Бюджет под контролем: как эксперты переосмысливают эффективность
На заключительной секции SYMPOSIUM*2025 «Экономика точности: как тратить, чтобы зарабатывать» эксперты индустрии обсудили, как превратить рекламные расходы в инвестиции, которые действительно работают. Они разобрали, какие форматы дают долгосрочный эффект, как выстроить симбиоз каналов и технологий, чтобы каждое вложение усиливало другое, и какие инсайты помогают бизнесу инвестировать точнее и эффективнее
Спикеры:
- Дмитрий Форман, Digital Director «Самолет» (модератор)
- Эльвира Сафаева, коммерческий директор Adserving
- Кирилл Борисов, директор по клиентскому сервису Realweb
- Алла Миронова, медиадиректор ГК «Черноголовка»
- Елена Игонина, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций Splat Global
- Роман Гавричков, руководитель службы продвижения «Яндекс»
- Екатерина Шевелева, руководитель группы продаж рекламы «Авито Реклама»
- Анна Плещева, директор по клиентскому сервису «СберМаркетинг»
- Григорий Новиков, директор по развитию АНО «Национальные приоритеты»
Проблематика некачественного трафика и выбор рекламных каналов
Коммерческий директор Adserving Эльвира Сафаева выступила с докладом о «неприятной правде в цифрах от верификатора». В выступлении Эльвира разобрала три главные проблемы измерения эффективности digital-рекламы и акцентировала внимание на необходимости пересмотра подходов к аналитике digital-рекламы, чтобы получать достоверные данные, оптимизировать расходы и добиваться реальных результатов.
Первая проблематика заключается в сложности кросс-канальной идентификации пользователя.
С каждым годом растет доля in-app, мобильного web и Smart TV, однако «большинство трекинговых систем продолжают работать именно на базе куки-файлов». Это приводит к тому, что современные методы идентификации пользователей становятся все менее эффективными, особенно с учетом того, что даже в вебе большинство браузеров ограничивает вызов сторонних кук.
В компании реализован собственный подход, который позволяет видеть пользователя кросс-канально за счет собственных и партнерских данных. «Таким образом, просто изменив методологию подсчета, мы снизили стоимость контакта, а точнее — показали ее реальную стоимость», — утверждает эксперт.
Второй блок был посвящен реальности закупки instream-видео. Долгое время основными метриками считались видимость, досмотры и фрод, однако при добавлении новых метрик — outstream и sticky — картина меняется.
«Sticky — не всегда черная плашка, и outstream могут быть отличным инструментом для увеличения охвата и удержания пользователей, но только в случае честных метрик и прозрачных закупок, а не когда они используются для искусственного увеличения показателей и для роста маржинальности продавцов трафика», — говорит Эльвира.
Третья «неприятная правда» касается выбора между пикселем и кодом для измерения.
Многие рекламодатели выбирают пиксель из-за экономии времени и бюджета, но это приводит к значительным потерям. Основной аргумент со стороны рекламодателей — нежелание увеличивать расходы на технологии или экономия времени на запуск РК. Однако на практике именно такие подходы зачастую приводят к неэффективному расходованию средств.
«Статистика показывает, что до 60% рекламных бюджетов может уходить впустую: это разные виды фрода, некорректная настройка гео, невидимые показы, показы в эмбедном трафике, маленькие плееры и так далее».
Честная аналитика — это не только про прозрачность, но и про экономию бюджета и рост эффективности.
Важность персонализации и понимания целевой аудитории
Медиадиректор ГК «Черноголовка» Алла Миронова рассказала, что в портфеле компании более 20 брендов и эффективность медиаразмещения всегда оценивается бизнес-метриками — долей полки, выручкой, рентабельностью. Но при работе с детской аудиторией измерить долгосрочный эффект сложнее: девочек 4–12 лет невозможно таргетировать напрямую, хотя уже к семи годам они активно пользуются смартфоном и сами выбирают, что им смотреть.
Анализ показал, что дети проводят больше всего времени в YouTube, TikTok и Roblox, причем именно Roblox обеспечивает наиболее качественный и длительный контакт.
«Цифры, доступные в источниках, нам говорят, что, во-первых, 60% брендов дети замечают в Roblox. Также 50% совершают покупки в игре», — подчеркнула эксперт.
Для детей бренд Unicorn создал собственный игровой мир и интегрировался в популярные метавселенные, релевантные детям: «А4. Побег из магазина» и «Барбоскины». Использовалась и внутриигровая «наружка», которую дети видели между мирами.
Игрокам предлагалось пройти задания и заработать цифровой мерч. Интерес оказался высоким: большую часть мерча разобрали за несколько дней. Команда усилила механику, увеличив время, необходимое для получения приза, и показатели превысили ожидания — одновременно в игре находилось около 300 пользователей.
Проект дал медийный эффект: частотный, качественный контакт с брендом и вовлеченность. Миронова отметила, что бизнес-результаты также выросли: увеличилась представленность на полке и продажи Unicorn.
Точный трафик и честная аналитика
Екатерина Шевелева, руководитель группы продаж «Авито Реклама», отметила, что главное, за чем рекламодатели приходят на «Авито», — это качественный трафик с высоким намерением к покупке. Алгоритмы платформы понимают интересы и поведение аудитории и на базе этих обезличенных данных показывают пользователям рекламу, которая отвечает их потребностям.
Второе важное направление — аналитика. «Авито» работает со всеми верификаторами и развивает собственные инструменты, которые сопоставляют поведение пользователей с продажами.
Третий фактор — стоимость трафика. Екатерина Шевелева подчеркнула, что стоимость клика в кабинете «Авито Реклама» в среднем составляет 7 руб., а в аукционе CPC начинается от 1 руб.
Искусственный интеллект и скорость в кампаниях
Кирилл Борисов, директор по клиентскому сервису Realweb, рассказал о том, как агентства могут одновременно сохранять скорость и эффективность, но при этом не терять персонализацию и гибкость в работе с брендами.
«Если клиент хочет кастомное и персонализированное предложение, то он не может не хотеть скорость и оптимизацию», — отметил спикер.
В центре выступления — новая модульная бизнес-модель RW+ (группа компаний, в которую входит Realweb), которая оптимизирует рутину и ускоряет запуск кампаний.
ИИ-сервис TrendFlow:
- фиксирует зарождающиеся тренды,
- оценивает их потенциал и жизненный цикл,
- формирует креативные концепции.
Инструмент помогает запускать ситуативные кампании в момент роста тренда.
Мультимодальный ИИ-агент автоматизирует медиапланирование Digital Out-of-Home: анализирует бриф, выбирает панели и собирает готовый план. По словам Борисова, в пилотах технология сокращает трудозатраты на медиапланирование в 10–20 раз, что особенно важно для ситуативных кампаний: чтобы попасть в тренд, запуск необходимо ускорять максимально.
RW+ (группа компаний, в которую входит Realweb) разработал собственную методологию оценки видимости бренда нейросетями.
Она включает два показателя:
- INTENT — методика учитывает все поведенческие паттерны пользователя при взаимодействии с ИИ-агентом.
- AVI — метрика, которая учитывает частоту, позицию, контекст и ожидаемую вероятность появления бренда в ответе LLM с учетом формулировки запроса.
На базе этих метрик можно проводить AI-Visibility-исследования, то есть определять, видят ли бренд ИИ-агенты и насколько хорошо.
Бренды боятся рисковать
Однако даже самые эффективные инструменты не помогут, если в компании доминирует культура избегания рисков. Григорий Новиков, директор по развитию АНО «Национальные приоритеты», в своем выступлении обратил внимание на ключевую проблему крупных игроков рекламного рынка — восприятие и оценка возможностей с позиции рисков, а не потенциальной выгоды. По его словам, эта модель сегодня определяет не только то, как бренды тратят бюджеты, но и то, как они принимают решения, выстраивают работу с агентствами и оценивают эффективность кампаний.
По данным исследований, 78% топ-менеджеров в своей работе рефлексируют стихийно, 48% — отсутствие видения относительно развития бизнеса. Напряжение есть и в агентствах: 59% в напряжении из-за жестких сроков и нагрузки, 38% отмечают неясность целей и задач как основной источник стресса. В таких условиях любые инициативы воспринимаются как риск, поэтому бренды «чуть улучшают» процессы, вместо того чтобы создавать новое пространство для роста.
«Мы сами не доверяем себе в качестве клиентов, поэтому агентства реагируют скепсисом, когда мы просим их принести что-то новое или даем открытый бриф, — они предчувствуют, чем все закончится. Если мы действительно хотим зарабатывать, нам нужно перестроить процесс так, чтобы в нем было место слову “зарабатывать” в запланированном бюджете», — отметил спикер.
Григорий Новиков привел в пример совместную с Минвостокразвития кампанию — «Поступай в регион, а не в вуз». Фокус на выпускниках, у которых все зависит от баллов ЕГЭ, короткая интенсивная кампания вместо длинных и общих коммуникаций позволила за один месяц привлечь в 3 раза больше студентов из других регионов и на 10% увеличить поступление внутри макрорегиона. Это стало возможным только благодаря отказу от «безопасной» стратегии.
Как органика выигрывает у медиа
Елена Игонина, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций SPLAT Global, рассказала о кейсе, где главным драйвером стали не медиа, а продукт и UGC. Новый год бренд встретил линейкой праздничных зубных паст и щеток «Для тех, кто верит в волшебство».
Запланированная рекламная кампания должна была стартовать 1 ноября, но пользователь с небольшим пабликом опубликовал пост о продукте, рассказав о своем опыте взаимодействия с ним, по собственному желанию. Его история про то, как «взрослый мужчина» радуется пасте с блестками, покорила тысячи человек.
За трое суток новость разошлась на миллионы, а продукт улетел в OOS (out of stock) — без медиабюджета. Бренд заметил и поблагодарил автора подарком, новость о подарке и внимании завирусилась х3. Это и есть искренний маркетинг, настоящее волшебство.
Эффективность, которую видно сразу
Но даже органический успех важно правильно измерить — и понимать, что работает здесь и сейчас. Роман Гавричков, руководитель службы продвижения «Яндекса», разделил пробные размещения и тесты. Когда мы просто запускаем какие-то площадки и в лучшем случае видим показатели (CPM, CPC и CPL), это ничего не дает. Еще на входе нужно потратить время, чтобы грамотно спланировать тест: договориться с рекламным агентством и площадкой о критериях успешного размещения и уже после этого запускать тест. По результатам обязательно нужно вернуться к командам с развернутым фидбэком — что удалось измерить, что нет — и обсудить дальнейшие шаги.
Также спикер подчеркнул, что эффективность маркетинга должна быть очевидной. По его словам, если результат есть — его видно сразу и нет необходимости тратить месяцы на расчеты, анализы и попытки доказать неочевидный эффект. «Если результата сразу не видно, скорее всего, его там нет», — отметил он.
При этом «Яндекс» использует весь классический набор инструментов измерения: анализ бренд-метрик, эконометрическое моделирование, A/B-тесты и все, что помогает максимально точно зафиксировать влияние рекламных кампаний.
Гавричков отметил, что ключевые показатели — это метрики, которые необходимо отслеживать ежедневно и которые максимально приближены к бизнесу. Если графики идут вверх — все работает. Если после крупных вложений в данных нет движения и команда пытается «нащупать» эффект, значит, его просто не было изначально.
ROI как основа медиарешений
Анна Плещева, директор по клиентскому сервису «СберМаркетинг», отметила, что рынок перестроился на data-driven-подход. Этот переход начался давно, но сегодня каждая крупная компания выстраивает свою работу, опираясь на точные планы и доказательную эффективность.
По словам Анны, в экосистеме «Сбера» ключевым инструментом такой оценки является ROI-модель, построенная на базе внутренних метрик. Модель позволяет проанализировать вклад каждого канала, эффективно распределить бюджет и защитить его на всех уровнях. «Если у компании нет такой модели, бюджет могут просто не утвердить», — подчеркнула она.
В компании подобные модели разрабатываются с 2019 года. За это время запросы клиентов и сами принципы оценки существенно изменились. Сегодня это не только анализ выручки, но и поддержание существующей пользовательской базы, привлечение новых клиентов, оценка эффективности медийных кампаний в регионах. В моделях учитывается вклад каждого города и каждого региона. Они адаптируются под запрос и помогают выстроить сбалансированные кампании под конкретные бизнес-цели клиента.
