«Спонсорство без границ»: доказанная эффективность, кейсы и рекомендации экспертов
Ведущие селлеры, агентства и рекламодатели рынка приняли участие в авторской сессии ГПМ Реклама на Национальном рекламном форуме. В этом году лейтмотивом панели стало обсуждение результатов 4-й волны индустриального исследования по спонсорству
В день стратегических инициатив Национального рекламного форума состоялась ежегодная сессия «Спонсорство без границ», объединяющая ключевых игроков отрасли и представителей бизнеса. Опираясь на профессиональный опыт и запросы медиарынка, эксперты комментировали результаты индустриального исследования эффективности спонсорства, реализованного при поддержке АКАР. Опрос был проведен среди рекламодателей осенью 2025 года по инициативе ГПМ Реклама в партнерстве с ВГТРК, Okkam, Group4Media, RoRe Group, OMD, «СберМаркетинг» и SkyAlliance.
Алина Ефимова, заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса ГПМ Реклама, выступила модератором секции и последовательно представила ключевые выводы исследования.
«Наше исследование — результат большой совместной работы индустрии. Каждые два года мы объединяем усилия, чтобы зафиксировать реальные процессы на рынке и дать рекламодателям понятные ориентиры. Спонсорство сегодня — это не просто инструмент, а стратегический партнер брендов».
Спикеры обсудили, почему спонсорство остается стратегически важным инструментом для брендов и как интеграции в контент помогают в построении знания и повышении лояльности. По данным исследования, 74% рекламодателей рассматривают спонсорство как эффективный способ повышения лояльности, а 68% — как инструмент улучшения здоровья бренда. Эксперты отметили, что интеграции в контент работают за счет эмоционального сопереживания зрителя, высокой вовлеченности и отсутствия рекламного «шума», что обеспечивает более качественное восприятие бренда и закрепление ассоциаций.
Контекст медиарынка обрисовал Андрей Яковицкий, управляющий директор по коммерческой деятельности Okkam. Эксперт представил обзор состояния медиарынка и изменений медиамикса рекламодателей. Он отметил, что ТВ по-прежнему востребовано крупными брендами, но фокус смещается в сторону контентных интеграций. По мнению эксперта, спрос на такой формат вызван обилием новых и сложных экосистемных продуктов. Чтобы показать, как они интегрируются в lifestyle обычного человека, рекламодатели обращаются к интеграционному спонсорству.
Что происходит внутри таких интеграций, наглядно иллюстрирует опыт OZON. Компания делает ставку на эмоциональный контакт со зрителем. По словам Анастасии Оборотовой, директора по операционному маркетингу OZON, маркетплейс выстраивает коммуникации через органичные интеграции в развлекательный контент. OZON активно экспериментирует с форматами — от коротких появлений в кадре до сюжетных решений, что позволяет удерживать внимание зрителей и усиливать восприятие бренда как естественной части жизни.
Дискуссия продолжилась презентацией кейса «Сбера», который представил Анатолий Лукашин, директор Управления рекламными каналами коммуникаций «Сбер». Он рассказал об интеграции GigaChat в программу «Центральное телевидение» на НТВ, обозначив, что высокий рейтинг и обширная повестка стали определяющими факторами в выборе телеканала. Спикер заявил, что задача «Сбера» заключалась не только в продвижении бренда, но и в просветительской миссии — объяснить зрителям, что такое искусственный интеллект и как его можно применять в повседневной жизни. Так GigaChat стал полноценным соведущим программы, а не просто «вставным» логотипом в спонсорской заставке.
С точки зрения производителей контента кейс прокомментировал Вадим Такменёв, заместитель генерального продюсера НТВ, автор и ведущий программы «Центральное телевидение», ведущий шоу «Ты супер!», «Суперстар!» и «ВИА Суперстар!». Он подчеркнул, что успех интеграции обеспечили доверие и открытость между сторонами, а также глубокое понимание телевизионного языка. По словам продюсера, именно нативность и уважение к зрителю позволяют усиливать вовлеченность аудитории.
Архив «Газпром-Медиа Холдинга»
Разговор о роли эмоций в спонсорстве продолжила Яна Донмез, директор по маркетингу «Яндекс Плюс и Фантех». Она обозначила, что для брендов «Яндекс Плюс» ключевыми критериями выбора спонсорских проектов являются доверие и эмоциональная сопричастность зрителя. Яна поделилась кейсами, как компания интегрирует свои сервисы — «Яндекс Музыку», «Кинопоиск» и «Яндекс Книги» — в развлекательный контент, формируя ассоциативный перенос ценностей любимых шоу на бренд.
Еще одно ключевое наблюдение, прозвучавшее на сессии, касается зрелости рынка интеграций. Наиболее ярко эти изменения видны в работе крупных агентств, которые сопровождают бренды в самых разных форматах и проектах. По словам Антона Белашова, управляющего директора CONTENT+ (Group4Media), спонсорство остается одним из самых эффективных маркетинговых инструментов. Он отметил рост профессионализма участников рынка и призвал индустрию смелее использовать формат интеграций, напоминая, что при правильном подходе спонсорство обеспечивает высокие результаты при оптимальных затратах.
Алина Ефимова, продолжая разговор о потенциале спонсорства, обозначила каналы, предоставляющие больше всего возможностей, и отметила расширение возрастных границ аудитории:
«Тройка не изменилась. Это ТНТ, “Пятница!”, СТС — развлекательные каналы. Но дальше в лидерах — НТВ, “Россия” и Первый канал, крупные охватные информационные каналы, и они тоже вошли в десятку. Мы видим тренд и интерес в сторону больших каналов с их продуктами. В том числе поменялись и предпочтения по аудитории. Рекламодатели увеличили фокус на возрастную аудиторию. 41–50 лет, 51–60 лет, 61–70 лет — по всем трем категориям произошел рост».
Эта тенденция получила подтверждение в выступлении Дмитрия Маличенко, заместителя директора спецпроектов «РосРеклама» (сейлз-хаус ВГТРК). Он рассказал, что границы потребительской активности в России сдвигаются: сегодня рекламодатели ориентируются на аудиторию до 75 лет. Исследования показывают, что старшее поколение активно совершает онлайн-покупки и остается значимой частью потребительского рынка.
Следуя за зрительской аудиторией, бренды акцентируют свое внимание на тональности проектов, их тематиках и ведущих. Лилия Гаджиева, генеральный директор PINPAI (SkyAlliance), поделилась взглядом агентства на развитие спонсорской индустрии. Она отметила, что кастомные интеграции позволяют решать широкий спектр маркетинговых задач, а успех проекта напрямую зависит от доверия между партнерами и готовности инвестировать в эмоциональную составляющую взаимодействия с потребителем.
Архив Национального Рекламного Форума
Финальный блок дискуссии был посвящен эффективности инвестиций. Сергей Книжук, управляющий директор Starlab (ГК Starlink), представил аналитические данные о возврате инвестиций в спонсорские проекты на основе оценки классических бизнесов. По его словам, в среднем каждый вложенный рубль приносит бренду до 2,5 рубля выручки, а лучшие кейсы показывают результативность до четырехкратной отдачи. Он подчеркнул, что ключевые критерии успешности — органичность интеграции, яркость идеи и смелость решений.
Завершая обсуждение, участники сессии отметили: индустрия спонсорства продолжает укреплять свои позиции, а запрос на доказательную базу и персонализированные решения растет стремительнее, чем когда‑либо. Данные исследования показывают: интеграции становятся ключевым драйвером восприятия брендов, а их эффективность подтверждается ростом бренд‑метрик, расширением возрастной аудитории и увеличением готовности рекламодателей инвестировать в формат.
Реклама. Рекламодатель ООО «ГПМ Реклама» ИНН 7728665444
