Привет, коллеги! С вами Оксана Трофимова и «Мастерская маркетолога».

Есть одна маркетинговая фантазия, которая живет дольше некоторых брендов: сейчас мы возьмем звезду, приклеим ее к продукту, и продажи как поскачут. Желательно сразу вверх, красиво, с фанфарами и премией в конце квартала.

Но, как показывает практика, известное лицо — это не волшебная палочка. Иногда это реально попадание в нерв аудитории, рост доверия и продаж. А иногда — дорогая фотография, после которой бренд никто не вспомнил, зато все отлично обсудили платье, скандал, бывшего и макияж амбассадора.

И вот тут начинается самое интересное. Потому что работа с амбассадорами — это не вопрос «нравится / не нравится». Это вопрос выбора, роли, контекста, канала, здравого смысла и — внимание — умения потом все это посчитать, а не просто восторгаться охватами.

Я всегда говорю: если вы берете человека только потому, что он сейчас «гремит», вы не строите маркетинг. Вы покупаете лотерейный билет. Иногда выигрывает. Но чаще — бухгалтерия потом смотрит на вас с выражением лица «ну расскажи еще раз, зачем нам это было».

Поэтому сегодня — тест. Проверим, умеете ли вы выбирать амбассадоров с холодной головой, работать с ними без иллюзий и оценивать не по принципу «мне понравилось», а по принципу «бренду помогло».

Поехали.

Тест: ты умеешь работать с амбассадорами и инфлюенсерами?

1. Руководитель говорит: «Нам срочно нужен известный человек для рекламы». Ваш первый вопрос?

a) Какую задачу мы хотим решить: запуск, рост доверия, выход в новую аудиторию, рост продаж, усиление полки?
(Вы начинаете с бизнеса. Редкий, но очень здоровый рефлекс)

b) Каких звезд сейчас чаще всего берут конкуренты?
(Тоже полезно, но копирование — не стратегия, а нервный тик рынка)

c) Кто сейчас громче всех шумит в медиаполе?
(Охват — это прекрасно. Но шум и польза не всегда живут в одной квартире)

d) А у кого адекватный гонорар?
(Финансовая гигиена — дело хорошее. Но дешевый промах все равно остается промахом)

2. Какой главный критерий выбора амбассадора?

a) Совпадение человека, категории, образа бренда и ожиданий аудитории.
(Вот это уже похоже на взрослый маркетинг)

b) Большая узнаваемость и много подписчиков.
(Это хороший старт, но еще не гарантия, что бренд вообще запомнят)

c) Чтобы человек просто был «приятный» и без скандалов.
(Минимальные требования к браку — полезно, но маловато для результата)

d) Чтобы его любил генеральный директор.
(Иногда это очень влиятельная целевая аудитория. Но, к сожалению, не единственная)

3. Что важнее в работе с инфлюенсером:

a) Понятная роль в воронке — что именно он должен изменить в поведении аудитории.
(Вы думаете не «кто красивый», а «что должно случиться после контакта»)

b) Креатив и вирусность.
(Нужно, никто не спорит. Но вирус без задачи иногда напоминает фейерверк днем)

c) Формально закрыть KPI по охвату.
(Таблица потом будет довольна. Бренд — не факт)

d) Чтобы вышел хотя бы один пост, раз договор уже подписан.
(Это уже не стратегия, а спасение остатков бюджета)

4. Вы обсуждаете формат сотрудничества. Что делаете в первую очередь?

a) Решаете, что именно вам нужно: лицензия, амбассадорство или гибридный формат.
(Вот это правильная постановка вопроса: один договор не должен изображать швейцарский нож)

b) Сразу просите полный пакет: посты, ролики, упаковка, офлайн, мерч, интервью и, желательно, чудо.
(Маркетинговая жадность узнаваема с первого абзаца)

c) Берете только пост в соцсетях — «дальше само поедет».
(Иногда едет. Но чаще — мимо кассы)

d) Соглашаетесь на первый вариант, который предложил агент или креативное агентство.
(Когда стратегию пишет рынок, маркетологу потом остается только кивать)

5. Что чаще всего убивает эффект от амбассадора?

a) Отсутствие поддержки: есть лицо, но нет понятной идеи, медиа, контента и точек контакта.
(Да, одно известное лицо без системы — это просто дорогое селфи)

b) Слишком осторожная подача.
(Бывает. Но между «скучно» и «бессмысленно» все-таки есть разница)

c) Слишком яркий креатив.
(Яркость сама по себе не грех. Грех — когда из-за нее бренд теряется)

d) То, что аудитория «ничего не понимает».
(Аудитория, как правило, все прекрасно понимает. Особенно когда бренд схалтурил)

6. Как вы поймете, что амбассадор действительно подходит бренду?

a) Он органично встраивается в категорию и выглядит там естественно, а не как человек, случайно оказавшийся рядом с упаковкой.
(Именно. Не «привели звезду», а «нашли совпадение смысла»)

b) У него хорошие охваты за последние три месяца.
(Полезная цифра, но без контекста это только половина картины)

c) Он согласен активно сниматься.
(Энергия — это прекрасно. Но активность без попадания в образ не лечит)

d) О нем сейчас все говорят.
(Вопрос только — в связи с чем именно говорят)

7. Что из этого больше всего похоже на ошибку?

a) Выбрать амбассадора под задачу и заранее продумать измерение эффекта.
(Это как раз не ошибка, а повод обнять свою команду)

b) Взять человека «на хайпе», а потом пытаться придумать, зачем он бренду.
(Классика жанра «сначала купили люстру, потом начали строить дом»)

c) Проверить риски и старые скандалы до подписания договора.
(Вы удивитесь, но это тоже здравый смысл, а не занудство)

d) Согласовать, где именно покупатель встретится с этим партнерством: в ролике, на полке, в карточке товара, у блогеров.
(Да-да, это тоже не ошибка. Ошибка — когда ничего этого нет)

8. Что считать правильной оценкой работы инфлюенсера?

a) Только лайки, комментарии и просмотры.
(Хорошо для тщеславия. Не всегда достаточно для отчета)

b) Только продажи.
(Соблазнительно, но иногда слишком узко: влияние может работать и выше по воронке)

c) Набор показателей по задаче: знание, интерес, переходы, добавления в корзину, продажи, повторные покупки, окупаемость.
(Вот это уже разговор на языке бизнеса, а не на языке надежды)

d) Общее ощущение команды: «ну вроде неплохо пошло».
(Самое опасное измерение — интуиция после красивого ролика)

9. Если амбассадор появился на упаковке, что обязательно нужно сделать еще?

a) Поддержать запуск медиа, контентом, карточками товара, точками продаж и понятной коммуникацией.
(Потому что лицо на упаковке не обязано в одиночку тащить квартал)

b) Ничего, упаковка сама все объяснит.
(Упаковка, конечно, старается. Но она не экстрасенс)

c) Надеяться, что полка «вытянет».
(Полка тянет многое. Но не чужие ожидания)

d) Сделать ставку только на один ролик и ждать вау-эффекта.
(Вау-эффект живет недолго, если у него нет продолжения)

10. Какой вопрос нужно задать себе до подписания контракта с блогером?

a) Что именно этот человек меняет в восприятии бренда и поведении аудитории?
(Вот это вопрос, после которого половина спорных идей отпадает сама)

b) Сколько он стоит?
(Вопрос важный. Но он должен быть вторым, а не единственным)

c) Сколько у него подписчиков?
(Хорошая цифра для знакомства. Но не для свадьбы)

d) А можно ли взять двоих по цене одного?
(Маркетинговый «опт» не всегда означает результат)

11. Если бренд запомнили хуже, чем самого амбассадора, это значит, что:

a) Партнерство сработало на человека, но не доработало на бренд.
(Да, бывает, когда звезда съедает все внимание — и даже гарнир)

b) Это нормально, потом догоним.
(Иногда догоняют. Иногда только обсуждают, как красиво все начиналось)

c) Надо брать еще более известного человека.
(Логика «не помогло — удвоим» обычно особенно дорога)

d) Бренд просто слишком скромный.
(Бренду иногда нужен не характер, а внятная система коммуникации)

12. Какая формула вам ближе всего?

a) Сначала задача, потом человек, потом формат, потом система измерения.
(Поздравляю, у вас маркетинг, а не фанклуб)

b) Сначала человек, потом креатив, дальше разберемся.
(Творческий метод. Отчетность его не всегда любит)

c) Сначала охваты, потом надежда, потом объяснения на планерке.
(Очень жизненно, кстати)

d) Главное — чтобы не было скучно.
(Для вечеринки — да. Для квартального отчета — спорно)

Подсчет баллов
a = 4 балла
b = 3 балла
c = 2 балла
d = 1 балл

Результаты

40–48 баллов: архитектор партнерств

Ваше кредо: «Сначала смысл, потом лицо»

Вы умеете смотреть на амбассадора не как на красивую картинку, а как на инструмент решения конкретной задачи. У вас все начинается правильно: с бизнеса, аудитории, роли бренда и логики измерения. Вы понимаете, что известность сама по себе не продает — продает совпадение человека, контекста и продукта.

Ваш сильный ход — системность. Вы не ведетесь на шум, проверяете риски, думаете про путь покупателя от узнавания до покупки и не забываете, что за каждой красивой интеграцией должен стоять нормальный, взрослый расчет.

30–39 баллов: практик с хорошим нюхом

Ваше кредо: «Вижу сильного человека — понимаю, как его использовать».

Вы неплохо чувствуете рынок и умеете быстро распознавать перспективные партнерства. У вас есть маркетинговое чутье, вы умеете увидеть сильный образ, хороший момент и понятный ход для бренда. Не всегда все формализуете, но часто попадаете туда, куда надо.

Вы особенно сильны там, где нужна скорость, гибкость и здравый смысл без лишней бюрократии. Но есть нюанс: если не зафиксировать заранее, что именно вы хотели получить от этого сотрудничества, потом можно долго спорить, было это «очень классно» или «очень дорого».

20–29 баллов: охотник за охватом

Ваше кредо: «Главное, чтобы все увидели».

Вы отлично чувствуете медиаполе, быстро замечаете тренды и знаете, кто сейчас на слуху. У вас хороший радар на громкие имена и яркие инфоповоды. Это полезный навык — рынок сегодня и правда любит скорость.

Но есть проблема: охват — это еще не результат. Иногда вы выбираете человека быстрее, чем понимаете, зачем он бренду. А потом начинается любимый жанр маркетинга: «ну, зато было громко».

12–19 баллов: звездный романтик

Ваше кредо: «Берем, пока не взяли конкуренты».

Вы искренне верите в магию громких имен. И в этом есть своя прелесть: рынок действительно любит ярких людей, медийность и эффект присутствия. Проблема начинается тогда, когда известность подменяет стратегию.

Вы можете легко влюбиться в идею партнерства еще до того, как поймете, а бренд-то там вообще есть? Помогает ли этот человек продукту? Совпадает ли он с категорией? Поймет ли аудитория, зачем они вообще встретились?

Мастерская маркетолога: когда амбассадор помогает, а когда просто машет рукой из рекламы

Вот здесь, коллеги, начинается самое вкусное. Потому что на словах все умеют говорить «нам нужен релевантный амбассадор». А на практике рынок по-прежнему делится на два лагеря:

• одни выбирают человека под задачу, категорию и роль бренда в жизни клиента
• другие выбирают человека по принципу «он сейчас везде, значит и нам надо»

И разница между этими двумя подходами — это как разница между ужином в хорошем ресторане и лапшой быстрого приготовления. Формально и там, и там еда. Но последствия разные.

Подход 1. Шумный, яркий, культурно встроенный

Хороший пример — кейс с Mia Boyka и клипом «Черная Lada», который вышел 1 ноября 2024 года. Сам автомобиль там встроен не просто в кадр, а в название, образ и сюжет. Это не механическая вставка бренда, а часть поп-культурной истории.

Почему такой подход работает? Потому что бренд становится частью контента, а не рекламной паузой. Он живет внутри истории. Но есть и риск: публика запомнит песню, артистку, танцы, мемы, обсуждения — а бренд останется где-то рядом, в роли хорошо оплаченного свидетеля.

То есть такой ход отлично работает на внимание, узнаваемость, шум, обсуждаемость. Но если вы не продумали, как этот интерес превращается в более глубокую связь с брендом и в реальные действия аудитории, то получите аплодисменты без кассы.

Подход 2. Тихий, точный, взрослый

А вот совсем другой пример — сотрудничество «Нордтекса» и Юлии Высоцкой. Здесь все построено не на эффекте «смотрите, кто у нас в рекламе», а на естественном совпадении человека, категории и роли бренда. Высоцкая для аудитории — это дом, быт, еда, уют, рутина без надрыва и доверие в теме домашней жизни. И вот это уже очень важная история для текстиля.

В кейсе запуска бренда «Хорошо дома!» с Юлией Высоцкой компания не ограничилась лицом на упаковке: была собрана полноценная логика запуска — продукт, образ, упаковка, продвижение, карточки товара, контент и понятная идея для покупателя.

И вот что особенно приятно маркетологу, а не только пиарщику: по первым результатам кликабельность карточек товара на маркетплейсах выросла на 2–2,5%, в офлайн-рознице товары с образом Высоцкой продавались лучше сопоставимых товаров без амбассадора, а по итогам первого года компания сообщила о положительном ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес). Вот это и есть та самая нативная история, когда амбассадор не «украшает», а помогает бренду работать.

И вот главный вывод

Если коротко, коллеги: один подход строится на громкости, другой — на совпадении смысла. Оба могут сработать. Но второй — почти всегда устойчивее, спокойнее и лучше защищается перед руководством.

Потому что в мире амбассадоров главный вопрос не «насколько человек известен». Главный вопрос — почему именно он должен помочь именно этому бренду именно в этой категории именно сейчас.

6 правил, чтобы не сделать дорого и странно

1. Не начинайте с имени. Начинайте с задачи. Запуск, перезапуск, рост доверия, усиление полки, выход в интернет-продажи — сначала цель, потом человек.

2. Проверяйте совпадение категории и образа. Если между брендом и амбассадором нет естественной связи, публика это чувствует мгновенно. И начинает шутить. А шутки в интернете бесплатные и очень живучие.

3. Не оставляйте лицо в одиночестве. Амбассадор без поддержки — это не стратегия. Нужны контент, медиа, точки контакта, карточки товара, полка, понятная идея и нормальная частота контакта.

4. Сразу решайте формат. Лицензия, амбассадорство, гибрид — это разные инструменты под разные задачи. Не надо пытаться одним договором заменить весь маркетинговый план.

5. Ставьте показатели заранее. Если вы не знаете, как будете измерять эффект до запуска, после запуска вы будете измерять только собственное волнение.

6. Не бойтесь отказаться от громкого имени. Даже если вокруг человека шум, просмотры, фанаты и ощущение «все берут его». Иногда лучший маркетинговый ход — не подписывать контракт, который потом придется объяснять на трех совещаниях подряд.