Когда платформа становится и продавцом, и покупателем, и аукционом

AdIndex продолжает цикл публикаций о китайском рекламном рынке. В предыдущих материалах мы разбирали устройство цифровой экосистемы за Великой стеной, правила рекламного регулирования, роль Smart TV, логику маркетплейсов и систему измерения эффективности рекламы:

I. Рекламный рынок Китая: как «Великий файрвол» создал самую прибыльную цифровую экосистему в мире
II. Китайский рекламный рынок: как играть по правилам государства
III. В Китае большой экран умнее, чем кажется, — и сложнее, чем хочется
IV. E-commerce-гиганты Китая: как маркетплейс стал самой эффективной рекламной площадкой в мире
V. Черный ящик с дашбордом: как устроено измерение рекламы в Китае — и почему бренды все равно платят вслепую

Сцена

В мае 2026 года редакция Guancha села тестировать новый ИИ-помощник в Taobao. Задачи были бытовые. Подобрать корм домашней кошке — привередливой, с набором проблем со здоровьем. Придумать, что подарить в ответ на подарок друга. И под конец проверить, попробует ли ассистент продать заведомо бесполезную вещь из категории, которую в Китае называют «налогом на глупость» (智商税).

Он не попробовал. Более того, от одной покупки он читателя отговорил. Вывод редакции: система понимает не только товар, но и ситуацию — что уместно подарить в ответ и в какую сумму прилично уложиться.

Запомните этот момент: ассистент отговорил покупателя от покупки. Мы к нему вернемся в конце, и он будет выглядеть иначе.

А пока важно понять, откуда он взялся. Потому что ИИ не появился в китайской воронке сверху. Он поднимался снизу, ступень за ступенью, и каждый раз отбирал функцию чуть более человеческую, чем предыдущая. Проследим этот подъем — он занял примерно полтора года.

Ступень первая: монтажер. Тридцать три секунды

Начали с того, чего не жалко.

На последнем стоит задержаться. Мы разбирали во второй статье цикла, насколько жестко устроено китайское рекламное регулирование и каким барьером для входа оно работает. Теперь соответствие ему встроено в кнопку.

Кейс: автомобильная реклама на Tencent. У Tencent тот же класс инструмента называется Miaosi («тонкая мысль») и построен на собственной модели компании. Агентство Leo Digital (利欧数字) применило его в автомобильной категории — самой дорогой по съемке. Логика решения оказалась не «генерируем машину» (модель ненадежно рисует кузов и логотип, а это ровно то, чего рекламодатель не простит), а «заменим фон»: один и тот же снимок автомобиля подставляется в городскую среду, в горы, к воде — и разным пользователям показывается разное окружение.

Результат по данным агентства и площадки: CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) вырос примерно на 43%, конверсия в покупку — более чем на 60%, выручка на пользователя (ARPU) — на 80%, заметно выше средних значений по рынку. Для сравнения, исходная экономика: ролик снимали один-два дня, комплект статичных материалов с текстом стоил порядка 3 000–8 000 юаней. А данных комплектов за съемку могло быть сотни. Отдельно площадка отчитывается о сокращении среднего времени ожидания модерации примерно на 80% — проверка встроена в каждый этап генерации, от промпта до финального макета.

Что стоила эта ступень: производство креатива перестало быть статьей бюджета. И одновременно перестало быть преимуществом — когда ролик собирается за пять минут и бесплатно, объем контента больше никого не отличает.

Ступень вторая: ведущий

Дальше ИИ забрал то, что в китайской торговле считалось неотчуждаемым, — человека в кадре.

Живая трансляция — крупнейший канал продаж в стране, и держится он на личности. Интонацию, реакцию на комментарии, доверие к конкретному лицу — заменить это казалось невозможным.

В I квартале 2026 года доля крупных продавцов JD, где в эфире именно цифровой ведущий, достигла 80%. Инструмент открыт бесплатно всем продавцам, стоимость эфира — на 90% дешевле, чем с живым ведущим.

Экономика раскрыта подробнее: цифровой эфир идет круглосуточно, повышает конверсию в трансляции примерно на 30% и по результатам превосходит 80% реальных ведущих. Первый пилот на новогодних праздниках 2024 года дал более 40 млн юаней оборота. У Baidu выручка направления цифровых людей во II квартале 2025 года выросла на 55% квартал к кварталу.

Цифровой Ло Юнхао

Самый громкий эпизод произошел раньше. Ло Юнхао — фигура для китайской лайв-коммерции знаковая: бывший производитель смартфонов, который ушел в прямые эфиры и за пять лет работы на них выплатил долг в 824 млн юаней. В июне 2025 года его агентство вместе с электронной коммерцией Baidu выпустило в эфир не его самого, а цифровых двойников — Ло Юнхао и соведущего.

Шесть часов трансляции без единого живого человека в кадре.

Результат: более 13 млн просмотров и оборот свыше 55 млн юаней за эфир.

По заказам в отдельных категориях — цифровая техника, продукты питания — двойники обошли показатели живого эфира самого Ло Юнхао, прошедшего на той же площадке месяцем ранее. Первого часа не потребовалось: цифровая версия превзошла часовой результат оригинала за 26 минут, а среднее время просмотра выросло примерно на 30%.

Механика раскрыта площадкой в цифрах, которые стоит привести целиком: за эфир система обратилась к базе знаний около 13 тысяч раз, сгенерировала порядка 97 тысяч знаков товарных пояснений и отработала более 8300 движений и жестов — включая те самые мелочи, на которых обычно ломается иллюзия — поправить очки, подвинуть стул, отбить пальцами по столу. Сам Ло Юнхао прокомментировал это так, что цитата разошлась по отраслевой прессе: эффект двойника напугал его самого.

Оговорка, которую делают сами китайские практики: там, где решает эмпатия — люкс, консультационные продажи, — цифровой ведущий по-прежнему проигрывает живому. Практики советуют смешанный режим: ночь и утро держит цифровой ведущий, прайм-тайм отдают живому. Он взял середину рынка и ночную смену, а не вершину.

Что стоила эта ступень: эфир из события превратился в «коммунальную» услугу. Круглосуточную и почти бесплатную.

Ступень третья: продавец в зале

Следующей была поддержка — функция, где человек нужен не столько для эффективности, сколько для ощущения, что тебя услышали.

Taobao обновила автоматическую поддержку Dian Xiaomi («пчелка магазина»), добавив модель распознавания поддельных изображений: доля обращений, которые приходится переводить на живого оператора, упала в среднем на 45%, а доля успешно удержанных возвратов превысила 20%. Douyin сообщает, что интеллектуальный сервис Feige («почтовый голубь») экономит около 70% затрат на персонал поддержки.

Обратите внимание на вторую цифру по Taobao. Удержанный возврат — это не экономия на зарплате, это прямая выручка. ИИ здесь не просто заменил сотрудника, а сделал то, чего сотрудник не делал: отработал каждое обращение о возврате, не устав к концу смены.

Что стоила эта ступень: сервис перестал быть затратной функцией и стал доходной.

Ступень четвертая: медиапленнер. Кабинет схлопывается в команду

К весне 2026 года очередь дошла до рекламодателя.

20 марта Alimama представила движок Wanxiang, который называет суперагентом управления бизнесом. Логика заявлена прямо: продавец отдает команду, система сама разбирает задачу на этапы и доводит до сделки.

Внутри четыре агента, работающих одновременно: 

• распознавание намерения, 
• понимание товара, 
• генерация креатива, 
• оптимизация закупки. 

Декларируемый сдвиг — от логики «искать трафик по ключевым словам» к логике «идти от намерения потребителя». Годом раньше платформа увеличила собственную рекламную модель в десять раз, до триллиона параметров.

Вопрос, который здесь возникает у любого практика: а что тогда остается делать бренду? Ответ дают три кейса — с поправкой, что первые два взяты из наградного отчета Alimama и Bain, то есть из маркетингового материала площадки о своих же клиентах.

Кейс №1. La Mer: ИИ на этапе гипотезы, а не закупки

Аналитика использовалась не для настройки таргетинга, а для поиска инсайта: система выделила у молодых женщин зрелого сегмента специфическую боль, которую в китайском маркетинге называют «циклом усталой некрасивости» (累丑循环) — усталость и внешний вид усиливают друг друга по кругу.

Под этот инсайт выпустили ночной крем, затем прошли охватной кампанией через Uni Desk и перехватили высокопотенциальную аудиторию автоматическими инструментами. Результат по данным платформы: ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес) кампании +35%, темп роста продаж выше динамики категории на 31 процентный пункт, седьмой год подряд первое место в премиальном уходе.

Кейс №2. Yuwell: переопределение категории через намерения

Производитель медицинских приборов выводил систему мониторинга глюкозы. Вместо позиционирования «измерение сахара» бренд перестроился на управление хроническим состоянием и разложил его на пять сценарных подкатегорий:

• безболезненность,
• автоматическое отслеживание,
• точность данных,
• поддержка сообщества,
• медицинское качество.

На основании этих сценариев удалось собрать под каждый из них релевантную аудиторию:

• те, кто боится боли,
• те, кому нужен постоянный мониторинг,
• те, кто одержим точностью цифр,
• те, кто меняет устаревший прибор.

За период июньской распродажи метрика брендового спроса выросла на 215%, вовлеченность — на 400%, новый продукт стал первым в категории.

Кейс №3. Linsy Home: «просчитанный хит»

Мебельный бренд строит разработку новинок на анализе спроса, а не на чутье закупщика: модель определяет, какой предмет и в какой конфигурации имеет шанс стать бестселлером, до того, как он произведен. Летом 2026 года практику показал финансовый канал CCTV-2 в обзоре полугодовых итогов электронной торговли — сюжет назывался «ИИ-покупки ускоряются», и мебельщик попал туда как пример того, как технология уходит с потребительской стороны на производственную.

Все три кейса об одном: когда настройка исчезла, ценность сместилась на этаж выше — в продуктовую гипотезу, карту намерений и разработку ассортимента. Это ровно противоположно тому, как ИИ внедряют на российском рынке, где его чаще всего ставят на генерацию объявлений.

Что стоила эта ступень: профессия медиапленнера превратилась в постановку задачи. Рычагов осталось два — качество входных данных и точность формулировки цели.

Здесь проходит граница. До этой строки ИИ забирал сотрудников: монтажера, ведущего, оператора поддержки, медиапленнера. Все они работали на рекламодателя, и их замена — вопрос его бюджета и его же выгода. Следующая ступень устроена иначе. ИИ забирает не сотрудника, а покупателя. Это уже не оптимизация расходов, а смена того, с кем рекламодатель вообще имеет дело.

Ступень пятая: покупатель

11 мая 2026 года Alibaba объединила ассистент Qwen (千问) с Taobao. Товар выбирается, сравнивается и оплачивается прямо в диалоге, без захода в маркетплейс. В обратную сторону — внутри Taobao появился ИИ-помощник с виртуальной примеркой и автоматическим расчетом скидок.

Компания заявляет это как первое в мире замыкание полного цикла ИИ-покупки: от рекомендации до оформления, доставки и постпродажного обслуживания. Опора — каталог примерно в 4 млрд позиций.

Работает ли это? По данным 36Kr, приводимым 21st Century Business Herald, с апреля 2026 года конверсия по клику на товарную карточку в ассистенте Doubao превысила 3% — уровень нормальной перформанс-кампании, а не эксперимента. У JD собственный ИИ-интерфейс JoyAI за июньскую распродажу набрал более 3 млн пользователей диалогов, а объем обслуживания вырос более чем в десять раз к прошлому «Дню холостяка».

Есть ли масштаб? Согласно данным QuestMobile, в марте 2026 года месячная аудитория ИИ-приложений в Китае достигла 440 млн человек: Doubao — 345 млн, Qwen — 166 млн, DeepSeek — 127 млн, прирост за квартал — около 130 млн.

Goldman Sachs на Shoptalk 2026 сформулировал вывод жестче: точка старта покупки смещается структурно, ИИ-платформы замещают поисковики как вход в электронную торговлю.

Что стоила эта ступень: между брендом и покупателем встал посредник, принимающий решение о покупке. И он не принадлежит ни одному из них.

^{Табло замещения: пять функций за полтора года}

Счет

Когда Alibaba запустила сквозное автопродвижение, стирающее границу между платным и органическим трафиком, базовая ставка за софт выросла всего на 0,6% — и этого хватило, чтобы рекламная выручка прибавила 10% год к году. По итогам IV квартала 2026 финансового года доходы группы Taobao и Tmall от управления клиентами выросли на 8%, и главным драйвером названо повышение доли отчислений платформы, связанное в том числе с проникновением ИИ-продвижения.

Отсюда правило, которое стоит держать в голове при любом разговоре об ИИ в рекламе: автоматизация кабинета — в первую очередь инструмент повышения комиссии площадки и только во вторую — инструмент эффективности рекламодателя. Оба утверждения верны одновременно, и второе не отменяет первое.

Сведем обе стороны в одном месте. У продавца исчезают три статьи расходов: эфир дешевеет в десять раз, поддержка — на 70%, производство креатива обнуляется. У площадки растет одна: доля отчислений. Разница между ними важнее самих цифр. Экономия на функции достается всему рынку сразу — инструменты бесплатны и открыты каждому, поэтому уже через квартал она перестает быть преимуществом и становится новой нормой. Комиссия достается одному игроку, берется процентом с оборота и не отменяется никогда. Рекламодатель получает разовый выигрыш, площадка — постоянный поток.

Прибавьте к этому, что все цифры прироста, которые вы читали выше, — данные платформ о собственных продуктах. Ровно тот тип показателей, о котором мы говорили в июльском материале про измерение: проверить их снаружи невозможно.

Куда делись люди

В марте 2026 года Alibaba раскрыла численность персонала: 128 197 человек на конец декабря 2025 года против 194 320 годом ранее. Минус 34%, больше 66 тысяч человек за год. Цифру немедленно начали цитировать как доказательство того, что ИИ съел десятки тысяч рабочих мест.

Основная часть сокращения — следствие продажи офлайновых розничных активов: сети гипермаркетов Sun Art в конце 2024 года и выхода из универмагов Intime. Люди не были уволены — они ушли из консолидированного периметра вместе с проданным бизнесом. Benzinga выпустила к своему материалу отдельную редакционную правку именно по этому пункту.

Настоящий ответ на вопрос «куда делись люди» лежит не в отчетах о численности, а на пяти ступенях выше. Минус 70% затрат на поддержку. Минус 45% обращений к оператору. Эфир в десять раз дешевле при 80% проникновения среди крупных продавцов. Ролик за пять минут вместо съемки за два дня.

Никто не отчитывается фразой «мы уволили N человек из-за ИИ». Отчитываются о падении стоимости функции. Это то же самое — только без цифры, которую можно вынести в заголовок.

Где лестница обломилась

Агентские ассистенты не стали новой точкой входа в интернет. Китайская пресса пишет об этом прямо: из-за отсутствия сценария-убийцы они не превратились в самостоятельный вход, и июньская распродажа 2026 года оказалась для них полигоном, а не триумфом. Заголовок The Paper от 30 июня 2026: «618 преподал ИИ урок: агент не панацея».

Рост аудитории после праздничных промо оказался импульсным — после раздачи новогодних бонусов активность откатывалась к базовым значениям.

Монетизация ИИ-покупки не определена: по сведениям китайских изданий, соответствующие функции Alibaba пока не переведены в коммерческий режим.

А западный аналог провалился раньше. Покупки внутри ChatGPT, запущенные осенью 2025 года с Walmart и Shopify, к марту 2026 года свернули. Китайские комментаторы объясняют это просто: у OpenAI нет своей торговой экосистемы, заказ некуда приземлить.

И отдельно — регулятор. С 1 февраля 2026 года в Китае действуют правила надзора за электронной торговлей в прямом эфире, которые впервые прямо описывают цифровых ведущих: если для трансляции используется сгенерированное изображение человека, это должно быть заметно обозначено, а ответственность за нарушения несет оператор эфира.

В мае 2026 года требование расширили — площадкам предписали ввести обязательную маркировку для контента с ИИ-генерацией. Douyin в ответ открыла отдельный канал согласования для эфиров с цифровыми ведущими и закрыла для них чувствительные категории — медицину, финансы, заявления об эффективности косметики.

Здесь стоит сделать шаг назад и посмотреть на конструкцию целиком. Государство уже потребовало помечать ИИ там, где он изображает человека в кадре. И пока ничего не потребовало там, где ИИ выбирает за человека товар. Первое видно и вызывает у зрителя вопросы. Второе не видно вообще.

Отсюда главное наблюдение материала: ИИ-покупка работает там, где у ассистента под ногами свой маркетплейс, своя логистика и свой платеж. Дело не в модели. Дело снова в закрытой экосистеме — сквозная тема всего цикла.

Возвращаемся к корму для кота

Ассистент отговорил покупателя от ненужной покупки, и это выглядело как доказательство честности системы.

Бизнес-модель Taobao и Tmall стоит на платном ранжировании. Если рекомендация ассистента опирается только на отзывы, качество и соответствие запросу, то платные и высокомаржинальные позиции обязаны выпасть из верхних строк — а значит, продавцу больше незачем покупать трафик. Чего произойти не может, потому что на этом держится вся выручка площадки.

В июльском материале мы разбирали ситуацию, где платформа сама измеряет результат, который сама же и создала. Теперь она еще и сама формирует рекомендацию, и сама объясняет ее логику. Внешних точек опоры стало на одну меньше.

Ассистент действительно отговорил от одной покупки. Мы просто не знаем, от какой именно продажи.

Что с этим делать российскому рекламодателю

1. Считайте не ROAS, а стоимость функции. Главный эффект ИИ в китайском кейсе — не рост отдачи от рекламы, а десятикратное падение цены эфира, семидесятипроцентная экономия на поддержке и обнуление стоимости креатива. Это воспроизводимо уже сейчас, без всяких агентских кабинетов и без ожидания, пока площадки их построят.

2. Инвестируйте в то, что останется рычагом. Если ручные настройки исчезнут — а по китайской траектории они исчезают, — управлять можно будет только входными сигналами: качеством товарного фида, чистотой передаваемых конверсий, глубиной собственных данных о клиенте. Навык настройки кампаний обесценивается, навык постановки задачи дорожает.

3. Ищите, у кого замкнут контур. Китайский вывод переносится на любой рынок: ИИ-покупка живет там, где под ассистентом свой каталог, своя логистика и свой платеж. Именно поэтому цикл замкнула Alibaba, а не OpenAI. В России такой контур есть не у поисковика и не у чат-бота, а у маркетплейсов — и точка входа в покупку с высокой вероятностью будет строиться там же. Планировать присутствие в ИИ-выдаче стоит исходя из этого, а не из того, кто первым выпустит красивого ассистента.

«Китайская лестница» заняла полтора года — от монтажа роликов до выбора товара за покупателя. У российского рынка есть преимущество, которого не было ни у кого: возможность посмотреть, на какой ступени она ломается, до того, как на нее встать.