Как брендам звучать громче рекламы — главные тезисы с конференции «День Бренда 2025»
В условиях постоянного рекламного шума внимание потребителей становится главной валютой бизнеса. Медиастратеги и маркетологи рассказали про пять стратегий для брендов, которые помогут звучать громче рекламы. Собрали главное с конференции «День Бренда 2025»
Спикеры секции:
— Максим Ермолаев, Chief Digital Officer Media Instinct Group и модератор секции;
— Александр Сироватский, вице-президент по стратегии, Media Instinct Group;
— Анастасия Порубаева, руководитель направления по бренду и маркетинговым коммуникациям, Yota;
— Максим Солдатов, руководитель медиа, KGM;
— Егор Лапыгин, Client Service Director MI10, Media Instinct Group;
— Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу, «Маревен Фуд Сэнтрал».
Архитектура сильного бренда
«Я думаю, сейчас все без иллюзий, что придут тяжелые времена. Если кто-то с иллюзией, то хочу всех разочаровать», — так начал свое выступление Александр Сироватский, вице-президент по стратегии, Media Instinct Group.
По его мнению, в ближайшее время игроки рекламного рынка столкнутся с тем, что клиент желает урезать бюджеты. Как отметил эксперт, в архитектуре устойчивого бизнеса лежит здоровье, в том числе бренда. Поэтому нужно быть всегда готовым ответить на вопрос «зачем вообще инвестировать в бренд?». Сироватский ответил на него лаконично: бренд — это самый дешевый из возможных способов роста бизнеса.
Далее эксперт перечислил возможные альтернативы. С одной стороны, развитие дистрибуции и открытие новых точек практически гарантированно обеспечивают приток трафика и продаж, но это очень дорогая инвестиция. Экспансия за счет открытия новых точек может занимать десятки процентов от общих расходов.
С другой стороны, есть альтернатива в виде инвестиций в цены. Однако Сироватский подчеркнул: чтобы ценовая эластичность работала, нужно уронить цену на 5–10%, а средняя скидка в ретейле — больше 20%. При этом маржинальность у FMCG такая, что приходится уходить глубоко в минус.
Последняя опция — инвестиции в продукт, но и здесь есть ряд барьеров. Создать что-то прорывное сложно, отметил эксперт. Вдобавок, когда кто-то изобретает инновацию, ее сразу же копируют другие игроки, притом с меньшим риском. Остается только информировать и формировать ценность — то есть инвестировать в бренд. В некоторых категориях расходы на это занимают меньше процента от оборота.
Кроме того, по мнению эксперта, построение бренда выгоднее стратегий performance only. Он отметил, что средняя стоимость Cost Per Action (CPA) за последние три года превысила 60%. Она растет вдвое быстрее инфляции. А значит, вопрос лишь в том, насколько долго бизнес сможет придерживаться такой стратегии, прежде чем его выдавят другие бренды.
«Я бы хотел в преддверии 2026 г. напомнить нам всем, что мы занимаемся очень выгодной инвестицией, дающей бизнесу устойчивость. Да, это дорого, но это дешевле всех возможных альтернатив», — резюмировал Сироватский.
Что эксперт рекомендует помнить для построения сильного бренда:
-
78% монетизированного видео по-прежнему на ТВ.
-
Взрослая аудитория недооценена — даже в молодой категории гейминга людей старше 45 лет вдвое больше, чем пользователей младше 35 лет.
-
Не нужно переоценивать силу креатива, главное — не победить всех, а просто не допускать ошибок.
Ключ к сердцу молодежи
Как и предыдущий эксперт, Анастасия Порубаева, руководитель направления по бренду и маркетинговым коммуникациям Yota, начала выступление с вопроса «Как подобрать ключ к молодежи?» И сразу же дала на него свой ответ.
«Я не знаю. Мы никакого ключа еще не нашли пока что. Что мы нашли на текущий момент? Что это путь. Путь сложный, путь долгий — и полный, давайте будем правильно говорить, ошибок, которые мы в том числе допускаем».
В связи с этим эксперт решила рассказать о пути бренда в этом вопросе и ключевых тезисах, которые вынесла команда Yota, изучая зумеров. Первая мысль — с молодежью лучше всего разговаривать через все возможные каналы коммуникации, но есть нюанс.
Для каждого канала необходимо подбирать свой метод. Например, для «хайповых» среди молодежи тем вроде «плюс вайб, минус вайб» лучше использовать более быстрые и гибкие каналы: диджитал, инфлюенс, SMM, рассказала эксперт. В свою очередь, для работы с более широкими, продолжительными трендами стоит выбирать охватные каналы, в том числе ТВ.
Второй тезис, к которому подвела Порубаева, — ТВ продолжает работать и на молодежь, но несколько иначе. Особенность заключается в том, что, когда коммуникация идет с молодой аудиторией, частота контакта накапливается значительно дольше. Это важно помнить для того, чтобы корректно строить кампанию и прогнозировать ее эффект.
Третий тезис Порубаевой — о характере поколения Z. По ее словам, зумеры очень рациональные, рассудительные и осознанные люди, с которыми нужно соответствующим образом и говорить: прямо, просто, желательно честно и быстро. Попытки больших брендов поддержать зумерские «хайпы» обычно воспринимаются как фальшь, а сами тренды «протухают» еще до окончания кампании.
Выйти на рынок и не потеряться в инфошуме: кейс KGM
Следующим продолжил секцию Максим Солдатов, руководитель медиа KGM. В своем выступлении он рассказал историю выхода бренда на российский рынок в условиях смены позиционирования и переполненности рынка.
Бренд KGM образовался в результате ребрендинга южнокорейской марки SsangYong, история которой насчитывает более 70 лет. Проведенные командой исследования показали значимость и роль корейского происхождения марки KGM, которая на текущий момент ассоциируется с атрибутами надежности и качества.
Кроме того, южнокорейский производитель стремится не просто подчеркнуть техническую надежность своих автомобилей — для марки важно вернуть потребителя к классическому, понятному опыту владения машиной, как это было во времена крупных западных брендов: качественный автомобиль, честная пятилетняя гарантия, сервис со своим складом комплектующих и проч.
Главная бизнес-цель, которая стояла перед командой, — запуск и продажа четырех моделей. В связи с этим появился вопрос о том, как выстраивать коммуникацию в условиях обилия новых брендов и высокого клаттера рынка. Из-за этого аудитория не понимала, какой автомобильный бренд какие потребности покупателя сможет закрыть.
Солдатов рассказал, что команда определила ключевое ядро ЦА, оперевшись на опыт и историю бренда SsangYong, а именно на зрелую сформировавшуюся аудиторию 35–55 лет, с удовлетворением их основной потребности, с удовлетворением их основной потребности, которая звучит так: «Для нас важно, чтобы было надежно, как раньше».
«Та зрелая аудитория, на которую мы таргетировались, — она хорошо восприняла и узнала нашего амбассадора в наших рекламных сообщениях. Мы считаем, что этот старт достаточно успешный. Ассоциация с тем, что KGM — надежная марка, закрепляется и растет. Растет как знание, так и дополнительные атрибуты», — поделился эксперт.
Четкий и понятный смысл, а также консистентность и единство коммуникаций как минимум способны конкурировать с тем шумом, который есть в текущий момент, подытожил Солдатов.
Как бренду выделиться без миллиардных бюджетов
Егор Лапыгин, Client Service Director MI10 из Media Instinct Group, в своем докладе решил поговорить о рынке диджитала. Первое, что отметил эксперт, — растущий уровень фрода, который приближается к доле в 30%. При этом появляется проблема с точностью определения аудитории — из-за ограничений данных со стороны корпораций и частого использования VPN.
«На что здесь стоит обратить внимание — и, мне кажется, это наша палочка-выручалочка — что 80% рекламного рынка в России аккумулированы экосистемами. А в экосистемах есть тот самый залогиненный пользователь, то есть мы можем его идентифицировать», — заметил Лапыгин.
Аудитория диджитала идет по стопам рынка ТВ — она сконцентрирована у крупнейших игроков, рассказал эксперт. Так, 71% пользователей рунета собрались на топ-10 сайтах. По мнению Лапыгина, к 2027 г. у брендов будет 6–8 точек контакта с потребителем. Важным остается вопрос частоты этих контактов для построения знания бренда. В случае видео нужно выше трех показов, а в случае баннеров — выше десяти.
Однако Лапыгин рассказал о том, какие Media Instinct выделяет правила игры на рекламном рынке. Первое — не плодить многострочные медиапланы, а концентрироваться и выбирать в партнеры не больше трех игроков.
«На входе при согласовании условий вы заявляете значимый бюджет, сразу получаете себе оптимизацию в цене, вы интересны партнеру. И, соответственно, они также заинтересованы в работе с вами. Это сразу повышает рост качества кампании, минимизирует фрод», — пояснил эксперт.
Второе правило — не забывать работать с замерами даже при работе с крупными игроками. Важно делать замеры не только на уровне трафика, но также на уровне бренда. Следует учесть: чтобы достичь действительно значимых результатов, охват кампании должен быть на уровне 5 миллионов уникальных пользователей, а замеры необходимо проводить на независимом уровне.
«Роллтон»: как объединить лояльную аудиторию и привлечь новое поколение
Заключительный доклад секции представила Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал». Она рассказала о том, как бренду «Роллтон» удалось поддержать лояльность аудитории, которая много лет остается с ним, и при этом омолодить потребительскую базу, привлекая новое поколение.
«У “Роллтона” есть особая аудитория — люди, которые с нами уже 20–25 лет. Они помнят вкус, с которым проходила их молодость и студенчество, знают бренд, доверяют ему. Но при этом перед нами стояла еще одна задача — заговорить с молодыми потребителями, которые ищут новые смыслы, формат и эмоции. Нам хотелось объединить эти две аудитории, не потеряв ни одну из них», — поясняет эксперт.
Решением стала коллаборация с крафтовым брендом пива Hophead Brewery. Вместе команды создали лимитированный напиток со вкусом лапши быстрого приготовления — ироничный, дерзкий и при этом ностальгический проект, который мгновенно стал вирусным. Для постоянных поклонников «Роллтона» это был способ взглянуть на любимый бренд под новым углом, а для новой аудитории — повод познакомиться с ним через актуальную, трендовую коммуникацию.
По словам Нгуен Хай Иен, продукт разошелся мгновенно: в первый день продаж партии напитка были полностью раскуплены. В соцсетях проект собрал более 120 публикаций с общим охватом 4,5 млн пользователей, а в СМИ вышло 17 материалов, суммарный охват которых составил около 250 тыс. человек.
