Искусство рекламного бюджета: где найти деньги и как их правильно потратить

AdIndex представляет репортаж с секции SYMPOSIUM*2025 «Искусство зарабатывать и тратить: где рекламные деньги сегодня и как их найти». Спикеры секции — представители крупных брендов и медиакомпаний — поделились стратегиями, которые помогают сохранять эффективность и находить точки роста, несмотря на сокращение инструментов, дефицит инвентаря и рост инфляции.

Модераторы:

• Артем Пуликов, коммерческий директор МТС Ads
• Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex

Спикеры:

• Татьяна Гусаковская, руководитель отдела продвижения в цифровой среде «М.Видео-Эльдорадо» 
• Павел Вавилов, руководитель отдела по продвижению цифрового маркетинга Т2
• Саид Агрба, СМО «Мистраль»
• Алина Силенко, директор клиентского сервиса «Авито Рекламы»
• Никита Мереминский, руководитель отдела медиапланирования и партнерств hh.ru 
• Екатерина Богдан, генеральный директор «Экран» 
• Сергей Никонов, Head of Digital Burger King 
• Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию партнерских отношений «Сберселлер» 

Модератор секции Артем Пуликов, коммерческий директор МТС Ads, открыл обсуждение, отметив, что 2025 год обещает быть непростым: количество инструментов на рынке сокращается, инфляция растет, а брендформанс перестает быть драйвером роста.

Когда эффективность важнее охвата

Татьяна Гусаковская, руководитель отдела продвижения в цифровой среде «М.Видео», рассказала, что в условиях привлекательных ставок по депозитам и сокращения объемов банковского кредитования рынок бытовой техники и электроники столкнулся с вызовами ускорения темпов охлаждения потребительского спроса и перехода к сберегательной модели потребления. Для их преодоления маркетинг компании трансформировался, становясь более точным, быстрым и эффективным.

Как отметила спикер, последние сезоны маркетинговых конференций были посвящены развитию ретейл-медиа и кликаутов, а также поиску способов максимально эффективно использовать «Телеграм». При этом высокая инфляция во всех медиаканалах, дефицит инвентаря и рост конкуренции — в том числе со стороны «серых» продавцов, демпингующих рынок, — только усилили давление на эффективность.

Чтобы удержать позиции, компания перестроила медиамикс, определив фокусные аудитории и сделав ставку на каналы с быстрой отдачей, напрямую влияющие на бизнес-KPI. Микс изменился «драматически» — от классических охватных каналов к таргетированным инструментам. Если годом ранее ТВ занимало 66% бюджета, то сейчас основной упор сделан на флайтовые ко-промо (42%).

Сейчас в always-on-сплите бренда остались те партнеры, которые глубже всего работают с собственной базой и дают максимальную гибкость в настройках рекламных кампаний.

Отдельное внимание эксперт уделила мессенджеру «Телеграм», где команда «М.Видео» переформатировала канал из перформанс-инструмента в охватный, размещая промо в новостных каналах. Риски соседства рекламных сообщений с остро негативным контентом исключили через внедрение фильтров по стоп-словам. Такой эксперимент позволил увеличить CTR на 11–26% и повысить общую эффективность кампаний на 30–40% (за счет дополнительной емкости по более низкому CPM, чем при размещении в более целевой тематике).

«Сейчас выигрывают те каналы, которые могут точечно настраивать кастомные сегменты внутри своих площадок. То есть те, кто работает со своей аудиторией, хорошо ее понимает и анализирует, — именно они занимают сильные позиции в нашем медиасплите», — подчеркнула Татьяна Гусаковская.

Максимум видимости за минимум денег

Продолжая тему пересмотра медиастратегий, Павел Вавилов, руководитель отдела по продвижению цифрового маркетинга Т2, отметил, что компания уже второй год подряд пересматривает медиасплит. Благодаря продуманной стратегии юзабилити компания смогла повысить эффективность без увеличения бюджета.

Рост эффективности требует не только технологических решений, но и качественных специалистов, отметил эксперт, подчеркнув: рынок кадров в медиа испытывает дефицит компетенций.

Креатив как инструмент выживания

Если в телекоме делают ставку на технологии и площадки, то в FMCG — на идеи. Саид Агрба, СМО «Мистраль», отметил, что в России много сильных продуктовых компаний, однако большинство из них разучились строить бренды. При этом в FMCG-категории инструментарий ограничен, и, по словам спикера, приходится рисковать, чтобы выделяться: «Продвигаемся в тех местах, где, казалось бы, делать нечего».

Главным фактором успеха для бренда стал креатив — от него напрямую зависит, «выстрелит» ли кампания или провалится. 

Если в позапрошлом году ключевым каналом для бренда было телевидение, то уже в прошлом оно полностью ушло из медиасплита — и, по словам спикера, в 2025-м не вернется. После замедления и ограничений соцсетей ТВ-инвентарь резко подорожал, что привело к «суперинфляции» и смещению фокуса на другие форматы. «Деньги, которые раньше шли на ТВ, многим компаниям теперь просто некуда девать», — отметил спикер. 

По словам Саида Агрба, в маркетинге необходимо искать баланс между охватом, бюджетом и креативом. Это самый сложный баланс, в котором сегодня находится маркетолог, — особенно под давлением инвесторов.

«Замер эффективности рекламных кампаний для нас — очень сложная история, потому что мы не контактируем напрямую с потребителем. Конечно, мы показываем цифры, но объяснить, насколько классной была кампания, — почти невозможно. Отчасти мы оправдываем свою маркетинговую активность тем, что инвестируем в технологичность наших продуктов. У нас компания, сильно ориентированная на качество, и по этой причине мы дороже конкурентов на 30%, а иногда и на 50%. Своими рекламными кампаниями мы стараемся донести именно ценность и качество продукта», — рассказал эксперт.

Время четкого результата

Главный тренд рынка — ориентация на измеримый для бизнеса результат, следует из выступления Алины Силенко, коммерческого директора «Авито Рекламы». 

Компания выбирает форматы, приземленные на конкретные целевые аудитории. По словам спикера, сейчас даже кампании на главных страницах площадок должны быть таргетированы, чтобы привлекать потенциальных клиентов. 

Сегодня никто не готов платить за абстрактные охваты. Клиенты инвестируют только в то, что принесет результат.

«Когда речь идет о продажах, нужно подобрать такой медиамикс, который действительно работает. План выполняется — отлично, не выполняется — признаем, что формат или определенные настройки кампании неэффективны. На самом деле ничего кардинально не изменилось, просто сейчас стало меньше ситуаций в духе “давайте добавим что-нибудь имиджевое, чтобы красиво выглядело в конце”. Работает другой подход: когда тебе говорят — выполни KPI на определенную сумму, тогда поговорим. Если я его выполняю — значит, все хорошо», — отметила Силенко.

Эксперт добавила, что бизнесу лучше сразу четко формулировать, чего он хочет добиться, а не тратить время на догадки и уточнения.

У «Авито» постоянно открыты salesforce-позиции. При этом платформа не растит то, что можно автоматизировать, потому что «это путь в никуда». Компания концентрируется на тех вещах, которые могут принести деньги. 

Эффективность традиционных медиа

Никита Мереминский, руководитель отдела медиапланирования и партнерств hh.ru, отметил, что сервис, несмотря на digital-first-стратегию, обращается и к традиционным каналам — ТВ и наружной рекламе. Это связано с тем, что один из ключевых сегментов целевой аудитории сервиса — рабочие специалисты, которые хорошо потребляют классические медиа.

При этом растет предложение новых медиа и инструментов — агентства и селлеры активнее предлагают рекламу в Smart TV, на маркетплейсах, в банковских приложениях. Компания планирует инвестировать в эти медиа, а также в indoor, который, по словам спикера, хорошо растет. 

Кроме того, эксперт назвал мифом тезис о дефиците инвентаря в digital. По его мнению, трафика много, но нужно больше времени и внимания уделять проверке его качества, тестам инструментов и креативов, а также замерам эффективности источников. 

«Мы будем использовать широкий набор медиа и форматов, проводить больше тестов и оставлять то, что показывает эффективность», — отметил Никита. 

При запуске рекламных кампаний в hh.ru ориентируются на бренд-метрики, а также количество новых и активных пользователей. Метриками активности, например, являются отклики и опубликованные вакансии.

Connected TV и новые возможности присутствия

Екатерина Богдан, генеральный директор «Экран», представила кейсы по развитию медиарешений в сегменте Connected TV. Это направление, по словам спикера, становится все более востребованным за счет прозрачности и измеримости. Клиенты на выходе получают видимую рекламную кампанию на большом экране, а также дополнительные внешние исследования.

Также компания развивает продукт «виртуальное брендирование» — размещение рекламы в непремьерных сезонах сериалов и развлекательных шоу телеканалов с поиском новых визуальных точек контакта для интеграции бренда, от наружки и остановок общественного транспорта до создания новых конструкций в эфире. Обновленный контент телеканалы транслируют в прямом эфире. 

С прошлого года «Экран» работает с «Газпром-Медиа Холдингом», сейчас селлер заключил партнерство с «Эверестом».

Аналитика — путь к успеху

О метриках и окупаемости инвестиций рассказал Сергей Никонов, Head of Digital Burger King. Спикер выделил базисные медийные метрики: частота, охват, антифрод и VTR (View Through Rate — процент досматриваемости). Однако их недостаточно для оценки.

В Burger King все онлайн-продажи (почти 99%) идут через мобильное приложение, если покупка не в офлайне. Отсюда возникает вопрос, что с возвратом пользователей после установки, с антифродом и заказами.

Компания интегрировала метрики из MMP (Mobile Measurement Partner — партнер по мобильным измерениям) в трекер верификатора для оценки post-view-атрибуции, использует собственную эконометрику по ROI-модели (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес), чтобы понимать, насколько эффективно все спланировали.

Никонов сделал акцент на BHT (Brand Health Tracking — трекинг здоровья бренда) и основных KPI, по которым можно определить эффективно ли спланировали кампанию, чтобы оставаться конкурентоспособными в силе бренда по Top of Mind.

«Это помогает нам до, вовремя и после кампании оценить, что сделали, скорректировать сплит, добавить или что-то убрать. Результаты можно пролонгировать на годовую стратегию», — отметил спикер.

Внимание как новая валюта

Завершила дискуссию Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию партнерских отношений «Сберселлер», представив результаты исследования нейролаборатории «Сбера», посвященного вниманию и результативности рекламных кампаний. Эксперты вывели формулу: Запоминаемость × Внимание = (Сила Бренда × Сила Формата × Сила Рекламного места).

По словам Лайус, рынок растет не благодаря, а вопреки — при ограничениях и высоких барьерах в конкурентной среде и во взаимодействии с потребителем. Население стагнирует, потребитель взял на себя сберегательную модель (56% россиян предпочитают откладывать деньги), конкуренция не дремлет, а рынок ведет себя парадоксально, так как непонятно, куда дальше двигаться. На фоне этого может казаться, что обычные стандартные инструменты не показывают тот результат, который хотелось бы. 

Сейчас экосистемы привлекают много внимания, поскольку объединяют множество площадок, решений и пользователей. В них активно развиваются разные индустрии — финансы, здравоохранение, e-commerce, образование, все, где пользователь проводит много времени. Поэтому, по мнению эксперта, экосистемы дают брендам возможность найти новую аудиторию, вернуть прежнюю и повысить ее лояльность.