Зумеры, ИИ и ценность человеческого креатива — о чем говорили на второй «Медиалетучке»
12 февраля в фиджитал-пространстве Кибердом состоялась «Медиалетучка» — конференция канала «Пятница!» и E+ Awards для экспертов индустрии медиа и рекламы. AdIndex выступил информационным партнером мероприятия, а спикеры обсудили роль зумеров в маркетинге, трансформацию рекламного языка и работу с нейросетями
«Медиалетучка» собрала представителей телеканалов, digital-платформ, агентств и крупных брендов. Среди спикеров конференции — продюсер и генеральный директор каналов «Пятница!» и «Суббота!» Николай Картозия, генеральный директор агентства Mediasystem Олег Темботов, директор по маркетингу «Вкусно — и точка» Юлия Нескреба, исполнительный креативный директор Instinct Даниил Островский, управляющий директор Okkam Creative, генеральный директор Traffic by Okkam Ольга Петрова и другие эксперты индустрии — представители брендов WB, Оzon, «СберМаркетинг», «Яндекс Еда», «Магнит», «Сбер».
ТВ для зумеров
Зумеры сегодня — активная потребительская группа, которая меняет поведение всей семьи. Больше 60% представителей поколения Z в России напрямую влияют на выбор и покупки старшего поколения. По оценкам Росстата, сегодня зумеры составляют 25 млн человек, почти 15 млн из них — старше 18 лет. Они являются источником роста в 140 категориях товаров и услуг, у них есть свободные средства, и они не склонны экономить. При этом лояльность зумеров нужно заслужить. Они потребляют широкий набор медиа, и для эффективной коммуникации с поколением Z необходимо иметь в медиамиксе ТВ, так как они активно смотрят длинный телеконтент.
Олег Темботов, CEO Mediasystem (Group4Media):
«В день зумеры потребляют 38 разных медиаформатов с охватом более 25%. Единовременно они делают 5–6 действий: смотрят ленту маркетплейса, смотрят ленту социальных сетей, слушают музыку, едят чипсы, смотрят в окно, гладят кота. В среднем они проводят 6,5 часа в интернете и совершают до 256 визитов на разные платформы. Мы сравнили зумеров с миллениалами и увидели, что зумеры действительно потребляют больше ТВ, включая нелинейное телевидение».
Рабочей стратегией с зумерами становится нативная интеграция в контент, который соответствует их интересам. Запоминаемость бренда в таком формате оказывается в 2,9 раза выше по сравнению с традиционной рекламой. Более того, 71% опрошенных зумеров заявили, что с большей вероятностью купят продукт компании, которая интегрирована в темы их фандомов, хобби и интересов.
Наиболее эффективными форматами с точки зрения роста знания и стимулирования покупок становятся: онлайн-видео, сити-форматы, наружная реклама, тв-шоу, баннеры на главной странице маркетплейсов, мессенджеры, онлайн-аудио и подкасты, блогеры.
Усталость от ИИ и роскошь крафта
На фоне роста генеративного контента растет запрос на контент, который создается человеком — живой и неидеальный.
Николай Картозия, генеральный директор телеканалов «Пятница!» и «Суббота!»:
«У меня телеграм-канал без рекламы. За два года я получил около 200 предложений на коммерческое размещение. Мне предлагали 10 млн за пост. И каждый раз просили одно и то же: напишите в вашем стиле. Потому что грязный, но живой текст сработает в тысячу раз лучше, чем машинный. ИИ не может писать из боли или личного опыта, нейросеть подбирает слова математически».
Тренд на несовершенство усиливается и в премиальном сегменте. Люксовые бренды осознанно отказываются от стерильной и глянцевой эстетики в пользу крафта.
Евгения Арабкина, сооснователь и креативный директор Bridgers:
«Люксовые бренды все чаще смотрят в сторону крафта — тактильного, человеческого, неаккуратного. Но ценность не только в картинке, а в сторителлинге вокруг нее и в грамотном PR. Если просто сделать и не рассказать — никто не поймет. А когда ты создаешь историю, "несовершенство" превращается в премиальность».
Эксперты отмечают ускоренную усталость аудитории от ИИ. Пользователи платформ научились отличать сгенерированный контент от созданного человеком.
Родион Ткачев, креативный директор TWIGA Interactive:
«Люди устали от ИИ-контента быстрее, чем рынок успел к нему привыкнуть. Проблема не в том, что искусственный интеллект существует, а в том, что на него начинают перекладывать функцию собственного мозга. ИИ — это инструмент, но не замена контроля и мышления. Поэтому растет ценность контента, сделанного людьми: ламповость, кукольная анимация, ручная работа».
Осознанное использование нейросетей в креативе
Исследование Okkam Creative, представленное на «Медиалетучке», показало: нейросети используют 100% рекламных агентств, однако уровень зрелости работы с ними заметно изменился — рынок переходит от экспериментов к системному применению. При этом рост ИИ-контента усиливает кризис доверия: более половины пользователей считают рекламу на базе искусственного интеллекта менее надежной, а для части аудитории скрытое использование нейросетей становится сигналом нечестности бренда.
Ольга Петрова, управляющий директор Okkam Creative:
«Рынок уже прошел стадию иллюзий. ИИ действительно ускоряет работу и расширяет возможности команд, но не превращает креатив в кнопку "сделать сейчас". Чем выше требования к качеству и доверию аудитории, тем важнее роль человека — в постановке задачи, отборе решений и финальной сборке».
Обновление телеканала «Суббота!»
Продюсер и генеральный директор каналов «Пятница!» и «Суббота!» Николай Картозия рассказал об обновлении «Субботы. Телеканал сформировал свой стиль и создал новый формат реалити — коммент-шоу, в которых популярные блогеры и инфлюенсеры комментируют происходящее с героями («Богиня шопинга», «Богиня сыска», «Богиня свиданий», «Чикули»).
Картозия анонсировал обновление канала: короткие вертикальные видео в федеральном эфире и привлечение новых инфлюенсеров, которые будут снимать контент эксклюзивно для «Субботы!».
Николай Картозия, продюсер и генеральный директор каналов «Пятница!» и «Суббота!»:
«Эфир "Субботы!" наполнится короткими микродрамами. Сейчас мы подписываем договоры примерно с 80% топовых блогеров, чтобы они снимали для нас вертикальные форматы в популярных нишах: здоровье, внешний вид, питание и другие. Мы взяли топ-20 тем, на которых аудитория «залипает» в коротких форматах в соцсетях. Этим мы планируем привести новую молодую аудиторию, которая интересна рекламодателям».
Длинное смотрение и новые возможности для телеканалов
Rutube представил обновленные данные по аудитории и отметил рост потребления телевизионного контента на платформе. Это связано со спросом на профессиональный длинный контент.
Екатерина Бокова, коммерческий директор Rutube:
«Нас смотрит практически вся Россия — 85 млн по данным Mediascope (Web + Mobile) за январь. Отдельно проверяем Смарт ТВ: в январе это 23 млн уникальных пользователей. По времени смотрения мы в топ-3 платформ уже 13 месяцев подряд. А канал "Пятница!" уверенно в тройке по объему просмотра. Только за январь — миллиард минут смотрения».
С этого года телеканалы могут выстраивать бесшовное потребление контента как в эфире, так и в диджитале.
Новая категория номинаций Е+ Awards
С 2026 года в конкурсе E+ Awards появилась новая категория «Креативная эффективность» при поддержке Okkam Creative, посвященная оценке вклада креатива в бизнес-результат.
Адиля Ильясова, коммерческий директор Центра эффективного маркетинга E+:
«ИИ повышает эффективность процессов, но не заменяет стратегию и идею. Когда рынок работает с одними и теми же инструментами, важным отличием становится понимание инсайтов и реакция потребителя на креатив. Технологии помогают реализовать идею, а доверие появляется там, где за контентом стоит ясный смысл и настоящие эмоции».
