Как эффективно покупать и использовать дату в 2025 году

От теории к практике: как все начиналось

Первый пик интереса к дате в России пришелся на 2015–2017 годы, когда активно развивались программатик-решения и DMP-платформы (Data Management Platform — платформа управления данными). В этот период маркетинговая индустрия сильно увлеклась возможностью точечного таргетинга по поведенческим признакам: «покупает косметику», «ищет ремонт», «интересуется здоровьем» и так далее. На словах это звучало технологично и многообещающе. Однако в реальности рынок столкнулся с целым рядом проблем:

• недобросовестные поставщики часто предлагали устаревшие и нерелевантные сегменты аудитории; 
• большинство клиентов отказывались от установки пикселей из-за опасений по поводу утечки или повторной продажи собственной аудитории; 
• данные отличались низкой актуальностью и отсутствием точной верификации.

Возвращение интереса: ОФД-чеки, ретейл-медиа и новые DMP

С 2020 года рынок испытал новую волну интереса к дате — уже в более зрелой форме. Центром внимания стали данные фискальных чеков (ОФД) как один из немногих источников, обеспечивающих привязку к реальным транзакциям. Однако и здесь были выявлены серьезные ограничения:

• геолокация зачастую недостаточно точная;
• пользовательская информация в чеке ограничена и не дает возможности более глубокой сегментации;
• данные поступают с задержкой — от двух недель до месяца.

Актуальные модели работы: полный цикл vs модульный подход

На текущий момент сформировались две основные модели работы с данными:

1. Модель полного цикла (full-service) — поставщик обеспечивает не только доступ к данным, но и трафик, аналитику, поддержку и хранение. Такой подход подходит компаниям без развитой инфраструктуры, но с высокими требованиями к результату и конфиденциальности.
   
2. Модульная модель (дата + трафик отдельно) — заказчик работает с несколькими поставщиками, самостоятельно собирает и анализирует данные, выстраивает кастомную систему на своих ресурсах. Эта модель требует высокой зрелости и маркетинговой экспертизы внутри компании.

Выбор между ними зависит от бюджета, целей кампании и уровня внутренней компетенции.

Кто и зачем использует дату

FMCG-компании — активные потребители даты, особенно в тех случаях, когда у них нет собственной CRM-базы. Для таких брендов данные становятся ключевым источником построения знания и дифференциации на цифровой полке.

Игроки e-commerce — все больше фокусируются на удержании и LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента), а не только на стоимости привлечения. В их арсенале комплексные стратегии: отдельные подходы к теплой и холодной аудитории. Дата помогает как в обогащении клиентской базы, так и в построении look-alike-сегментов (сегмент пользователей, похожих на целевую аудиторию).

Компании, ориентированные на моментный спрос (медицинские клиники, застройщики, банки), — как правило, работают через трафиковые агрегаторы и покупают не данные, а обращения. Они заинтересованы в перформанс-результате здесь и сейчас, поэтому к поведенческим данным прибегают редко.

Ключевые требования к дате сегодня

Чтобы дата приносила ощутимую пользу, она должна соответствовать следующим критериям:

• Свежесть: идеальная частота обновления — 2–3 дня, допустимая — до 2 недель. Устаревшие данные теряют точность и снижает ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес).
• Точность сегментации: важны реальные паттерны поведения, а не формальные признаки. Настоящая дата — это не список, а вывод на основе моделей.
• Юридическая чистота: дата должна обрабатываться на территории РФ, с соблюдением требований по защите персональных данных и с участием оператора персональных данных. 
• Интеграция в экосистему: дата должна быть технически готова к интеграции с рекламными кабинетами, CDP (Customer Data Platform — система, которая собирает информацию о клиенте из разных каналов и объединяет данные в единый профиль), системами аналитики.

Чек-лист: как правильно закупать и использовать поведенческие данные

1. Перед закупкой данных:

• Определите задачу — вам нужны новые клиенты, реактивация базы или обогащение сегментов.
• Убедитесь, что у вас есть CDP или хотя бы email-платформа для применения данных.
• Проверьте, что поставщик — оператор ПДн и работает с серверами в РФ.
• Запросите договор и описание методологии сбора.

 2. Выбор модели:

• Если у вас нет кредитной экспертизы — выбирайте full-service (дата + трафик + запуск).
• Если есть своя команда — можно покупать данные отдельно и интегрировать вручную.

3. Качество сегментов:

• Поставщик должен объяснять, как формируется сегмент.
• Уточните актуальность обновлений, оптимально — до семи дней.
• Объем сегмента на рекламной площадке должен составлять не менее 500 тыс. ID.

4. Техническая готовность:

• Убедитесь, что сегменты можно загрузить в рекламные кабинеты или CDP.
• Возможна работа с ID, e-mail, телефоны, есть поддержка хеширования.

5. Юридические гарантии:

• Все данные получены с согласия пользователя.
• Обработка и хранение соответствует законодательству РФ.

 6. После закупки:

• Анализируйте метрики: охват, клики, конверсии, возврат.
• Используйте данные для повторных продаж, персонализации, look-alike (технология поиска похожей аудитории).
• Используйте для анализа качества методику А/B-теста.

Рынок экосистем и закрытые данные: вызовы и возможности

Российский digital активнее консолидируется в экосистемы. У «Сбера» — своя дата, свой банк, свой инвентарь. У МТС — собственная инфраструктура. «Яндекс», «ВКонтакте», X5 также выстраивают собственные экосистемы. Это делает рынок менее прозрачным для внешних игроков и усложняет построение сквозной аналитики.

Кроме того, с 2024 года усилились требования государства и появились:

• обязательная регистрация звонков; 
• запрет на передачу ПДн за пределы РФ; 
• контроль фрод-звонков и антиспам-фильтрация. 

Эти обстоятельства требуют от участников рынка еще большей дисциплины и технологической зрелости. Поэтому часто рекламодатели отдают предпочтение поставщикам, которые являются операторами ПДн и способны не только собрать, но и грамотно обработать данные внутри страны.

Стратегическая роль даты: не панацея, но важный актив

Дата перестала быть универсальным решением, но продолжает оставаться важным элементом современной клиентской стратегии. Она помогает:

1. Возвращать «спящих» пользователей.
2. Строить look-alike-модели.
3. Персонализировать медиапланы.
4. Снижать стоимость входа на новых пользователей.
5. Оптимизировать коммуникации в долгосрочной воронке.

Однако эффективность использования данных определяется не их наличием, а зрелостью подхода к работе. Речь идет о построении системной, управляемой, интегрированной с другими каналами экосистемы коммуникации, где поведенческие данные становятся не целью, а инструментом принятия решений.

В 2025 году побеждают не те, кто просто покупает больше данных, а те, кто умеет превращать их в прикладную пользу и конкурентное преимущество.