Как меняется рынок цифровой рекламы: соцсети, ретейл-медиа и искусственный интеллект
Digital-реклама в США демонстрирует двузначный рост, несмотря на колебания в отдельных сегментах. Лидируют соцсети и Amazon, китайские ретейлеры сокращают бюджеты, а крупнейшие технологические компании делают ставку на искусственный интеллект
Компания Sensor Tower опубликовала отчет по второму кварталу 2025 года: расходы на цифровую рекламу в США на мобильных устройствах, компьютерах и OTT-сервисах достигли $34 млрд, а количество показов превысило 4,17 трлн. Этот результат лишь немного уступает традиционному предновогоднему пику.
Рынок продолжает расти двузначными темпами: расходы и показы увеличились на 12% в годовом выражении. Основная часть бюджетов по-прежнему приходится на социальные сети — 72,5% всех вложений. Лидируют Facebook*, Instagram* и YouTube. Однако значимую долю занимают и другие форматы: OTT собрал 13,5% расходов, а мобильные приложения — около 5%.
В США расходы на digital-рекламу выросли на 12%.
Мария Алпатова, продуктолог MediaToday:
«Российский рынок digital-рекламы также демонстрирует рост, но
его драйверы уникальны. Мы видим смещение акцентов: видео — в мега-тренде,
однако все большее значение приобретает качество инвентаря и глубина
аналитики.
Рынок сегодня ценит не просто бюджеты, а экспертизу: опыт команды, дата-анализ, персональный подход и грамотное сочетание инструментов для получения результатов.
Ключевые драйверы роста — мультиформатность, кросс-девайс и кросс-канальный охват, применение ИИ-инструментов. Для основных игроков это уже не планы на будущее, а сегодняшняя реальность».
Даниил Евич, Head of Media AMDG:
«Рынок ретейл медиа в России демонстрирует рост, повторяя
глобальный тренд, но со своими особенностями. Мы наблюдаем переход ретейл медиа
каналов от экспериментов к обязательной части медисплита крупных
брендов.
Ключевой фактор — “холодная” аудитория соцсетей и растущая стоимость привлечения клиента. Ретейл-медиа предлагает доступ к теплой, платежеспособной аудитории в момент принятия решения о покупке, что значительно повышает конверсию.
В отличие от глобального рынка, где доминирует Amazon, в России формируется мультиплиплатформная экосистема. Лидеры — “Озон”, Wildberries, “Яндекс Маркет” — активно развивают рекламные продукты, а также подключаются классические сети вроде “Магнита” и X5 Group. Успех бренда будет зависеть от способности гибко распределять бюджеты между этими платформами, учитывая их уникальную аудиторию, а также от возможности адаптировать свою коммуникацию к особенностям форматов и аудитории определенной платформы».
Розничные сети и лидерство Amazon
Отдельного внимания заслуживает сегмент ретейл-медиа. Во втором квартале количество показов рекламы в американских торговых сетях выросло на 29% и достигло почти 65 млрд. Абсолютным лидером остается Amazon: только на этой платформе было зафиксировано почти 80 млрд показов, больше, чем у остальных 30 ретейлеров вместе взятых. Большая часть рекламы транслируется непосредственно на Amazon.com, а не через внешние каналы.
Другие сети также активно развивают рекламные форматы. Так, Nestlé адаптирует продвижение под каждую площадку: Nespresso продвигается на Amazon, а Purina — в Walmart и Chewy. Такой подход показывает, что успешные бренды гибко подстраиваются под аудиторию конкретного ритейлера.
Facebook* остается ключевым внешним каналом для ретейлеров, Instagram* чаще используют Home Depot и Kroger, а TikTok — Sephora и Uber, которые стремятся привлечь более молодую аудиторию.
Антон Мелехов, СCO рекламной платформы Upravel:
«Российский рекламный рынок, к сожалению, не будет
демонстрировать такие же темпы роста, как и международная арена — ряд рыночных
факторов замедляет темпы, в том числе падение покупательского спроса, прямо
коррелирующее с расходами на продвижение брендов.
Что касается трендов и технологий, привлекающих внимание рынка, отдельно хочу выделить увеличенный спрос на интерактивные рекламные форматы, так как они позволяют “выделить” рекламное сообщение на фоне информационного шума. В том числе, данный формат хорошо работает на подрастающее поколение (наших детей), которые уже становятся неотъемлемой частью рекламного сплита брендов.
Геймификация, растущий спрос на CTV-форматы, как замену традиционного ТВ, персонализация рекламных сообщений “под конкретного потребителя”, детальное и глубокое изучение взаимодействия пользователя с рекламным креативом — в настоящий момент мы фиксируем рост спроса со стороны рекламодателей на эти технологии и тренды».
Снижение расходов международных ретейлеров
Тем не менее, не все сегменты рынка растут. Китайские компании Temu и Shein заметно сократили рекламные бюджеты в США, переключив внимание на Европу, Азию и Латинскую Америку. Причина — рост пошлин и пересмотр торговых льгот.
При этом и внутри США наблюдаются изменения в структуре расходов. Категория товаров повседневного спроса (CPG) снизилась на 25% год к году, особенно в сегменте «товары для дома». Часть падения компенсировала реклама игр, финансовых сервисов и программного обеспечения. Таким образом, общий рынок сохранил положительную динамику.
Мария Петрова, директор по исследованиям группы компаний «Родная Речь»:
«В России мы наоборот видим восстановительный рост FMCG. На ТВ
за 7 месяцев 2025 года категория продуктов питания увеличила инвестиции на +10%
в приведенных рейтингах, напитков на +22%, бытовая химия (+75%). При этом мы
видим снижение объемов у Интернет сервисов, бытовой техники и авто».
Реклама и искусственный интеллект
Отдельный тренд — продвижение продуктов на базе ИИ. Во втором квартале Microsoft, Adobe и Google вошли в десятку крупнейших рекламодателей в США. Для Microsoft вторым по объему рекламным активом стал Copilot, уступив только Activision Blizzard. У Google аналогичную позицию занял Google AI, следом за Android.
ИИ становится не только драйвером продуктовой линейки, но и ключевым акцентом в рекламных кампаниях крупнейших игроков. По словам Дмитрия Федосеева, CEO Hybrid Russia, VP of Programmatic Worldwide: развитие искусственного интеллекта уже сыграло огромнейшую роль на рекламном рынке США, России и других стран с разной степенью влияния.
Как отмечает эксперт, «с одной стороны, говорим про очевидные процессы оптимизации рекламных кампаний с точки зрения повышения перформанса и улучшения показателей, направленных на достижение бизнес результата брендов. В данном случае искусственный интеллект со своими оптимизационными моделями конечно зачастую превосходит человека. Положительное влияние оказывается и на работу с креативами, созданными генеративными нейросетями, их количество, качество по сравнению с созданными людьми. Больше вариативность, большее количество автоматических резайзов — все это развивает и увеличивает вероятность хорошего перформанса рекламы».
Дмитрий Федосеев, CEO Hybrid Russia, VP of Programmatic Worldwide:
«Однако, обратная сторона — это развитие нейросетевого поиска.
Люди сейчас активно начинают искать информацию о них не в поисковиках, а в
системах искусственного интеллекта (ChatGPT, DeepSeek).
Более того, поисковики сами вводят нейростевой поиск в своей выдаче, что конечно же продиктовано запросами пользователей. Это сказывается не очень позитивно на рекламу, потому что реклама в поиск не встраивается. Люди, находя информацию, собранную прямо в поисковой выдаче перестают переходить на страницы сайтов, что снижает трафик и, как следствие, снижает монетизацию этих сайтов.
В связи с этим, высоки риски того, что скоро большая часть сайтов будет пропадать по причине того, что они просто не окупаются рекламными показами. Поэтому влияние нейросетей можно одновременно оценить и позитивно и насторожено».
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.
