Что это было: рекорды CTV и реклама для ИИ

Павел Буданов, генеральный директор Between Exchange:

«Если в 2025 г. спрос на CTV инвентарь нашей сети Be Big Screen вырос на несколько десятков процентов, то в первом полугодии 2026 г. мы наблюдаем двукратный рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Спрос на CTV-инвентарь подогревает ряд факторов: более премиальный и крупный формат на большом экране по сравнению с OLV, возможность охватить аудиторию, которая вообще не смотрит эфирное телевидение, более низкий средний чек, позволяющий небольшим брендам размещать рекламу на больших экранах, а также недоступные в эфирном ТВ технологии таргетинга.

По нашим наблюдениям, рост интереса к CTV не имеет заметной корреляции с востребованностью OLV-рекламы. Гораздо интереснее вопрос распределения бюджетов между CTV и традиционной ТВ-рекламой. Есть предположение, что CTV реклама может составлять до 10% от ТВ бюджетов и доля продолжит рост.

Сегодня CTV-реклама — это must-have для брендов, традиционно размещающихся на телевидении. Это позволяет охватить дополнительную аудиторию.

Кроме того, рекламодатели, которые раньше не могли позволить себе ТВ-размещение из-за ограниченного маркетингового бюджета, теперь успешно строят awareness с помощью CTV-инвентаря».

Катерина Недзвецкая, креативный продюсер и основатель Eich:

«На мой взгляд, вывод этого исследования скорее не про то, что эмоции в рекламе больше не работают, а про то, что зритель очень быстро считывает фальшь. Сегодня по-настоящему эмоциональный ролик с AI-сгенерированными людьми сделать крайне сложно: “идеальные” улыбки, стоковые лица, условный ребенок и семейная идиллия выглядят не как жизнь, а как симуляция эмоции.

Привычные “майонезные” семейные сюжеты действительно утомили аудиторию, особенно если они сделаны без свежей идеи. Поэтому продуктовый ролик в таком сравнении выигрывает: он честнее, понятнее, не пытается обмануть зрителя искусственной теплотой.

Эмоции по-прежнему важны, но это должны быть настоящие люди, точная интонация и сильная концепция, а не набор рекламных клише. Оптимальный путь для AI сейчас — использовать его как инструмент для среды, визуального мира, фонов, постпродакшена, но снимать реальных людей и строить ролик вокруг небанальной идеи. Тогда будет баланс: продукт не теряется, а эмоция не выглядит поддельной.

Кстати, хороший способ это проверить — сравнить два ролика, которые мы сделали в рамках эксперимента. Оба они про людей и построены на одной концепции, но выполнены по-разному. Первый ролик полностью создан с помощью AI — фактически над ним работали несколько AI-специалистов. Во втором случае мы снимали живых людей, а уже окружение и фоны создавали с помощью AI. И здесь, конечно, была задействована полноценная продакшн-команда: арт-директор, креативный директор, продюсеры и другие специалисты.

Разница, на мой взгляд, считывается сразу. Там, где есть живые люди, появляется настоящая эмоция, пластика, взгляд, нюанс — то, что пока очень сложно достоверно сгенерировать. При этом AI отлично работает там, где не нужно “играть”: например, в пэкшоте мы полностью заAIшили кадр с теми же персонажами, потому что там не было эмоциональной сцены. И это сработало. Поэтому вопрос не в том, использовать AI или нет, а в том, где именно он уместен».

Евгения Грунис, CEO Adventum:

«Люди устали не от эмоций, а от сложных, но предсказуемых историй. У зрителя нет желания разбираться в сюжете, запоминать героев и ждать развязки. Минимализм в рекламе — это не отказ от эмоций, а способ передать их без лишних объяснений.

Стоит начинать не с сюжета, а с вопроса: что человек должен почувствовать благодаря продукту? Чем короче путь от эмоции к продукту, тем лучше работает реклама.

Требования к рекламному креативу на фоне роста AI-контента меняются, и довольно сильно. AI позволяет быстро создавать ролики, поэтому эффектная картинка уже перестает удивлять. Скоро необычных переходов, фантастических миров и идеальных лиц станет слишком много.

Победит не тот, кто добавил больше эффектов, а тот, кто лучше понял, что должен почувствовать зритель. 

Еще важнее станет честность. Люди будут быстрее замечать искусственность, пустую красоту и попытку впечатлить. Поэтому у рекламы должен быть ясный центр: продукт, его польза, характер или ощущение, которое он дает.

Чем больше возможностей дает AI, тем важнее вовремя остановиться. Хороший дизайнер будущего — не тот, кто может создать все, а тот, кто понимает, что не стоит добавлять».

Гризик Дарья, креативный стратег SocialCraft:

«Использовать мемы или нет зависит от аудитории и концепции бренда. Большая часть вирусных мемов нацелена на молодежь и подходит не всем: взрослые не факт, что оценят и поймут. Если мем подходит бренду — его все равно стоит адаптировать под стиль контента и интегрировать туда продукт.

Мемы лучше встраивать в коммуникацию брендов с преимущественно молодой аудиторией. Помимо подсвечивания того, что мы “держим руку на пульсе”, может дать еще и виральный охват (в виде шеров этого поста и даже в виде дополнительных постов в телеграм-каналах).

Как определить, что мем стал трендовым и его пора интегрировать в рекламу? Обычно это становится понятно по росту упоминаемости мема у пользователей и брендов. Идти “первопроходцем” достаточно сложно — можно быть непонятым аудиторией, и следом получить имидж странной коммуникации после пары “промахов”.

Чтобы избежать рисков, нужно учитывать коммуникацию бренда и ToV (Tone of Voice). У более спокойных и консервативных мемы могут сильно выбиваться из контекста. Также, мем должен быть использован “с умом”: понимание сути мема и контекста. Поверхностное понимание и слепое следование трендам, даже с адаптацией, легко считывается как фальшь. Если принято решение идти в мемы и ситуативы, необходимо разрабатывать полноценную стратегию».

Евгений Анненков, CEO & Co-Founder 2Leads:

«Природа человека так устроена, что он всегда стремится к чему-то новому. Эссенцией этого стремления выступает бизнес. Соответственно, как только на рынке появляется возможность увеличить количество потенциальных клиентов — любой бизнес будет пытаться этим воспользоваться. Особенно, если у компании есть ресурсы на тесты.

Если посмотреть на вопрос с практической точки зрения, то реклама в нейростетях не может быть не востребована, потому что ИИ уже плотно вошел в жизнь общества. Ответы нейросетей уже изобилуют рекламой. Нам постоянно что-то советуют. Сейчас это все сыро и бесконтрольно, выдача работает непоследовательно. Но, очевидно, что эта история получит развитие. Бизнес хочет это контролировать и будет использовать любые возможности получать трафик из нейросетей.

Уже сейчас реклама в ИИ это прямой перформанс. Большинство переходов из нейросетей уже размечены тегами и можно прямо посчитать эффективность этого канала. А где есть пользователи и эффективность — там всегда есть интересы бизнеса.

На данный момент не существует четких правил и требований как “скармливать” ИИ-системам определенный контент. Возможно, это сделано как раз для того, чтобы злоумышленники не пытались накручивать алгоритмы нейросетей вредоносным контентом.

Основываясь на рекомендациях и наблюдениях, мы приходим к выводам, что сейчас работа с рекламой в нейросетях сродни SЕО-продвижению.

В начале 00-х, с активным развитием поисковиков, контент в интернете преобразился. В основном, он был направлен на индексацию сайта поисковиками. Слова “мета тег” и “кейворд” стали популярными. В то время агрессивное SEO-продвижение было не дружелюбным для пользователя. По всему интернету были "разбросаны" сайты состоящие из тысяч страниц с контентом ради контента. Все ради того, чтобы получать больше трафика. Спустя годы, с развитием интернета и алгоритмов поисковиков эта сфера изменилась и теперь SEO-контент стал юзер-френдли.

История всегда идет по спирали, поэтому я не думаю, что сейчас мы столкнемся с кучей нерелевантного контента для индексации в нейросетях. Но будет значительное расхождение между контентом для нейросетей и для пользователя. В будущем это расхождение будет схлопываться, а выдача нейросетей станет качественнее. Конкуренцию будут выигрывать те компании, которые будут предоставлять пользователю самые уместные и качественные товары и услуги. Все как всегда — делай хорошо и все будет хорошо.

Пока у ИИ агентов нет денег, которые у них можно изьять, они не станут целевой аудиторией никакого маркетинга.

Маркетинг интересуют люди и только люди, а ИИ-агенты это всего лишь инструмент для их привлечения.

Но я думаю, что будут расти целые направления по работе привлечения пользователей через ИИ агенты и влияния на них.