Кирилл, ты на коне: что делать брендам после запрета англицизмов

1 марта в России приняли закон, запрещающий использовать в публичном пространстве иностранные слова без перевода. Нововведения заставили понервничать бизнес всех отраслей и уровней, поставив бренд-директоров перед непростым выбором. Агентство The Clients, студия TypeType и патентный поверенный Иван Никифоров объединились, чтобы ответить на самые острые вопросы индустрии.

ПРАВДА: зарегистрировать товарный знак на латинице можно

Это полностью легальный способ использовать название своего бренда на латинице и убрать риски. Можно обратиться к патентным поверенным для регистрации товарного знака или к юристу для добавления фирменного наименования на иностранном языке. 

Срок регистрации в Роспатенте составляет в среднем около года, если не будет оснований для отказа. Есть и ускоренная процедура регистрации, которая занимает около двух месяцев. В качестве товарного знака также можно зарегистрировать и слоган.

Коснитесь изображения, чтобы увеличить

ПРАВДА: в недвижимости все немного сложнее

В сфере недвижимости свои особенности — название ЖК должно быть строго русскоязычным, и даже регистрация товарного знака на латинице не поможет. А вот в случае с апартаментами, поскольку они относятся к коммерческой недвижимости, использование иностранного названия возможно. 

МИФ: использовать иностранные слова в рекламе можно

В рекламе использование русского языка обязательно уже давно, как минимум с 2005 года, под угрозой административного штрафа до полумиллиона рублей для юрлиц.

«Строгость этого требования, вероятно, компенсировалась недостаточным контролем, поэтому для многих становится большим открытием, что использование иностранных слов и англицизмов в рекламе уже давно запрещено, — отмечает патентный поверенный, магистр СПбГУ Иван Никифоров. — Не стоит расслабляться: прецеденты привлечения к ответственности случались».

ПРАВДА: за использование англицизмов штрафуют

Для ИП по новому закону предусмотрены штрафы до 20 тысяч рублей, для малого бизнеса — до 250 тысяч рублей, для крупного — до 500 тысяч рублей. 

Кстати, пока товарный знак не зарегистрирован, лучше использовать кириллицу, только так можно полностью обезопаситься.

ПРАВДА: вывески придется перевести

Речь в новом законе в первую очередь идет именно о вывесках, таких как open, sale, WC (открыто, распродажа, туалет). Теперь все подобные таблички следует делать на русском языке или как минимум продублировать в русскоязычном варианте. Техоформление при этом должно быть равнозначным, что исключает возможность лазеек, предполагающих выделение иностранного написания.

МИФ: юрлицо не может иметь иностранное название

Любое юрлицо вправе иметь одно полное и одно сокращенное фирменное наименование на иностранном языке. Чтобы их добавить, нужно подать заявление в налоговую и внести изменения в учредительные документы и ЕГРЮЛ по итогам собрания участников общества. У ИП и НКО фирменных наименований нет, поэтому для них такой вариант не подойдет.

Кириллизация: советы от TypeType, и как это работает

Что делать, если фирменный стиль с латиницей уже стал узнаваемым? Задача бизнеса тут не сводится к тому, чтобы просто заменить латиницу на кириллицу. Важно сделать это так, чтобы бренд сохранил узнаваемость, а новые решения были юридически корректными и визуально цельными.

На помощь может прийти кириллизация шрифта. Это услуга, при которой в уже существующий шрифт или логотип добавляется кириллическая часть. Важно понимать: кириллизация — это не просто механическая дорисовка букв, а гораздо более сложный процесс, требующий экспертного подхода. Шрифтовые специалисты тщательно изучают весь шрифт, его графику и особенности.

Тонкости кириллизации

Кириллица проектируется так, чтобы в ней максимально сохранилась пластика латинской части и текст на любом языке выглядел консистентно. При этом она обязательно должна соответствовать всем традициям и правилам кириллической письменности, иметь собственный голос и идеально решать поставленную задачу. Именно поэтому кириллизация помогает бренду перейти на русский язык без ощущения, что его визуальный голос резко изменился.

Типичные ошибки при кириллизации шрифтов

Как ни странно, главный маркер правильно выполненной кириллизации шрифта — уникальные для кириллицы буквы. Так, конструкции кириллических букв (например, «Жж», «Дд», «Лл», «Фф») часто страдают в некачественных шрифтах или адаптациях. Также в кириллице есть заимствованные латинские формы, но на них нельзя строить все кириллические знаки в шрифте. Например, «Я» и «И» не могут представлять собой просто отраженные «R» и «N». А «п» могут выглядеть как «u» и «n» только в определенных случаях (если шрифт — курсив или прямой курсив).

Когда кириллизация — лучший вариант

Кириллизация особенно полезна тогда, когда у бренда уже есть сформированная типографская система, которая отлично работает и ее важно сохранить. Если бренд много лет использовал латинское написание и накопил с ним визуальный капитал, резкая замена шрифта или полное обновление дизайна могут оказаться слишком болезненными.

В таком случае кириллизация становится самым аккуратным сценарием. Она позволяет адаптировать бренд к новой языковой реальности и при этом сохранить преемственность. Пользователь по-прежнему считывает тот же характер, ту же интонацию — наработанная годами узнаваемость сохраняется в кириллице. 

Где кириллизация будет лучшим решением:

• Логотип — самый яркий пример. Ведь именно он отвечает за «узнавание» бренда пользователем, и здесь шрифтовая экспертиза поможет подобрать наилучший (и корректный с типографической точки зрения) вариант транслитерации логотипа, чтобы его смена стала максимально безболезненной.
  
  
• Упаковка — кириллизация шрифта позволит заменить все текстовые элементы, не изменив общий стиль оформления, а также еще больше подчеркнет уникальность стиля.
  
  
• Надписи на сайте, в социальных сетях или на физических носителях. Единая визуальная типографическая система — то, что делает бренд профессиональным и цельным в глазах пользователей.

В каких случаях кириллизация не подходит

Далеко не все шрифты можно кириллизовать, потому что любой шрифт защищен авторским правом. Поэтому часто шрифты (причем как коммерческие, так и бесплатные) недоступны для изменений. В этом случае необходимо вести переговоры с разработчиками, а если они не приведут к результату — выбирать другие пути.

Например — купить готовый шрифт с кириллицей. Это самый быстрый сценарий, если компании нужно оперативно перейти на кириллицу и получить готовое решение. Такой вариант не позволит полностью сохранить фирменный стиль, однако мы можем помочь подобрать подходящий шрифт, отвечающий визуальным и техническим запросам.

Другой вариант — создать новый шрифт под задачи компании. Это более радикальный подход, который будет актуален тем компаниям, которые решили не просто перейти на кириллицу, но и обновить фирменный стиль.

Ребрендинг или рестайлинг: чек-листы от The Clients

По словам дизайн-директора креативного и брендингового The Clients Лидии Капыш, во времена турбулентности, когда многие решения принимаются в панике, крайне полезно остановиться и трезво посмотреть на свой бренд — в какой он точке развития, и уже исходя из этого принимать решения.

Когда достаточно кириллизации лого:

• У бренда сильная brand awareness узнаваемость и при кириллизации названия смысл и узнаваемость не теряются; 
• У бренда пока вообще нет никакой узнаваемости и изменений никто не заметит (актуально для стартапов).

Когда нужен рестайлинг:

• Простая кириллизация торговой марки не работает (слово не переводится, не транслитерируется, невозможно к регистрации), нужно другое похожее название, но при этом важно не растерять лояльных потребителей. Значит, нужна и коммуникация, сопровождающая переход, а также обновленные визуальные гайды.
  
  
• Кириллизация лого возможна, название сохраняется, у бренда есть знание, но стиль делался давно и «на коленке». Для вас новый закон может стать хорошим поводом освежиться — в конце концов, вывески все равно менять.

Коснитесь изображения, чтобы увеличить

Когда нужен ребрендинг:

• Название невозможно просто перевести или транслитерировать, оно полностью теряет смысл. Само название категории также под вопросом, непонятно, как продавать свои услуги и коммуницировать категорию. В таком случае стоит начать с переосмысления бренд- и коммуникационной стратегии.
  
  
• Оболочка бренда уже давно не соответствует продукту или реальному позиционированию, бренду нужна глобальная перезагрузка, новый закон может стать для этого толчком.
  
  
• У бренда был или есть репутационный кризис и полное обновление пойдет только на пользу, в таком случае новый закон может стать поводом, но не причиной ребрендинга.