Как управлять региональностью на федеральном ТВ

На ежегодной конференции рекламного холдинга Group4Media «Цифровой авангард» директор по коммерческой деятельности агентства Mediamaker Денис Соснов поделился реализацией кейса «ТВ в авангарде». В основе лежит анализ больших данных, который помогает выявить инсайты об источниках роста бизнеса с учетом региональных особенностей. Основные тезисы из выступления — в нашем материале

Не секрет, что глубокая аналитика и правильные выводы из больших данных позволяют по-новому взглянуть на привычные вещи. Один из крупных игроков в еком, который имеет огромную базу данных о клиентах, их заказах и географическом расположении, обратился в агентство Mediamaker (входит в состав Group4Media), обладающее глубокими знаниями в области аналитики телесмотрения. Задача заключалась в проведении анализа больших данных и их сопоставлении с медийной аналитикой для выявления эффективных решений, способствующих росту бизнеса.

На начальных этапах проекта эксперты агентства провели анализ эффективности предыдущих рекламных кампаний с целью определить их влияние на бизнес-метрики (заказы) по кластерам городов. Для этого выделили две группы, в которые вошли:

города с населением менее 100 тыс. и непрерывным расширением бизнеса;
крупные города с более чем 1 млн жителей, где рост бизнеса остановился.

Аналогичный анализ был проведен и для ТВ-контактов. В результате исследования специалисты изучили распределение по кластерам городов и выявили корреляцию между ТВ-данными и изменениями в бизнес-метриках. Как отметил Денис Соснов, команда агентства Mediamaker столкнулась с дилеммой в процессе анализа.

«Если ТВ эффективно способствует развитию бизнеса в малых городах, почему этого не наблюдается в крупных? Возможно, мы уже исчерпали потенциал больших городов и должны продолжать инвестировать в малые города или же нам просто не удается преодолеть клаттер?» — поделился эксперт.

Для того чтобы ответить на данный вопрос команда проекта провела с клиентом эксперимент. Задача заключалась в поиске оптимального вектора развития бизнеса за счет управления ТВ-региональностью. Решением стало последовательное размещение двух национальных ТВ-кампаний с разным региональным фокусом.

Национальный рейтинг проникает в кластер заданных городов по разным каналам, а сплит позволяет управлять региональностью. Уровень проникновения национального рейтинга в одном и том же канале значительно различается в зависимости от дня недели и времени суток. Таким образом, можно заключить, что региональность является управляемой величиной.

В процессе реализации проекта были разработаны и последовательно запущены две национальные ТВ-кампании, которые имели одинаковый объем и бюджет, но различались разным региональным фокусом. При этом ключевой задачей было обеспечить прирост контактов в крупных городах за счет малых, не потеряв аудиторию в средних, что было невозможно при использовании регионального ТВ. Поэтому первую кампанию спланировали классическим методом, а вторую оптимизировали под задачи кейса.

«Управляя миксом и постановкой не меняя бюджет, удалось добиться разницы в городах-миллионерах: увеличили рейтинги на 25% и получили более 14 млн дополнительных контактов. Такой результат — не предел, так как многое зависит от целевой аудитории и базовых вводных», — подчеркнул эксперт.

Денис Соснов отметил, что проведенный анализ, оптимизация сплита и работа с многофакторной задачей были бы невозможны без инструмента Group4Media – [m]Screen, оснащенного алгоритмами искусственного интеллекта.

Оптимизированная кампания не только не снизила прирост бизнеса в малых городах, но и позволила достичь двукратного увеличения бизнес-метрик в городах с населением более миллиона.

Подводя итоги доклада, Денис Соснов отметил, что решение такой сложной медийной задачи позволило агентству Mediamaker подтвердить, что управление региональностью на национальном ТВ способно эффективно решать бизнес-задачи. Главное — правильно определить эти цели.