодаря этому интеграция выглядит естественно и помогает формировать долгосрочное положительное отношение к компании.

Когда механики вовлечения работают

Интерактивные механики подходят брендам, которым важно регулярно возвращать аудиторию к коммуникации с клубом в течение сезона. Такой формат используют, когда задача заключается в серии взаимодействий, которые поддерживают интерес к партнерству и формируют привычку участвовать в активностях клуба.

Подобную модель использует FC Barcelona. Партнер может стать титульным спонсором голосования за лучшего игрока, конкурса прогнозов или тематического челленджа. Бренд получает упоминания в пользовательском контенте, клуб — регистрацию участников и данные для дальнейшей коммуникации.

В зависимости от целей кампании это также могут быть голосования, прогнозы на исход матчей, тематические челленджи, конкурсы пользовательского контента, игровые механики в мобильном приложении или программы с накоплением баллов за участие в активностях клуба.

Когда данные становятся активом клуба 

Наибольшую ценность для брендов представляют собственные данные, которые клуб собирает через мобильные приложения, программы лояльности, личные кабинеты и билетные сервисы.

На основе информации о посещении матчей, покупке атрибутики, интересе к разным форматам контента и другим действиям пользователей клуб может формировать отдельные сегменты аудитории и запускать персонализированные кампании.

Если нужно привлечь клиентов, заранее уточните, какие данные собирает клуб, какие сегменты доступны для работы и какие метрики эффективности он сможет предоставить по итогам кампании.

Как выбрать клуб под задачи бренда

Исследование Nielsen Sports, основанное на анализе 100 спонсорских проектов в семи странах и 20 отраслях, показало, что качественно интегрированное спортивное спонсорство способно повысить намерение купить продукт в среднем на 10%, а 81% потребителей полностью или частично доверяют брендам, поддерживающим спортивные проекты.

Но до подписания соглашения следует проверить несколько вещей:

• есть ли у клуба собственные цифровые каналы с регулярной аудиторией;
• можно ли интегрироваться в контент помимо размещения логотипа;
• доступны ли интерактивные механики и совместные спецпроекты;
• какие данные о поведении аудитории клуб может использовать в рамках кампании;
• какие показатели эффективности, кроме охвата, клуб готов предоставить партнеру.

Этот набор инструментов определяет, сможет ли партнерство решать разные маркетинговые задачи бренда на протяжении всего сезона.

По каким метрикам оценивать эффективность партнерства

Эффективность спортивного партнерства оценивается через показатели, которые связаны с целями конкретной кампании. До запуска интеграции бренду важно определить, какие результаты он хочет получить и какие метрики помогут их измерить. Это позволяет оценивать вклад партнерства в маркетинговые задачи и корректировать кампанию по ходу сезона.

Основные метрики:

1. Действия аудитории после контакта с брендом

Переходы на сайт, регистрации, использование промокодов, участие в программах бренда и другие целевые действия показывают, как партнерство влияет на поведение болельщиков после взаимодействия с коммуникацией.

2. Вовлеченность аудитории в активации

Участие в голосованиях, конкурсах, челленджах и других механиках помогает оценить интерес болельщиков к интеграции и качество контакта с брендом.

3. Взаимодействие с контентом

Просмотры, досмотры видео, реакции и комментарии позволяют оценить эффективность брендированных материалов и понять, какие форматы лучше работают с аудиторией клуба.

4. Медийные показатели

Охват, количество показов и частота контакта помогают оценить масштаб кампании и сравнить результаты разных размещений.

Например, во время сотрудничества Adobe с Real Madrid футбольный клуб объединил данные о болельщиках с официального сайта, мобильного приложения, программы лояльности, интернет-магазина и других цифровых сервисов в единую систему.

По этой причине можно сегментировать аудиторию по интересам и поведенческим сценариям, персонализировать коммуникацию и анализировать эффективность различных маркетинговых активностей. Для партнеров такая инфраструктура означает возможность работать с конкретными группами пользователей и оценивать результаты кампаний значительно глубже, чем только по показателям охвата.

При выборе футбольного клуба обращайте внимание как на масштаб его медиаактивов, так и на зрелость работы с данными. Способность клуба собирать, объединять и использовать данные о поведении аудитории превращает спонсорство в управляемый маркетинговый инструмент с понятными и измеримыми KPI.

Вывод

Развитие собственных цифровых платформ меняет роль футбольных клубов на рекламном рынке. Клубы развивают медиа, мобильные сервисы и цифровые продукты, которые помогают им работать с аудиторией в течение всего сезона и создавать новые форматы сотрудничества с брендами.

Для рекламного рынка это означает, что ценность спортивного партнера теперь определяется не только текущим масштабом аудитории. Важную роль играет способность клуба развивать новые каналы коммуникации, запускать цифровые продукты, работать с данными и адаптироваться к изменениям в поведении болельщиков.

Вероятно, в ближайшие годы конкуренция между футбольными клубами будет все чаще строиться вокруг качества собственной медиаплатформы, глубины работы с данными и способности создавать долгосрочные сценарии взаимодействия с аудиторией.

Если бренд планирует долгосрочное партнерство, стоит оценивать его потенциал развития. Клубы, которые продолжают инвестировать в собственные медиа и технологии, смогут создавать больше сценариев взаимодействия с аудиторией и тем самым формировать для партнеров устойчивое конкурентное преимущество.