Как покорить волну перемен в диджитал-маркетинге

На ежегодной конференции рекламного холдинга Group4Media «Цифровой авангард» директор по стратегии Mediamaker Мария Корниенко и диджитал-директор Group4Media Андрей Турчин рассказали, как меняется цифровой мир и поведение потребителей в нем, а также что важно учитывать брендам при построении стратегий с экосистемными игроками. Основные тезисы в нашем материале

Сегодня Россия входит в топ-30 стран по использованию интернета: уровень проникновения превышает 90%. По этому параметру Россия приблизилась к Германии, Англии и Франции, опередив Японию и Италию. Диджитал-потребление растет во всех сферах, достигая максимума, что, в свою очередь, приводит к изменению диджитал-ландшафта.

Новые вызовы для маркетинга

По словам Марии Корниенко, один из важных трендов 2024 года — доминирование экосистемных игроков на рынке, которые непрерывно расширяют свои возможности и стремятся удержать пользователей в пределах своего пространства. Однако потребители по-прежнему хотят сохранять независимость и свободу выбора. В условиях разнообразия предложений и нежелания потребителей жить только в рамках одной экосистемы с каждым годом только растет количество возможных путей к покупке, что создает новые точки напряжения для маркетинга.

По сравнению с 2019 годом сегодня экосистемные игроки практически доминируют в медиа, управляя брендами и потребителями. Они могут выступать как партнерами, так и конкурентами, появившись в ранее не задействованном поле. Уже сейчас сайты экосистем лидируют для потребителей по имиджевым атрибутам: «Выгодный», «Удобный», «Инновационный». Однако бренды все еще сохраняют лидерство в таких характеристиках как «Любимый бренд» и «Для таких, как я».

Экосистемы становятся также всеохватными: они расширяют свои вертикали, в которых конкурируют с другими экосистемами и брендами. «Мы видим, как маркетплейсы выходят на территорию финансов, банковские приложения становятся лайфстайл-приложениями с расширенным набором функций, а мессенджеры — полноценными каналами продаж со своей валютой», — поделилась Мария Корниенко.

Более того, экосистемные игроки хранят миллионы данных (около 280 млн пользовательских ID только в «Яндекс», VK и «Сбер») и предлагают брендам инструменты для работы с ними по всей маркетинговой воронке.

За последние два года число подписчиков экосистем выросло на 65%. Каждый пятый из них оформил 3-4 подписки на различные сервисы, а каждый десятый — более пяти. В среднем россиянин посещает около 20 диджитал-ресурсов в день: он изучает предложения на 3-4 платформах и покупает одни и те же товары на 2-3 сайтах.

В результате становится крайне сложно определить, как контакт в одной экосистеме повлиял на действия в другой и что стало решающим фактором при выборе товара.

По словам эксперта, данная ситуация не уникальна и затрагивает множество стран. В настоящее время существуют две модели подхода к диджитал-маркетингу. На Западе, как правило, используется принцип последовательной активации нескольких диджитал-инструментов, каждый из которых решает свою задачу по воронке. Исходя из этой модели, наверху воронки идет привлечение внимания к бренду, после чего поток разогретой аудитории направляется в 1-2 канала продаж, где происходят транзакции. В то же время на Востоке популярна иная модель, когда большие экосистемы предлагают полный спектр взаимодействия с потребителем, а бренд представлен в каждой из частей воронки.

«Российским брендам важно найти оптимальный баланс и определить правильный путь развития, сочетая подходы Запада и Востока», — отметила Мария Корниенко.

Эксперт также обозначила три ключевых вызова цифрового авангарда:

Найти свой «идеальный микс» партнеров
Использовать на максимум возможности каждого поставщика
Искать способы связать данные разных сервисов

Как бренду найти «идеальный микс» партнеров

Бренды не могут работать со всеми крупными игроками, поэтому обычно ограничиваются 2-4 партнерствами. На этапе анализа потенциальных партнеров, помимо их вклада в продажи, компаниям важно понимать, какими имиджевыми атрибутами обладает партнер. Рекламный холдинг Group4Media решает эту задачу с помощью собственного инструмента «e-compass», который анализирует отношение россиян к 300 диджитал-проектам и позволяет выявить имиджевые атрибуты каждого из них.

С помощью «e-compass» можно найти партнера с профилем, который наиболее близок к имиджу и целям компании, а также отследить изменения в восприятии атрибутов брендов в динамике. «Все это крайне важно для того, чтобы найти свой «золотой микс» партнеров», — отметил Андрей Турчин.

Эффективное использование возможностей экосистем

Андрей Турчин также поделился тремя правилами планирования партнерства с экосистемными игроками:

Использовать больше активов для увеличения влияния на выбор потребителя, а не фокусироваться только на наиболее значимых
Реализовывать нестандартные механики и форматы
Выстроить систему детального анализа эффективности

Также следует помнить о том, что экосистемы продолжают увеличивать количество доступных для рекламодателей инструментов продвижения. Здесь инхаус-командам и агентствам-партнерам важно сформировать эффективный подход к использованию всех доступных им решений. Для этого необходимо:

Выстроить план всех новых инструментов
Сделать оптимальные сплит-бюджеты между проверенными и новыми решениями
Измерить эффективность всех новинок

Эксперт также отметил, что при работе с большим количеством замкнутых экосистем важно понимать эффективность каждой из них. Он выделил единый подход к работе с данными, который позволяет получить необходимые сведения от партнеров по одинаковым проектам:

Использовать единый шаблон данных от всех партнеров
Актуализировать аналитический инструментарий
Использовать в подходе AI для моделирования отсутствующих данных и мультиканальной атрибуции

Сегодня для эффективной аналитики необходимо расширять аналитический стек. В будущем в России стоит ждать роста популярности «Data Clean Room», то есть инструментов, которые обеспечивают безопасную работу с большими массивами данных, не допуская утечек. По данным Deloitte, на Западе уже 30% брендов регулярно применяют «Data Clean Room» и 60% корпоративных пользователей подтверждают, что это улучшает эффективность их диджитал-маркетинга, повышая возврат на инвестиции.

В настоящее время также активно растут проекты, которые основаны на возможностях стабильных индификаторов или Stable ID, которые улучшают качество аналитики, а в перспективе могут стать эффективным решением для таргетинга.

В заключение Андрей Турчин подчеркнул основные моменты:

Маркетинговые стратегии большой доли рекламодателей в ближайшем будущем будут связаны с экосистемами, поэтому важно выделять ценных партнеров как с точки зрения продаж, так и в контексте соответствия имиджевым характеристикам бренда.
Важно иметь дорожную карту, которая позволит оценить эффективность новых рекламных инструментов в рамках широкого микса форматов.
«Сейчас необходимо разработать новые решения, которые заменять отработанные и неэффективные. Мы видим большой потенциал в диалоге между рекламодателями и поставщиками данных, который может ускорить развитие рынка», — отметил эксперт.