Как увеличить доход от сайта без армии айтишников: советы для паблишеров
По данным АКАР, в 2024 году объем рекламного рынка России вырос на 24%. Однако рост расходов рекламодателей не всегда ведет к прибыли площадок, особенно небольших сайтов. Как паблишерам увеличить доход от рекламы, рассказал Марат Рахматуллин, менеджер по развитию Buzzoola
Главный «враг» паблишера — стабильность. Рынок рекламы растет и развивается, аудитория переносит основное внимание с одного рекламного формата на другой, а владельцы сайтов тем временем хранят верность, например, баннерной рекламе или одной сети.
Успешная монетизация сайта напрямую зависит от умения его владельца постоянно изучать меняющийся рынок и работать с актуальными трендами. Но прежде всего нужно понимать корни проблемы, а потом уже ее решать. Разберем на типичных примерах.
Проблема №1. Трафик растет, а прибыль нет
Почему так: CPM (Cost per Mille — цена за тысячу показов) формируется не по числу посетителей, а по качеству аудитории и конкуренции за слот. Если площадка показывает только один формат (например, стандартный баннер), рекламодатели платят по минимуму.
Что делать: создавайте контейнеры (обертка для тегов или скриптов на сайте или в приложении: хранит пиксели и настройки показов, позволяя централизованно управлять аналитикой и рекламой без правки кода), в которых конкурируют разные форматы. Подбирайте форматы внутри него так, чтобы они конкурировали за показ: баннер, натив или видео. Тогда в аукционе выигрывает тот, кто готов заплатить больше за пользователя.
Сейчас на рынке заметен тренд на видеопоказы. По данным IAB Europe AdEx Benchmark 2024, сегмент видео опережает баннерные форматы по темпам роста инвестиций (+24,5 % год к году). Но это не означает, что в контейнере должен быть только один — самый популярный в данный момент — формат.
Например, на одном месте может показываться баннер 300×250, короткое видео и встроенный нативный блок. Это не три разных рекламных места, а один контейнер, который умеет принимать разные форматы. Каждый запрос в аукционе «открывает слот» для всех подключенных форматов одновременно, и выигрывает тот, кто готов заплатить больше за этот конкретный показ.
Как это выглядит на практике:
- в понедельник утром в этот контейнер может «прилететь» баннер по CPM 30 рублей;
- вечером — короткое видео по CPM 150 рублей;
- на следующий день — натив с CPM 80 рублей.
Для площадки все три формата работают через одну локацию на странице, но итоговый доход выше, потому что каждый раз конкурируют разные типы рекламодателей и ставок. Это превращает статичный слот в мини-аукцион форматов.
Проблема №2. Низкий fill rate (много пустых показов)
Почему так: Если показы обслуживает только одна сеть, часть запросов остается незаполненной, а любое изменение ставок сразу отражается на доходе. На практике многие паблишеры боятся подключать дополнительных партнеров — думают, что это «сломает» сайт или приведет к нестабильным выплатам.
Проблема особенно актуальна для региональных площадок, где спрос на рекламу может быть низким или неравномерным. Даже при растущем трафике многие площадки сталкиваются с тем, что часть показов не выкупается — рекламные запросы остаются «пустыми». У региональных паблишеров уровень заполняемости инвентаря часто остается низким — в отдельных случаях fill rate может проседать до половины всех реквестов. Это означает, что реальный потенциал дохода используется не полностью — половина инвентаря фактически простаивает. Впрочем, федеральные площадки, хотя и в меньшей степени тоже «грешат» пустыми показами по тем же самым причинам.
Что делать: подключить хотя бы 2–3 источника спроса. Даже при одинаковом CPM общий доход растет за счет лучшей заполняемости. А распределение трафика между несколькими игроками снижает риски. Пустые показы (низкий fill rate) — это потерянные деньги. Если ваш текущий партнер закрывает только 60% запросов, значит, 40% трафика вообще не монетизируется.
Даже без сложных интеграций можно настроить приоритет: если один партнер не закрывает показ, слот уходит другому. Подключение второй сети может поднять показатель до 80–90%.
Проблема №3. У конкурентов CPM выше
Почему так: CPM зависит от аудитории. У конкурентов он может быть выше, хотя трафик похож: все дело в удержании аудитории. Рекламодатели платят не за факт показа, а за внимание. Если пользователь проводит на сайте десять секунд и закрывает вкладку — такой показ ценится дешевле. Если он читает материал 2–3 минуты, то реклама становится более «видимой», и ставка в аукционе выше.
Кроме того, стоит учитывать, что география, устройство и вовлеченность пользователей напрямую влияют на цену. География и устройство тоже влияют на цену показа. В крупных городах CPM традиционно выше — там больше конкуренция за аудиторию и выше спрос со стороны брендов. Например, в исследованиях AdIndex отмечается, что CPM в Москве и Петербурге в среднем на 25–30% выше, чем в большинстве регионов. В регионах ситуация иная: ставки могут быть ниже при сопоставимом объеме трафика, поэтому площадкам особенно важно работать над удержанием и вовлеченностью пользователей.
Что делать: работайте над качеством трафика.
- Используйте перелинковку в тексте (2–3 ссылки на похожие материалы).
- Добавляйте блоки «Читайте также» и «Похожие статьи».
- Встраивайте рекламу так, чтобы она была частью ленты, а не мешала чтению.
- Чем дольше пользователь остается, тем выше viewability (видимость рекламы – была ли реклама реально видна пользователю слотов). Именно viewability — одна из главных метрик для рекламодателей.
Нативная реклама, встроенная в поток контента, воспринимается как часть страницы и получает больше внимания. По данным исследования IPG Media Lab и Sharethrough, пользователи смотрят на нативные объявления на 53% чаще, чем на баннеры.
Проблема №4. «Чем больше рекламы, тем лучше» — но доход не растет
Почему так: перегруженные страницы снижают CTR (Click-Through Rate
— отношение числа кликов на рекламу к числу показов) и viewability
(видимость рекламных объявлений). CTR и видимость — ключевые метрики, на
которые смотрят рекламодатели, если они низкие, рекламодатели оценивают показы
дешевле или вовсе отключаются от работы с площадкой.
Мы видим это по многим партнерам: когда число блоков сокращают, доходность
одного слота растет, а общий доход не падает.
Что делать: обратите внимание на принцип «меньше, но эффективнее». Многие рекламодатели платят больше за видимые показы (Viewable CPM). Один качественный слот с высокой viewability ценится дороже, чем три «мусорных».
Для начала давайте разберемся, что значит «перегруженные страницы».
Первый признак — это больше двух баннеров на первом экране («above the fold»). Если все три баннера загружаются сразу, и пользователь видит «рекламную стену» до контента, в итоге падает время на сайте, CTR и лояльность.
Второй признак — одинаковые форматы идут подряд. В этом случае CTR будет ниже.
Кроме того, если общий вес страницы большой, баннеры сверху мешают загрузке контента, что тоже бьет по CPM, ведь алгоритмы учитывают скорость загрузки.
Третий признак рекламного клаттера — реклама мешает читать текст.
Чтобы повысить viewability, имеет смысл ставить баннер в середину статьи: пользователь уже начал читать и задержался. Баннер здесь чаще попадает в поле зрения.
Рекламный блок не должен мешать чтению. Когда реклама встроена логично, аудитория меньше раздражается, следовательно, дольше остается на сайте. Таким образом увеличивается общее количество показов.
Однако есть случаи, когда три баннера «над складкой» могут работать лучше. Если статья короткая, буквально на 3–4 абзаца, пользователь может даже не дойти до середины. Тогда реклама наверху собирает максимум показов.
Три баннера оправданы, если трафик «быстрый», например, из соцсетей, то есть пользователи открывают и закрывают страницу, в этом случае имеет смысл показать им рекламу сразу.
Вывод
Для малых паблишеров без большой команды ключ к росту дохода — гибкость и грамотная настройка. Конкуренция форматов в контейнере, повышение fill rate, работа с вовлеченностью и диверсификация партнеров позволяют увеличить доходность без дополнительных ресурсов.
Успешная монетизация предполагает системный подход к сайту, постоянный анализ трендов рекламного рынка и креативный подход.
