Поймать крупную рыбу: как блогерам понравиться большим брендам

По данным исследования АКАР, объем рынка блогеров в России в прошлом году составил 60 млрд рублей, при этом 80% в денежном выражении приходятся на 500 крупнейших рекламодателей. Оставшаяся доля распределена между более чем 20 тыс. участников рынка.

Логично, что инфлюенсеры стремятся привлечь внимание именно крупных брендов. Такие рекламодатели не только обеспечивают высокие контракты, но и открывают новые возможности для роста. Работа с известной компанией:

• повышает доверие со стороны других клиентов;
• позволяет накапливать кейсы и усиливает репутацию автора как партнера, с которым работают компании федерального уровня;
• помогает развиваться и расти профессионально, поскольку со стороны крупных клиентов с контентом и съемками может помогать качественный продакше н и талантливые бренд-менеджеры.

При этом попасть в поле зрения крупного бренда сегодня стало проще, чем несколько лет назад. Это открывает окно возможностей для новых имен — в том числе для тех, у кого аудитория пока измеряется тысячами, а не миллионами подписчиков. 

Шанс для микроблогеров

Сегодня для брендов приоритет — не охваты ради охватов, а экономическая эффективность размещений, поэтому важно не количество подписчиков, а качество и виральность контента блогера. Компании рассматривают инфлюенсеров прежде всего как инструмент продаж. Поэтому бизнес организовывает кампании с привлечением микроблогеров, особенно если речь идет о нишевых тематиках. Как правило, такие авторы обладают высоким уровнем доверия у аудитории. И это конвертируется в более высокую экономическую отдачу. При подсчете ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес) именно закупка размещений у нишевых авторов обычно бывает выгоднее интеграций у миллионников.

Дополнительным преимуществом работы с микроблогерами становится органичное восприятие нативных форматов как часть личного контента. У аудитории пока нет предубеждения «Если автор хвалит товар, значит, ему «заплатили», как это случается со звездами.

Нативные интеграции также имеют более положительный отклик у аудитории, чем стандартные размещения. Согласно исследованию сервиса Anketolog.ru и агентства MOTIVE agency&production, наибольший интерес у пользователей соцсетей вызывает реклама в формате рассказа о личном опыте использования продукта (46%) и обзора с демонстрацией товара (40%).

Работа с микроблогерами в нативном формате требует от бренда больше ресурсов: нужно потратить время на подбор релевантных авторов, провести коммуникацию, обсудить идею интеграции, дождаться съемки и при необходимости внести правки. В отличие от посевов, где достаточно отправить готовый креатив и получить предсказуемую публикацию в срок, нативные размещения предполагают индивидуальный подход и ручное управление. В результате при тех же трудозатратах можно сделать или 20–30 нативных выходов, или 100–150 обычных при посеве. Оба варианта рабочие: они могут комбинироваться и дополнять друг друга. Что именно подходит конкретному продукту, корректнее всего определять а/б-тестами.

При этом микроблогеры часто ведут дела самостоятельно. У них нет менеджеров и команды, которые общаются с клиентами, организуют съемки, готовят закрывающие документы. Поэтому на коммуникацию с локальными и нишевыми авторами в среднем нужно закладывать больше времени.

Чтобы выйти на уровень стабильных рекламных контрактов, блогеру важно показать, что он умеет работать профессионально — даже без команды. Ниже — пять шагов, как блогерам попасть в поле зрения крупного бренда и наладить долгосрочное сотрудничество, а вместе с тем стабильный доход от рекламы. 

Шаг первый. Настроить быструю и прозрачную коммуникацию

В сети много инструкций, как оформить шапку профиля. С точки зрения бренд-менеджеров и инфлюенс-агентств, наиболее критичный момент здесь — отсутствие рабочих контактов, почты или мессенджера, где можно быстро связаться с автором. Если таких каналов коммуникации нет, блогер просто не попадет в шорт-лист: времени искать, писать в личные сообщения и ждать ответа просто нет, когда тебе нужно отсмотреть по 100 человек за день.

Бренд-менеджеры тоже люди. У них есть дедлайны, планы и командные чаты, которые не замолкают до позднего вечера. Но при этом они хотят уходить с работы вовремя, проводить выходные с семьей, а не искать контакты блогера на старте или в процессе кампании напоминать про то, что тот не прислал обещанную статистику, либо «додавливать» размещение.

Если автор стабильно выходит на связь, соблюдает договоренности и не срывает сроки — с ним приятно и спокойно работать. Рынок специалистов инфлюенс-маркетинга очень небольшой: это меньше тысячи человек, которые друг друга знают. Если кто-то из блогеров нарушил обязательства — пропал в день старта кампании, не хочет вносить правки, не отдает закрывающие документы — об этом быстро все узнают и исключат из подборок предложений для брендов.

Что делать инфлюенсерам: указать контакты, быстро отвечать на сообщения, не пропадать, соблюдать основы бизнес-коммуникации, четко проговаривать сроки и их придерживаться.

Шаг второй. Не тратить репутацию на старте

Интернет все помнит. Это критично для инфлюенс-маркетинга, где репутация автора является его главным активом. Поэтому даже на уровне начинающего блога с несколькими тысячами подписчиков важно внимательно отбирать рекламодателей. Если в ленте автора появляются интеграции с казино, разными чудо-средствами, серыми онлайн-курсами или агрессивной фармой — это может навсегда закрыть двери к серьезным партнерам. Крупные бренды, прежде чем предложить сотрудничество, изучают историю размещений. И если видят, что автор ранее продвигал сомнительные продукты, с высокой вероятностью откажутся от сделки.

Даже если охваты автора вырастут, плохая история никуда не исчезает. Это особенно критично, если блогер нацелен на долгосрочное партнерство и амбассадорство. Первый рекламный контракт может показаться привлекательным, но если он разрушает доверие аудитории и вызывает вопросы у будущих клиентов — это путь в никуда.

Что делать инфлюенсерам: помнить, что репутация важнее денег, и отказываться даже от выгодных размещений сомнительных продуктов. 

Шаг третий. Проявлять искренность в выборе брендов

Лучшие интеграции — это не реклама, а рекомендации. Аудитория чувствует, если блогер сам не верит в то, что продвигает. А бренды ценят, когда автор действительно интересуется продуктом, использует его в жизни и готов честно рассказать о своем опыте. Такие инфлюенсеры получают преимущество в глазах клиента.

Пока у блогера мало подписчиков, он может проявить проактивность и написать тем брендам, чьими продуктами и без того пользуется и готов рекомендовать подписчикам. Такая практика нормально воспринимается бренд-менеджерами и агентствами.

Да, сначала это, скорее всего, будет просто бартерная история, но со временем сотрудничество может перейти на коммерческие рельсы, если интеграция окажется экономически выгодной, а сам автор продемонстрирует адекватность и соблюдение бизнес-процессов.

Что делать инфлюенсерам: не стесняться писать брендам, с которыми хотели бы поработать, чьи продукты и так советуют подписчикам.

Шаг четвертый. Собирать портфолио и кейсы

Бартерные размещения, личные рекомендации со ссылками на маркетплейсы с артикулами, собственные инициативы, некоммерческие проекты — все это можно превратить в кейсы. Каждый из них можно собрать по следующей структуре:

1. Кратко описать бренд или продукт.
2. Рассказать про формат интеграции — сторис, пост, видео — и поделиться ссылками на них.
3. Дать количественные результаты про вовлеченность аудитории: охваты, комментарии, сохранения, отзывы.
4. Если есть, указать качественные результаты: переходы на карточку товара, продажи по реферальной ссылке, использование кодового слова.
5. Указать свою роль в создании контента: чья была идея, продакшен, были ли правки и сложности, как с ними справились.
6. Добавить комментарии, отзывы и рекомендации от заказчиков, если они были.

Ссылку на кейсы лучше разместить так, чтобы ее сразу могли увидеть инфлюенс-менеджеры: в шапке профиля или закрепленном посте. Такой документ — сигнал для рекламодателя, что автор умеет работать с брендами, ориентируется в задачах и понимает, как бизнес измеряет результат.

Что делать инфлюенсерам: собирать портфолио, не забывать просить отзывы у клиентов, по заказам которых были первые размещения, а также на берегу обговаривать возможность публичной публикации совместного кейса.

Шаг пятый. Обеспечить видимость

Крупные бренды и агентства не ищут блогеров вручную по хештегам — они пользуются аналитическими платформами и каталогами. Особенно если речь идет о нишевых тематиках или локальных кампаниях, где инфлюенс-менеджер не имеет опыта и не знает медиаландшафт. При подборе сотрудник агентства или бренда просто ставит фильтр — «регион», «категория», ER (Engagement Rate — показатель вовлеченности аудитории) — и получает список подходящих авторов. Если блогера в этом списке нет — он не войдет в шорт-лист.

Чтобы попасть в поле зрения рекламодателя, нужно присутствовать на специализированных платформах, таких как VK AdBlogger, LabelUp, GetBlogger, Perfluence, WOWBlogger и другие. Через них бренды находят авторов и сообщества для размещения, в том числе и микроблогеров. Зарегистрироваться, указать тематику, город, примеры контента — значит сделать первый шаг к включению в пул рекламных размещений. 

Что делать инфлюенсерам: если автор не готов к обычным рекламным размещениям «по шаблону», но может нативно рассказать о продукте в своем стиле, это лучше сразу указывать при размещении на платформе.

Заключение

Поймать крупную рыбу на рекламном рынке — история не про случайность, а системную работу и шаги навстречу рекламодателям. Крупные бренды оценивают блогеров по двум ключевым критериям: экономической эффективности и деловым качествам. Первый отражается в том, насколько автор готов нативно продвигать товары и приносить продажи. Второй — в удобстве, безопасности и предсказуемости сотрудничества.

Если блогер показывает отдачу и при этом не срывает сроки, выходит на связь, готов адаптировать контент под аудиторию бренда, нормально реагирует на правки — он попадает в приоритет. И на фоне тренда на амбассадорские программы такие авторы имеют шанс стать не просто исполнителями, а частью долгосрочной коммуникационной стратегии большого бренда.