GEO-поиск: возможности и опасения

Участники конференции «Как продвигать бренд в нейросетях и нейроответах в эпоху ИИ» поделились опытом внедрения нейросетевых инструментов в работу и дали прогнозы о развитии этого сегмента. Модератором выступил Илья Русаков, CEO Impuls guru.

Поиск — новый, доля рынка — прежняя

Дмитрий Ашуров, Head of SEO «Циана», начал с мысли, что GEO (Generative Engine Optimization, оптимизация контента для генеративных ИИ-платформ — ред.) в 2026 году — это основной способ сохранить свою долю рынка в условиях нового типа поиска. Технология GEO появилась буквально только что, на рубеже 2024 и 2025 годов, но в будущем году пользователи будут ее использовать уже массово, предположил он. Она более перспективная и имеет охват кратно шире, а также психологически более предпочтительна для стейкхолдеров (судя по всему, под таковыми подразумевались инвесторы — ред.).

С бизнесом нужно говорить на его языке — язык SEO уже не продает идеи должным образом. GEO же помогает понять «боли» бизнеса и попасть в AI-ответы, защищая до 15% текущего SEO-трафика и обеспечивая новые каналы прироста. При этом нужно понимать, что обсуждение GEO в команде должно происходить не сверху вниз, а на равных.

Источник: презентация Дмитрия Ашурова

«Люди поддерживают то, что сами придумали», — сказал Ашуров. Стейкхолдеры, отрефлексировав идею с привлечением GEO, будут чувствовать себя сопричастными к ее разработке и к полученному результату, а значит, будут охотнее откликаться.

Роман Киселев, директор стратегических проектов «Спортмастера», отметил, что «поиск больше не тот, что был вчера» и трафик, несмотря на низкую базу, стал стремительно расти именно после внедрения нейроответов (в четыре раза за первую половину текущего года). По прогнозу Киселева, в 2027 году как минимум 2 млрд пользователей интернета уже будут пользоваться ответами нейросетей.

Доверие к AI-рекомендациям довольно высоко — согласно недавнему исследованию Impuls guru как минимум 65% пользователей обращаются к нейроответам, ставшим уже неотъемлемой частью реальности, достаточно часто или периодически. «Точка входа» уже не в вопросе «нужно ли нам туда?», а в уточнении «когда и как мы туда попадем?». С этими новыми реалиями нужно работать на опережение, создавая их, а не подстраиваясь под то, что получится естественным образом, считает эксперт. Этот путь нужно пройти через методологию «As is → to be»: классический шаблон для построения взаимосвязи между тем, как это работает сейчас, и тем, как это должно работать в будущем.

Источник: презентация Романа Киселева

Однако в отношении GEO Роман Киселев оказался сдержаннее, чем ранее Дмитрий Ашуров: «Это все-таки отдельные инвестиции. На текущий период времени этим точно не нужно замещать текущие инвестиции в SEO и контент». Если GEO, доказав эффективность, и будет частью общего бюджета — то еще только через некоторое время.

«Нулевой клик» и персонализированный поиск

Доклад Станислава Черикчиева, Head of CRM-marketing в Synergetic, был посвящен тому, как его компания работает над эффективностью контента «докручиванием» метрик и продажами инноваций, привлекая нейросети. Главным вопросом для Черикчиева стало попадание контента в zero-click-выдачу, то есть в тот набор ответов, который поисковик или нейросеть выдает после ввода запроса, не требуя дополнительного скроллинга или уточнений. Чтобы попадать в нейроответ, в этот самый zero-click, нужно не просто встраиваться в AI, но и генерировать как можно более качественный и релевантный контент.

Synergetic освоил ИИ и уже экономит раза в два больше на ручном копирайтинге. Также в компании повысили персонализацию в CRM-маркетинге, автоматизировав множество сложных цепочек. По словам Черикчиева, это все уже дает измеряемую выгоду.

Выступление Head of SEO Точка Банка Ольги Макаревич было более личным. Отдельно оговорившись, что термин GEO в своем докладе она не планирует  использовать вообще, предпочитая термин SoV (Share of Voice), Макаревич отметила, что сфера GEO компаниям еще мало понятна в силу своей новизны на рынке. Поэтому нормально, что присутствует неуверенность, стоит ли попробовать эту методику или нет. Не работать с SoV при этом, сказала Макаревич, компаниям больше нельзя: «…это как прийти на собственный день рождения — а там тебя никто не приглашал».

Сложности во взаимодействии с нейросетями прежде всего в том, что это не поисковики, и они не показывают статистики по запросам. Их ответы — персонализированные, они получаются на основе истории диалогов (а их за сессию общения может быть с десяток). Диалоговые цепочки нужно долго и сложно автоматизировать. Выбрать медианную стратегию выдачи нейроответов получается не сразу (если получается на данном этапе вообще).

В итоге Ольга Макаревич пришла к выводу, что компаниям лучше сейчас не конкурировать, а заходить в AI вместе, быть на равных и подсвечивать преимущества друг друга, помогая преодолевать проблемы (буквально — «время обняться с конкурентами»).

Кому осваивать и как диагностировать нейроответы

Источник: презентация Федора Смирнова

Федор Смирнов, Head of SEO «билайна», поделился результатами проведенного по трем направлениям замера доли AI-ответов в SERP (Search Engine Results Page), которая показала рост — в 5–22 раза в зависимости от сегмента.

В центре внимания компаний должна быть работа с инфозапросами в условиях ИИ-покрытия более 90%. В нее входит:

• укрепление информационного ядра, чтобы ИИ-выдача зависела от точности загруженных материалов, а не компания от него; 

• расширение присутствия бренда вне сайта, особенно на профильных форумах; 

• формирование команды под новую реальность.

Последнее включает в себя базовый костяк, связку SEO-специалиста с контент-менеджером или редактором, заявил Федор Смирнов. Для ручной форум-активности нужно будет сформировать дополнительную группу, которая будет создавать диалоговые ветки, писать ответы и поддерживать обсуждения с пользователями. Анализ этих обсуждений поможет составить представление о вкусах потенциальных клиентов для персонализации нейроответов.

После перерыва прошла панельная дискуссия «Будущее аудитории нейросетей и GEO-поиска». Ольга Макаревич высказала мнение, что сейчас «SEO становится очень близко к бренду», поэтому в нейропродвижении компаниям стоит делать упор на те стороны продукта, которые они уже считают сильными или хотят усилить прежде всего. Павел Никулин, Chief Marketing Officer компании Centerex, дополнив ее слова, вернул разговор к теме метрик в работе с нейросетью и выделил три трека, по которым его компания проводит периодическую (с разными интервалами) диагностику своего восприятия нейросетями:

• нужно понять, знает ли нейросеть данный бренд вообще;

• если знает — выяснить, на какое место в общем ряду брендов данной категории она его ставит;

• разобраться, что нужно доработать как в самом бренде, так и в его нейропродвижении, чтобы нейросеть его знала и лучше оценивала (ставя на более высокие позиции в выдаче).

Источник: трансляция Impuls guru (стоп-кадр)

Спикеры согласились, что нейросеть со временем, конечно, научится, исправляя ошибки, писать улучшенные версии текстов — так, что их уже не отличишь от написанных человеком. Павел Никулин при этом предупредил собеседников о возможном скором времени «сэмплирования» контента ИИ. Невозможно уже после тысячного текста, написанного вручную, написать еще один новый — а значит, этим уже займутся алгоритмы, уменьшая влияние человека на контент.

Федор Смирнов возразил ему, сказав, что «у человека есть способность все обесценивать». Так может случиться и с нейроконтентом, если сами нейросети (просто программы без разума и эмоций) будут ошибаться. Но Никулин остался уверен в том, что в будущем предпочтение людей останется за генеративным контентом. В конце он добавил, что маленькие бизнесы могут проиграть битву за нейросеть большим корпорациям, но положение может спасти некий модератор, дав возможность мелким игрокам выйти на новый уровень и какое-то время побыть столь же заметными, что и крупные игроки.