Smart TV со всех сторон: прошлое и будущее рынка обсудили эксперты медиаиндустрии на конференции «День Бренда 2025»
Развитие рынка Smart TV в России, его измеримость и эффективность для рекламодателей — об этом поговорили представители брендов, технологических компаний и агентств. Представляем главные тезисы с секции о последних трендах и новых форматах коммуникации с конференции «День Бренда 2025»
Спикеры секции:
— Марат Юлгушев, генеральный директор, Adspector;
— Зера Гюльметов, операционный директор, Adspector;
— Дмитрий Никонов, управляющий директор по телевизионному бизнесу, Haier;
— Артем Аманов, руководитель отдела медиакоммуникации, «Купер»;
— Дмитрий Филатов, руководитель направления digital-рекламы, MOEX;
— Владислав Петров, руководитель направления «Рекламный программатик», Platforma;
— Софья Мелентьева, старший менеджер по маркетинговым коммуникациям с вендорами, Premier;
— Константин Кобцев, Digital Buying Director, SkyAlliance.
Обзор рынка Smart TV
Секция началась с анализа текущего состояния рынка Smart TV и
перспектив его развития в России. Операционный директор Adspector Зера
Гюльметов рассказал, что к концу 2024 г. в стране насчитывалось около
54 млн телевизоров c доступом к интернету. Это означает почти полное
проникновение в домохозяйства. По прогнозам J’son & Partners Consulting, к
2029 г. на одно домохозяйство будет приходиться более одного подключенного к
интернету устройства. 
Отдельное внимание эксперт уделил различию между классическим и вендорским CTV. В первом случае реклама показывается внутри приложений онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов, во втором — в интерфейсе телевизора, на стартовых экранах, где внимание пользователя максимально. Гюльметов подчеркнул значимость коллективного просмотра контента — в среднем перед экраном находится от двух до двух с половиной зрителей. Он также отметил, что аудитория Smart TV постепенно стареет: доля пользователей старше 45 лет уже превышает треть всех зрителей, что разрушает стереотип о молодой аудитории CTV.
«Существует стереотип, что более возрастной аудитории все-таки присуще смотрение эфирного ТВ. Но на самом деле, как показало исследование “Яндекса”, это не совсем так. И представленные диаграммы показывают, что 39% опрошенных пользователей — те, кто регулярно потребляет контент через Smart TV — это люди 45+ лет», — пояснил Гюльметов
По словам эксперта, вендорский CTV показывает стабильный рост интереса со стороны рекламодателей — от онлайн-кинотеатров и телеканалов до брендов из недвижимости и других категорий. За год доля вендорского инвентаря в обороте компании выросла на 35%. Adspector выделил это направление в отдельный бизнес под брендом OnCTV.
Трансформация лидера рынка
Дмитрий Никонов, управляющий директор по телевизионному бизнесу Haier, рассказал о трансформации бренда и его стратегических приоритетах. Сперва эксперт остановился на ключевых достижениях Haier. По словам Никонова, за четыре года бизнес занял первое место на российском рынке телевизоров и удерживает его уже несколько лет. При этом компания является единственным брендом, имеющим собственное производство на территории РФ — речь про индустриальный парк в Набережных Челнах.
Главным элементом экосистемы бренда Никонов назвал приложение EvoTV — маркетплейс контента, встроенный во все телевизоры Haier. По состоянию на сентябрь приложение насчитывает более 1,2 млн активных пользователей в месяц. Оно позволяет искать фильмы и сериалы по всем основным онлайн-кинотеатрам, сравнивать наличие в подписках и стоимость — фактически решая проблему «где посмотреть». Основная аудитория сервиса — семьи с детьми, преимущественно жители крупных городов с высоким уровнем дохода. Эксперт заметил, что почти 65% пользователей — младше 44 лет.
«Около 45–50% имеют две и более подписки, и только 19% ищут бесплатный контент. То есть наша аудитория — платежеспособная, ей интересно потреблять качественный контент у наших партнеров, мы этим гордимся», — добавил Никонов.
Haier также развивает собственные рекламные инструменты, например, нативное продвижение в поиске, форматы Play Next и партнерские кампании. Бренд уже сотрудничает с российскими и зарубежными организациями, включая Московскую биржу и автопроизводителей. Никонов подчеркнул, что Smart TV — это не только канал для контента, но и полноценная медиаэкосистема с растущими возможностями для монетизации.
Последние тренды Smart TV
Артем Аманов, руководитель отдела медиакоммуникации «Купера», представил обзор тенденций рекламных инвестиций в Smart TV. По его словам, несмотря на умеренный рост аудитории — порядка 1,5–3% за последние периоды, — рынок активно увеличивает объем рекламных расходов на канал. Если темпы роста сохранятся, то к концу года показатель достигнет 30 млрд руб. согласно мониторингу Mediascope. При этом Аманов назвал Smart TV «менее заклаттеренным» — то есть каналом, где конкуренция за внимание потребителя ниже, чем в традиционных цифровых медиа. Сейчас на него приходится порядка 5% от всех расходов на диджитал.
Эксперт отметил, что сила CTV — в сочетании визуального и аудиоконтакта, обеспечивающего высокое качество восприятия рекламы. Он подчеркнул, что этот формат позволяет не только выстраивать знание бренда, но и работать с продажами благодаря точной аналитике. Аманов также упомянул развитие интерактивных форматов, таких как Shopable Ad, которые делают коммуникацию с пользователем более гибкой и вовлекающей.
«Мы присутствуем в большом телеке, и здесь есть возможность набирать дополнительные инсайты с точки зрения того, какой контент, какие параметры присутствия и какие креативы либо категория товаров больше откликается на ту или иную аудиторию», — продолжил Аманов.
По мнению эксперта, Smart TV становится полноценным инструментом для построения эффективных коммуникаций. Грамотная работа с данными и синхронизация с другими каналами позволяют оптимизировать стоимость привлечения клиента и повышать качество контакта, подытожил Аманов.
Главная проблема Smart TV для финансовых брендов
Финансовые бренды тоже начинают использовать CTV в своих коммуникациях. Подробнее на этом заострил внимание Дмитрий Филатов, руководитель направления Digital-рекламы MOEX. Он подчеркнул, что канал постепенно становится значимым, хотя пока и не ключевым по сравнению с классическим видеоинвентарем.
Аудитория Smart TV составляет около трети от традиционного ТВ и онлайн-видео, но демонстрирует устойчивый рост. Для компаний финансового сектора Smart TV представляет интерес как площадка, объединяющая охват и премиальность восприятия.
Филатов подчеркнул, что основным вызовом остается измеримость: несмотря на заметный прогресс аналитических инструментов, построить сквозную модель от показа до бизнес-результата пока сложно. Он выразил надежду, что в ближайшие годы развитие единого Stable ID позволит решать эту задачу. В компании Smart TV используется как для построения знания, так и для имиджевых размещений. Во втором случае компания использует особый подход к креативам.
«Здесь мы уже не можем себе позволить просто копировать тот креатив, который используется на ТВ, или в видео, или даже в классических баннерах. Необходим адаптированный креатив, который в том числе должен подчеркивать небольшую, скажем так, премиальность размещений в данном инвентаре», — уточнил Филатов.
Эксперт добавил, что адаптация креативов под формат больших экранов становится необходимостью, поскольку баннер на 100-дюймовом телевизоре должен выглядеть как билборд. Филатов выразил оптимизм, отметив, что потенциал CTV огромен, но для финансового сектора его развитие возможно лишь при дальнейшей стандартизации измерений и интеграции с другими каналами.
От имиджа до перформанса: три направления развития ТВ
Владислав Петров, руководитель направления «Рекламный программатик» компании Platforma, сосредоточился на технологических аспектах Smart TV и инструментах, повышающих эффективность рекламы. Первое направление развития — внедрение технологии Stable ID, которая позволяет объединять данные различных устройств и каналов связи, превращая телевизор из «черного ящика» в часть единой цифровой экосистемы.
Stable ID, по словам эксперта, обеспечивает анонимную идентификацию пользователей и позволяет таргетировать рекламу по поведению, типу домохозяйства и потребительским категориям, не нарушая приватность данных.
Следующим направлением развития Петров назвал кросс-канальные решения. Благодаря трекинговым пикселям и объединенным данным Smart TV и диджитала создается единый сценарий взаимодействия с пользователем — когда телевизионный контакт дополняется цифровым. В результате такого подхода бренд получает единый Cross-Device Contact с управляемой частотой.
«Здесь схема достаточно простая. С помощью трекингового пикселя мы фиксируем показ Smart TV. Далее мы формируем аудиторию из смотревших, передаем ее в Digital DSP и на конкретного пользователя достраиваем необходимую частоту для запоминания бренда», — рассказал Петров.
Третьим направлением развития эксперт назвал аналитику. Благодаря сквозным кросс-канальным исследованиям, которые включают CRM-данные и данные банков, можно отслеживать реальное влияние рекламы на продажи. Таким образом Smart TV перестает быть исключительно имиджевым инструментом. По мнению Петрова, телевидение превращается в одну из самых технологичных площадок на рекламном рынке и скоро полноценно войдет в экосистему перформанс-маркетинга.
Опыт Premier в работе с вендорами
Софья Мелентьева, старший менеджер по маркетинговым коммуникациям с вендорами Premier, поделилась опытом онлайн-кинотеатра в работе с вендорским CTV. По ее словам, за последние годы Smart TV стал для платформы одним из ключевых каналов продвижения, обеспечивающим прямой и короткий путь пользователя от экрана телевизора к контенту сервиса.
«Smart TV для нас как для онлайн-кинотеатра важен тем, что ты заходишь в телевизор, видишь иконку Premier, Rutube — и сразу же переходишь в сервис. Второй момент: ты заходишь в телевизор, видишь рекламу — переходишь сразу в сервис», — пояснила эксперт.
Мелентьева также подчеркнула, что зрители Smart TV — это семейная аудитория, то есть в среднем 2,5 человека на домохозяйство, что делает контакт особенно ценным.
За три года Premier существенно расширил партнерскую сеть: если в 2022 г. сотрудничество велось с двумя вендорами, то сейчас уже с 15–20. Мелентьева отметила, что Smart-TV-аудитория демонстрирует более глубокое вовлечение и дольше остается в сервисе по сравнению с вебом.
Рекламная стратегия Premier в Smart TV включает в себя продвижение новых тайтлов, оригинальных проектов и короткий call-to-action с предложением подписки. Эксперт подчеркнула, что Smart TV — не просто витрина контента, а пространство, где формируется привычка потребления легального видео и готовность платить за контент.
Smart TV: взгляд со стороны агентства
Константин Кобцев, Digital Buying Director SkyAlliance, представил взгляд рекламного агентства на развитие Smart TV как инструмента коммуникации. По его словам, для агентств это еще один большой экран, обеспечивающий высокое качество контакта и вовлечение зрителя. Исследования показывают, что пользователи, увидевшие рекламу на Smart TV, чаще начинают искать конкретный бренд, и эти поиски приводят покупателей в магазин.
«Smart TV для агентства и для клиентов — это немножко разные сущности. Мы как агентство для себя видим, что это новый тип инвентаря и возможность попасть в коммуникацию с аудиторией, которая смотрит библиотечный контент только по подписке, например. Но когда клиенты приходят к нам, у них, пожалуй, сейчас больше вопросов, чем ответов», — заметил Кобцев.
Эксперт рассказал, что для клиентов Smart TV все еще остается непростым инструментом — из-за большого количества платформ, форматов и поставщиков инвентаря. Важной задачей агентств становится помощь в навигации по этому фрагментированному рынку. Он подчеркнул, что сегодня около 70% устройств поддерживают размещение с помощью пикселей, что обеспечивает прозрачную статистику по показам, кликам и досмотрам.
Говоря об измеримости и предотвращении фрода, Кобцев отметил, что индустрия уже располагает технологиями верификации и SDK-аутентификации. По его словам, Smart TV становится не только массовым, но и все более измеримым каналом, способным обеспечивать качественные контакты и контроль за эффективностью кампаний.
«Даже если какой-то фрод имеется, это не причина для того, чтобы не идти в Smart TV. Это просто причина задуматься о том, как с этим жить, как это учитывать в своих компаниях и как избегать этого», — подчеркнул Кобцев.
