Из года франшиз в год синергии: каким стал медиарынок к 2026 году

Онлайн против или вместе с ТВ

На стратегической сессии были представлены менеджеры и продюсеры телеканалов, телеком-операторов и онлайн-кинотеатров. Гавриил Гордеев, генеральный продюсер Okko, начал разговор с зимней Олимпиады в Италии: именно этот онлайн-кинотеатр является единственным российским дистрибьютором, получившим на нее эксклюзивные права. По словам Гордеева, просмотры игр в Милане и Кортина-д’Ампеццо показали, что «аудитория в онлайне умеет смотреть по-современному и входит во вкус». Вопреки прогнозированному «точечному смотрению» (в том числе — основываясь на данных Mediascope о телесмотрении в прошлые годы), востребовано оказалось все.

На этом месте Гордееву возразил Дмитрий Борисов, генеральный продюсер АО «Первый канал. Всемирная сеть»: еще в 2014 году, во время сочинской олимпиады, сайт канала позволял аудитории смотреть и пересматривать видеозаписи гораздо большего числа соревнований, чем физически позволял показать прямой эфир. Тем не менее во время Сочи-2014 возможности российских онлайн-кинотеатров были существенно ниже, чем 12 лет спустя.

И это подняло новый виток дискуссии о взаимоотношениях онлайн-платформ с линейным телевидением. Если когда-то и можно было говорить об их антагонизме как о чем-то между новым и старым, то теперь это время ушло. Гавриил Гордеев считает, что сейчас онлайн и ТВ идут рука об руку и формируют связку. С ним согласилась Юлия Голубева, заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга», отметив, что по собственным метрикам ГПМ — куда входят и часы, и трафик, и зрители — доля смотрения линейного телевещания составляла в 2025 году до 30%, в том числе с использованием ПО «Витрины ТВ». С ее точки зрения, «раньше такого не было», и она прочит этой тенденции рост в наступившем 2026 г.

«Синергия» платформ

Телевидение не умирает, как не умирал ни один вид медиа при появлении нового, заявил генеральный директор «Синтерра Медиа» Григорий Урьев. Он вспомнил, какую панику некогда вызвало появление массового радио и кино, затем — телевидения, затем — интернета. При этом «никто никого не убивает», а наоборот — площадки всех форматов становятся драйверами роста друг для друга. И трансляция ТВ-контента в интернете потенциально привлекает новую, более молодую и продвинутую аудиторию. 

С ним согласился Дмитрий Пашутин, директор по стратегии «Национальной Медиа Группы»: в 2025 году, по его данным, телесмотрение заметно выросло в возрастной группе 12–17 лет. К этой реплике присоединилась Юлиана Слащева, председатель правления «Союзмультфильма»: она рассказала, как компания развивает свою работу с такой зрительской социальной единицей, как фандомы (сообщества поклонников) отдельных лент и серий. Дети «играют в режиссеров», в обсуждениях придумывая продолжения тому, что посмотрели, с теми же героями в тех же локациях.

Гавриил Гордеев назвал формирующееся взаимодействие платформ «синергией». Что касается активного поведения зрителя, то оно проявляется в первую очередь «голосованием рублем». По словам Гордеева, аудитория готова платить больше и за общедоступный контент, и за оригинальные произведения. С точки зрения генпродюсера Okko это говорит о том, что зритель гонится не только и не столько за количеством, сколько за качеством и смыслами, ценностями. В ближайшие годы это найдет отражение и в трендах: не будет былой гонки производителей контента и площадок в борьбе за новые показатели; на плаву останутся лишь те, кто уже набрал стабильный темп.

Платформы начинают чувствовать зрителя, учатся быть эмпатичными к нему. Так, к примеру, по данным Okko, за прошлый год смотрение контента из рекомендаций в онлайн-кинотеатрах выросло на 100%. «Зритель все-таки научился смотреть контент там, где ему максимально удобно это делать», — подытожил Дмитрий Борисов. 

Экономия и потенциальные риски

Многие спикеры называли прошедший год «годом франшиз». Налаживание их выпуска также свидетельствует о постепенном переходе рынка в относительно спокойное состояние и все на то же ровное движение по проторенной дороге вместо гонки. Это относится прежде всего к оригинальным сериалам, длящимся более одного сезона. Юлия Голубева поддержала эту позицию. Говоря о том, что производители предпочитают по максимуму развивать плоды уже свершившихся трудов, вспомнила эстрадную поговорку «новые песни пишутся теми, у кого старые плохие».

Франшизы действительно пользуются популярностью у зрителей разных платформ, но, по мнению Гавриила Гордеева, они не привлекают новую аудиторию, работая с уже имеющейся и удерживая ее. Движение по проторенной дороге непременно приводит к необходимости начинать на чем-то экономить, чтобы перераспределять ресурсы для потенциального вложения в новое, если техническая сторона прошла проверку временем и вниманием.

Задумываться об оптимизации игроков подтолкнул, помимо прочего, уход многих зарубежных игроков с рынка после 2022 г. и воспоследовавшая необходимость заниматься «импортозамещением». Дискурс о построении «суверенных» систем возник на фоне частичного, хоть и не окончательного, разрыва связей с основными поставщиками технологий, которые также задавали определенную высокую планку. Теперь же технологии идут с других рынков и — несколько реже — через пиратские каналы. Тревогу при этом вызывает размытие границы между пиратским и непиратским потреблением, заявил Дмитрий Пашутин.

А с точки зрения Григория Урьева, в построении по-своему суверенной технологической системы ничего плохого нет. Необходимость оптимизации тоже относительно нормальна — но тогда под удар попадает в первую очередь именно финансирование технологий, а его сокращать категорически нельзя. По мнению Урьева, установкой на 2026 г. может стать стремление разноформатных площадок объединять свои технологические наработки производства и успешной дистрибуции контента, облачных технологий ТВ-продакшена. Это могло бы увеличить эффективность, сократить затраты и стать драйвером для развития платформ.

Рынки новые и старые

Несмотря на сложную обстановку в мире, связи россиян с другими странами — как производителей контента, так и его дистрибьюторов — полностью не оборваны. Александр Косарим, директор по контентной политике ПАО «Ростелеком» и уполномоченный представитель онлайн-кинотеатра Wink, заметил, например, что широко обсуждавшийся сериал «Слово пацана» очень хорошо продается в Восточной Европе. А Дмитрий Пашутин назвал количество стран, куда успешно был продан недавно вышедший ремейк «Буратино», — 53.

«Союзмультфильм», заявила Юлиана Слащева, выстроил очень прочную связь с арабским миром и вынужден даже дорабатывать: студия уже продала 100% своего контента. Однако его востребованность у местных дистрибьюторов и зрителей только растет, поэтому «Союзмультфильм» доснимает специальные эпизоды некоторых тематических сериалов, адаптируя новые мультфильмы под национальные и культурные особенности этих стран.

Укрепляются связи дистрибьюторов с азиатскими и латиноамериканскими рынками. Также, как отметил Гавриил Гордеев, остаются и «прекрасные пиратские возможности» для контактов с аудиторией европейских стран и США (формально официального выхода практически нет из-за общемировой политической конъюнктуры). 

И все же общие точки остаются, несмотря на различия в ценностях или порой в трактовках ценностных понятий жителями разных стран. А где-то, наоборот, происходит более сильное сближение на общей почве. Опыт кооперации с Китаем показал, что востребованность может обрести не только конкретный продукт, но и более абстрактные понятия концепта и «формата»: дистрибьюторы приобретают права на сюжетную канву, но на ее основе снимают уникальный, адаптированный контент.