Ретаргетинг в мобильных приложениях: как решить проблему оттока пользователей

По данным Statista, количество мобильных приложений в AppStore и Google Play суммарно составляет 5,7 млн. Из них 25% удаляются пользователями вскоре после установки и первого захода, а остальные делят между собой годовую выручку в $150 млрд. А в целом на мобильные приложения приходится до 85% общего экранного времени пользователей смартфонов.

На покупках в приложении зарабатывает бизнес из разных областей, при этом основной доход приходится на лайфстайл, мобильные игры и шопинг. В эти три категории можно отнести почти весь интернет-бизнес: доходы компаний напрямую зависят от того, смогут ли они удержать пользователя и заставить его вернуться. 

Third-party-данные и их аналоги: как собирать информацию о пользователях 

В 2025 году и Android, и iOS ограничили доступ к сбору third-party data (информация, которую собирают сторонние сервисы или компании). В настройках обеих систем достаточно выставить флажок, который будет запрещать сбор данных. По данным Statista, на сбор cookie-файлов соглашаются только 33% пользователей, а Google в течение трех лет решил прекратить использование сторонних cookie. Более 25% маркетологов по всему миру отказались от cookie в пользу собственной идентификации пользователей, которая представляется лучшей альтернативой.

Данные с сайта Statista показывают, что 67% маркетологов отвергают куки-файлы и соглашаются с Google

Этот момент критичен для ретаргетинга: поскольку сторонний сбор данных ограничен, рекламодатели столкнулись с проблемой адекватной идентификации пользователя. 

Акцент на first-party (информация, которую компания собирает напрямую от пользователей через собственные каналы) можно считать одним из главных трендов 2025 года. Эти данные позволяют сегментировать аудиторию и проводить эффективный ретаргетинг. Лучший способ собирать first-party — прямо контактировать с пользователем: квизы, опросы показывают себя эффективно. 

Например, компания Jones Road Beauty в 2025 году использовала квизы как ключевой этап воронки. На основе ответов пользователей были составлены индивидуальные рассылки и уникальные предложения под запросы покупателей, собраны email. AOV (Average order value — средний чек) компании вырос с $60 до $90, а на бренд обратили внимание и стали его клиентами 125 тыс. человек. 

Бесплатные и платные каналы для ретаргетинга: какие лучше

Роль бесплатных каналов для ретаргетинга — пушей, SMS, email-рассылок — в 2025 году по-прежнему остается высокой. Однако акценты сместились — с охвата наибольшего числа пользователей до конкретной задачи внутри определенной вертикали. 

Главное преимущество платных решений — свобода в выборе конкретного формата. Там, где бесплатный инструментарий ограничивается SMS-уведомлением, пушем или email-письмом, платный позволяет обращаться к видео, персональным баннерам или рекламе приложения через магазин в случае, если пользователь давно не использовал его. 

Для ретаргетинга можно использовать как соцсети, так и программатик-ПО. Однако предпочтительный формат всегда упирается и в вертикаль, и в цели рекламной кампании. 

Не следует забывать, что без проработанных данных и грамотной сегментации пользователя не сработает никакой инструмент. Перед тем как использовать ретаргетинг, всегда нужно определять, кого и с какой целью на самом деле возвращать и как этого добиться в случае конкретного сегмента аудитории. 

Массовость или персонализация: что предпочтительнее для ретаргетинга в 2025 году

Если раньше акцент был на массовость — множественные пуш-рассылки и письма каждому клиенту, который не заходил в приложение дольше 14 дней, — то сегодня акцент сместился на цели рекламной кампании. 

В зависимости от задачи меняется и инструментарий. Эксперты говорят, что для работы с массовой аудиторией подходят пуш-рассылки, email и баннеры, предлагающие появившийся у компании классный офер. А для привлечения узкой аудитории — видеокреативы, которые дают больше информации, чем баннеры, и привлекают внимание лучше статичных изображений. 

^{Статистика по просмотрам статичных баннеров и видео. Источник — minta ai}

Универсальных инструментов нет — выбор зависит от вертикали, бюджета и конкретной задачи.

Рекомендации и советы по ведению ретаргетинга в 2025 году

Четверть приложений обречены быть удаленными после того, как пользователь открыл их всего один раз. Чаще всего это происходит потому, что по какой-то из причин, указанных на изображении, клиент не оценил его положительно.

Однако недостаточно сделать приложение просто хорошим. Рекламная кампания на ретаргетинг не должна затеряться среди остальных. Чтобы добиться этого:

• изучайте аудиторию, ее поведение в приложении и создавайте сегменты пользователей, чтобы делать персонализированные предложения;
• составьте карту пользовательского пути и на ее основе продумайте кампании, которые рассчитаны на разные этапы жизненного цикла пользователя;
• соберите данные о поведении пользователей в приложении и сегментируйте аудиторию для эффективной коммуникации;
• используйте диплинки на целевые страницы предложения, чтобы сократить путь пользователя до нужного вам экрана или действия;
• экспериментируйте с креативами, оферами, посадочными страницами и оценивайте эффективность каждого из них, чтобы определить лучшие варианты.

Важно уделять внимание частоте показов. В основном компании получают отказ, когда, наоборот, пережимают и делают креатив раздражающим пользователя, а не завлекающим его. 

Главной ошибкой по-прежнему остается попытка подражать конкурентам без понимания собственной вертикали, ее ограничений и бюджетов. Так, Михаил Петров, глава отделения мобильного маркетинга «Столото», упомянул, что в приложении функционал корзины исчез: клиенты должны сразу выкупать выбранный билет. Как отметили в MobiAds, этот шаг хорошо показал себя в случае лотерейного бренда, однако для любого e-com-приложения он был бы фатальным. 

Итог

Согласно данным AppsFlyer, конверсии от ретаргетинга составляют не менее 30% от общего показателя конверсий через мобильные приложения. Но чтобы использовать его эффективно, нужно помнить о нескольких рекомендациях:

• Всегда делайте акцент на аналитику — чем больше данных, тем лучше.
• Выбирайте инструменты в зависимости от целей, бюджетов и вертикали.
• Распределяйте бюджет грамотно и делайте акцент на тех инструментах, которые позволят привлечь именно нужную когорту аудитории.

Универсальных инструментов ретаргетинга не существует: эффективность кампаний напрямую зависит от аналитики и глубокого понимания потребностей аудитории.