Экран в приоритете: как брендам получить максимум из мобильного трафика
Как брендам не просто «быть в мобильной среде», а адаптировать к ней всю коммуникационную стратегию — от креатива до аналитики
Немного статистики
После того как 55 лет назад появился интернет, количество пользователей каждый год продолжает расти. Сейчас оно превысило 5,4 млрд человек, при этом более 94% из них используют смартфон для выхода в сеть. В 2011 году в AdIndex выходил материал, где в России было 22 млн мобильных интернет-пользователей. В прошлом году это число достигло уже 130,4 млн.
Интересно, что в 2011 году лишь для 22% обладателей мобильных устройств был важен выход в интернет с их помощью, и для большинства выход в сеть с мобильного устройства не был основным. Сейчас, по данным DataReportal (2025), более 94% пользователей используют смартфон для доступа в интернет, а до 70% трафика на e-com приходится на мобильный.
Жеронкин Родион, CBDO & co-founder Whiteleads:
«Люди буквально утонули в экранах, и победил короткий вертикальный контент. Посмотрите на статистику скачиваний — одними из самых популярных интертеймент-приложений в мире сегодня стали короткие драмы. Люди ищут дофамин, хотят уйти от стресса повседневности, а там, где концентрируется внимание, всегда следует реклама.
Этот тренд кардинально меняет подход к креативам. В Whiteleads мы адаптировались под новую реальность потребления контента — делаем ставку на UGC-креативы, которые органично вписываются в пользовательскую ленту. Вместо навязчивой рекламы создаем вертикальные видео с живыми людьми, эмоциями и понятным сторителлингом. Такой контент не прерывает пользовательский опыт, а естественно в него встраивается.
Результат говорит сам за себя: по данным AppsFlyer, UGC-формат показывает IPM выше на 22% для неигровых приложений и на 12% для игровых, при этом CPA снижается на 16%».
Технологии продолжают развиваться, и можно сказать, что инвентарь стал «мобильным по умолчанию». Постоянно развивается Telegram, интерфейсы маркетплейсов, суперприложения (Ozon, «Яндекс Go»).
Эксперты Sensor Tower (Data.ai) подготовили отчет State of Mobile 2025, где описали основную статистику развития мобильных приложений. Количество загрузок приложений для мобильного шопинга увеличилось на 5% по сравнению с прошлым годом. По прогнозу, в 2025 году число скачиваний мобильных приложений достигнет отметки в 8,8 млрд. В 2024 году увеличилось и число загрузок приложений сегмента еды и напитков, превысив 2 млрд. Растут показатели популярности приложений для путешествий, здоровья и хобби.
Несмотря на такие внушительные цифры, по данным Appslyer, только 36% рекламодателей уверены, что умеют эффективно монетизировать мобильный трафик. То есть трафик есть, а результативность хромает. Почему так получается и как это можно преодолеть?
Александр Клишев, CEO Think Mobile:
«Сегодня KPI в мобильной рекламе смещаются в сторону бизнес-метрик: в фокусе — окупаемость, удержание и рост LTV. Мобайл выступает источником first-party данных для поведенческой аналитики и персонализированной коммуникации.
Поэтому для бренда активная работа с мобильным пользователем не заканчивается на привлечении, а, скорее, только начинается. Развитие клиента по всей воронке, ретаргетинг и персонализированное взаимодействие внутри приложения становятся приоритетом. Грамотная работа с базой позволяет брендам зарабатывать на текущей аудитории, особенно в условиях замедления роста рынка, когда востребованы подходы, ориентированные на удержание».
Что влияет на эффективность мобильного трафика
По данным «Яндекс Радар», 63% интернет-пользователей России используют мобильный поиск «Яндекса», 34% ищут информацию в Google. Доля остальных поисковых систем ничтожно мала, и для повышения эффективности мобильного трафика важны критерии выдачи именно этих двух поисковиков.
Сейчас оба поисковика работают по принципу mobile-first indexing, то есть при индексации роботы сначала оценивают мобильную версию. Критерии оценки в основном давно известны, тем не менее полезно о них не забывать.
Первое и главное требование — удобство для пользователя. При открытии адаптированный под мобильную выдачу сайт, приложение и каждый раздел в них не должны «тормозить» — скорость загрузки критична для половины пользователей. Задержка в 3 секунды может стоить вам клиента, потому что он просто откроет новую вкладку. Крайне не рекомендуется использовать горизонтальную прокрутку, это неудобно.
Интерфейс должен быть логичным и понятным, UX-ошибки могут стать тормозом продаж: мелкие элементы, сложная форма, неочевидный call-to-action. Личный кабинет, корзина пользователя и основные действия покупки должны быть заметны и кликабельны. В идеале такими же можно сделать и способы обратной связи — телефоны, чаты, схемы проезда.
Евгений Бедняков, Senior UI/UX Designer Touch
Instinct:
«Критичные ошибки в UX/UI — это все, что мешает пользователю быстро и без лишних усилий достичь цели: запутанная навигация, перегруженный интерфейс, отсутствие обратной связи, плохая адаптация под экраны, а также плохо написанный текст и слабая микрокопия, из-за которых интерфейс становится непонятным и вводит в заблуждение».
Мобильная версия не должна выглядеть как «усеченный десктоп», хотя для поисковиков важно, чтобы обязательно присутствовала вся информация, представленная на обычном сайте: это влияет на ранжирование.
Оба главных поисковика представляют возможность оценить адаптивность мобильного сайта: «Яндекс Вебмастер» предлагает в разделе «Инструменты» проверку мобильных страниц, а у Google есть инструмент Google PageSpeed Insights. По результатам проверки можно получить рекомендации по исправлению недочетов.
Для приложений принципы оценки выглядят примерно так же: удобство для пользователя, скорость, присутствие креатива.
Еще один важный момент — энергоемкость приложения или мобильного сайта. Важно отслеживать, как приложение использует оперативную память и сколько энергии в среднем потребляется за одну сессию.
Критичное условие для повышения эффективности — правильно настроенный таргетинг. В том числе полезным может оказаться гиперлокальный таргетинг — это дает клиенту возможность использовать удобный голосовой поиск.
Кроме удобства, влияют на привлечение пользователей элементы креатива — видео, заметные кликабельные баннеры, крупные понятные заголовки. Согласно данным Meta*, 5% эффективности мобильной кампании обеспечивается качеством креатива. Особенно это важно для первого экрана и первых двух секунд видео.
Чудовский Дмитрий, директор по маркетингу Rocket10 и
Bidease:
«В мобильной среде креатив решает все: у бренда есть 1–2 секунды, чтобы зацепить внимание, иначе пользователь пролистывает дальше. Алгоритмы могут привести трафик, но только сильная идея и мгновенная ценность заставят остаться. Даже с развитием ИИ, который позволит адаптировать креатив под человека и контекст, ключевым фактором остается цепляющий месседж с первых кадров».
Компании, грамотно интегрированные в мобильную среду (мобильные сайты, in-app, шопинг-ленты, мини-приложения), показывают в среднем CTR на 25–40% выше и CR выше в 2–3 раза.
Жеронкин Родион, CBDO & co-founder
Whiteleads:
Я бы сгруппировал критерии в пять ключевых блоков:
- Качество трафика. Первое и главное — убедиться, что вы работаете не с фродом. Клик-спам, установочные фермы, эмуляторы — если в основе лежит подделка, то неважно, какие красивые цифры показывает MMP. Это иллюзия результата.
- KPI на дне воронки. Классические метрики никто не отменял — ДРР, ROAS и окупаемость. Здесь всё как обычно: важен финальный результат в продажах.
- Поведение аудитории. Retention Rate на 7-й и 21-й день, Engagement Rate показывают, насколько качественных пользователей вы привлекаете. Если люди удаляют приложение на следующий день — что-то идет не так.
- Влияние на органику. Все вокруг говорят о канибализации, забывая простую истину: хороший перформанс драйвит органический трафик. Не все пользователи кликают моментально — доля просмотров всегда значительно выше доли кликов. Качественная реклама должна бустить органику, а не подавлять ее.
- Рост позиций в чартах. Если вы закупаете средние для рынка объемы качественного трафика, ваше приложение должно расти в сторе — и расти быстро. Это лакмусовая бумажка эффективности всей кампании».
Чудовский Дмитрий, директор по маркетингу
Rocket10 и Bidease:
«Лучшие результаты дают интерактивные и нативные форматы. Я бы отметил следующие: короткие вертикальные UGC-видео, способные донести суть за несколько секунд, playable ads, где можно протестировать продукт, и rewarded, которые честно "покупают" внимание ценностью.
На мой взгляд, именно эти форматы максимально соответствуют поведению мобильного пользователя и обеспечивают высокую конверсию».
Как оценивать эффективность мобильного трафика
Как и в любом другом случае, выбор метрик зависит от конкретных задач бренда на данный момент. Если говорить о монетизации, то тут могут помочь следующие показатели:
- ARPU / ARPPU — средний доход с одного пользователя.
- Crash Rate — стабильность работы приложения или процент сбоев.
- CPI / CAC — стоимость одной установки / привлечения одного пользователя. При этом необходимо отслеживать, из каких источников приходит больше клиентов.
- DAU/WAU/MAU — ежедневные, еженедельные и ежемесячные активные пользователи.
- Retention Rate — процент удержания пользователей. Этот показатель отслеживают на 1-й, 7-й и 30-й день.
- Churn Rate — показатель оттока пользователей.
- Lifetime Value — средний доход с одного пользователя за время его активности в приложении.
- ROI (Return on Investment) и ROAS (Return on Ad Spend) — привычные показатели эффективности рекламных кампаний.
Ирина Любимова, CMO Touch Instinct:
«Для оценки эффективности мобильной кампании важно смотреть не только на охваты, но и на поведение пользователя после клика. Мы отслеживаем CPI, Retention, LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) и ROAS — они помогают понять, насколько трафик не просто приходит, а реально работает.
При этом анализируем путь пользователя: на каких экранах он "выпадает", где снижается вовлеченность, почему не доходит до целевого действия. Эти данные — основа для улучшения и продукта, и коммуникации».
И конечно, нужно тщательно изучать механизм конверсий и поведение пользователей. Почему человек не дошел до покупки — разочаровался в продукте или затормозил очередной экран и у него кончилось терпение? Откуда приходят приносящие наибольший доход пользователи? На каком этапе клиенты чаще покидают приложение или даже удаляют его? Внимательное изучение всех этих показателей поможет понять, что можно улучшить.
Для разработки нужного таргетинга способен помочь когортный анализ — выделяется группа целевых пользователей и тщательно изучаются их «цифровые следы», характеристики и привычки. После чего становится понятнее, где их искать и как их привлекать.
Здесь пригодятся инструменты AI-таргетинга и сегменты 1st-party данных.
Даниил Крашенинников, Digital Director «Мобио»:
«При падении CR в целевое событие, нужно анализировать Retention Rate, Churn Rate. Проблема может быть связана с техническими или UX-ошибками. Часто компании добиваются высокого CTR за счет вводящего в заблуждение креатива, и в итоге конверсия оказывается низкой».
Куда растет мобильная среда в 2025-м: вызовы и тренды
Эксперты выделяют несколько основных трендов развития мобильной среды:
- Все больше будет использоваться искусственный интеллект и машинное обучение, которые помогут при оптимизации работы приложений и большей персонализации контента.
- Увеличится количество устройств, использующих AR и VR.
- Продолжится развитие голосовых интерфейсов, технологий распознавания и синтеза речи.
- Вырастет популярность кроссплатформенных технологий, позволяющих создавать единый программный код для различных операционных систем и устройств.
- Будет дальше развиваться омниканальность и мобильная коммерция — бесшовная интеграция различных цифровых каналов взаимодействия с клиентами.
- Мобильные платежи станут обычными для еще большего числа онлайн-магазинов и сервисов.
Александр Клишев, CEO Think Mobile:
«С точки зрения источников все большую долю занимают DSP с видеоинвентарем, OEM-каналы для прямого взаимодействия с пользователем и CRM-активации для повышения RR, роста среднего чека и увеличения LTV.
Все большее влияние на окупаемость оказывают AI/ML-инструменты: они оптимизируют закупку рекламы, упрощают и ускоряют анализ, позволяют прогнозировать поведение аудитории и увеличивать выручку».
Один из главных вызовов сейчас — проблемы защиты данных и конфиденциальности.
Например, по данным «Лаборатории Касперского», в 2023 году количество атак вредоносного, рекламного и условно опасного ПО на мобильные устройства выросло более чем на 50% год к году. Это показатели лишь одной из многочисленных компаний, специализирующихся на безопасности.
Злоумышленники используют методы социальной инженерии, маскируют вредоносные сайты под вид известных магазинов или сервисов, крадут данные при пользовании незащищенными соединениями Wi-Fi — примеров очень много, и возникают все новые способы кражи данных. Мобильный интернет очень привлекателен для мошенников — он персонализирован и становится все более развитым.
Основные причины, облегчающие нарушения безопасности данных мобильного сайта или приложения — пренебрежение защитой аутентификации, устаревшее ПО, слабые места в операционной системе устройства. Ну и, конечно, человеческий фактор — излишняя доверчивость или небрежность тоже могут привести к заражению шпионскими программами и потере данных.
Еще один вызов — необходимость разрабатывать интеграции с постоянно возникающими устройствами нового типа (гибкими экранами и иными нестандартными формами).
Для защиты данных разработчикам предстоит создание более надежных протоколов шифрования и иных способов защиты.
Сегодня ясно, что интернет будет становиться все более мобильным, и для любого бизнеса присутствие в мобильной среде сделается необходимым.
Даниил Крашенинников, Digital Director
«Мобио»:
«При интеграциях с новыми устройствами уязвимы устаревшие версии библиотек, плохо защищенные API и недостатки в механизмах аутентификации. Сложность поддержки безопасности при омниканальной архитектуре часто недооценена. Без четкой системы шифрования, сегментированной авторизации и постоянного аудита все используемые каналы становятся потенциальной точкой утечки».
