Как официальному бренду бороться с демпингом и подделками на маркетплейсах
Официальному дистрибьютору на маркетплейсе приходится конкурировать не только с другими брендами, но и с теми, кто продает тот же товар по цене в несколько раз ниже. Что делать, если выиграть ценовую войну невозможно? Основательницы AskMask Анна Савицкая и Лидия Мирошниченко рассказывают, почему демпинг — плохой вариант, и делятся неочевидными выводами из практики: почему на отзывы должен отвечать узкий специалист и как вышло, что главная задача официального бренда сегодня — не создать спрос, а защитить его
Почему демпинговать в ответ — плохая идея
Официальный дистрибьютор платит пошлины, налоги, сертификацию, логистику и маркетинг. У «серых» продавцов этих расходов нет: они не сертифицируют продукцию, не платят за ее легальный ввоз и правильное хранение, не инвестируют в продвижение бренда.
Цифры подтверждают масштаб проблемы. По данным системы маркировки «Честный знак», за 9 месяцев 2025 года на российских маркетплейсах было зафиксировано более 50 млн нарушений, преимущественно связанных с контрафактом. А исследование Which? показало, что как минимум две трети косметики, купленной на маркетплейсах, могут оказаться подделками.
При этом бренд не может выиграть в ценовой войне с «серыми» продавцами, более того, ему не стоит в ней даже участвовать. Если опустить цену до уровня серого рынка, маржинальность упадет до нуля или уйдет в минус, ведь структура затрат у официального дистрибьютора принципиально другая.
Кроме того, постоянные скидки обесценивают бренд в глазах покупателя. Если сегодня товар продается за 4000 рублей, а завтра за 1000, покупатель перестает доверять ценнику и начинает ждать распродаж. Для бренда с репутацией низкая цена — это не преимущество, а сигнал тревоги: покупатель воспринимает ее как «что-то не так»: подделка, просрочка, истекший срок годности или нарушение условий хранения.
Поэтому единственная стратегия — работать с доверием. Объясняйте, почему у вас цена выше, и давайте покупателю уверенность, что он получает оригинальный продукт с официальной гарантией качества.
Как выстраивать доверие на маркетплейсе
Доверие покупателей не возникает само по себе. Его нужно строить системно, а не от случая к случаю. На основе практики AskMask можно выделить три ключевых принципа.
Первое: будьте на шаг впереди покупателя. Сегодня покупатели проверяют официальный магазин, изучают упаковку, сравнивают цену и отзывы. Если бренд не предупредил об изменениях, например, выпустил новый дизайн упаковки, покупатель заметит это обязательно заметит — и может начать сомневаться. Поэтому лучше все нюансы объяснять заранее, до того, как возникнет вопрос.
Второе: отвечайте на отзывы профессионально, а не шаблонно. Например, в AskMask на отзывы отвечает практикующий косметолог. Покупатель получает профессиональные рекомендации по использованию продукта и уходу за кожей. Такой подход помогает не только решить конкретный вопрос, но и формирует долгосрочное доверие к бренду.
Третье: объясняйте цену, а не оправдывайтесь. В стоимость официального товара входит подтвержденное происхождение, соблюдение условий хранения и транспортировки, официальная цепочка поставок и возможность обратиться к дистрибьютору по вопросам качества. В ответах на вопросы про цену лучше всего работают простые формулировки: «Официальный дистрибьютор», «Гарантия оригинальности», «Прямые поставки от производителя», «Соблюдение условий хранения и транспортировки». Показывайте, что разница в цене — это не вопрос наценки, а иная модель ответственности.
Пример работающего ответа на вопрос о цене:
«Мы понимаем, что на маркетплейсе можно встретить разные предложения. Мы являемся официальным дистрибьютором бренда и отвечаем за происхождение товара, соблюдение условий хранения и транспортировки, а также качество каждой партии. Наша задача — дать покупателю максимум информации, чтобы он мог сделать осознанный выбор».
Лучше не использовать формулировки вроде «не покупайте у других» или «у конкурентов подделка». Объяснение преимуществ официального канала работает сильнее. Покупатель сам сделает выводы, если ему предоставить прозрачную информацию.
А если доверие подорвано?
Даже при системной работе с доверием могут возникать ситуации, которые бренд не контролирует. Самый показательный пример из практики AskMask — продажи популярной двухфазной эссенции, чувствительной к замораживанию. При нарушении температурного режима продукт теряет органолептические свойства: меняются текстура, внешний вид и ощущения при использовании.
На маркетплейсе этот продукт появился по цене в десять раз ниже рекомендованной розничной. Покупатели массово покупали его, а затем оставляли негативные отзывы уже о самом бренде. Но проблема была не в формуле, а в нарушении условий хранения и транспортировки. В результате официальному дистрибьютору пришлось работать с негативными отзывами, хотя проблема была не в качестве продукта, а в условиях хранения.
Что делать в подобных ситуациях
Первое: не игнорировать негатив. Грамотный ответ на негативный отзыв — это возможность показать, что бренд контролирует ситуацию, даже если проблема возникла не по вашей вине. При этом важно не спорить с покупателем и не пытаться дискредитировать других продавцов.
Второе: объяснять, а не оправдываться. Вместо «это не мы» расскажите, как отличить оригинал от подделки, на что обращать внимание при покупке, почему важно соблюдение условий хранения. Вместо этого — спокойная экспертная коммуникация.
Третье: использовать негатив как урок. Если покупатели массово попались на подделку или неправильное хранение, значит, бренд недостаточно четко или полно предупредил их об этом. Учитывайте этот момент в последующих коммуникациях.
Для покупателя существует один бренд, а не десятки продавцов на маркетплейсе. Любой негативный опыт автоматически становится проблемой бренда, и работать с ним приходится официальному дистрибьютору, даже если возникла она по вине «серого» продавца. И чем быстрее и профессиональнее бренд реагирует, тем меньше репутационного ущерба он получает.
Защита бренда — это новая реальность
Чем успешнее становится бренд, тем больше ресурсов уходит не на развитие, а на защиту интеллектуальной собственности и репутации. Сначала бренд создает спрос, а затем вынужден защищать его от тех, кто хочет воспользоваться уже сформированным доверием, не участвуя в этих инвестициях.
Если продавец нарушает права на товарный знак, нужно запускать юридические процедуры. Но маркетплейсы не всегда быстро защищают интересы правообладателей, так что параллельно с юридической работой усиливайте контент, отвечайте на вопросы покупателей и объясняйте преимущества официального канала.
Главное, что нужно понять бренду, выходящему на маркетплейсы: недостаточно просто продавать хороший продукт. Нужно защищать его — от подделок, от серых продавцов, от собственной невнимательности. И главное оружие в этой борьбе — не цена, а доверие и системная работа с репутацией. Потому что главная задача официального бренда сегодня — не создать спрос, а защитить его.
