Дмитрий Гусев и AI-помощник SIGMA, Sorry Guys: «ИИ снимает с людей не просто нагрузку, а ментальное сопротивление»
В эксклюзивном интервью с креативным директором и партнером агентства Sorry Guys Дмитрием Гусевым и виртуальным помощником SIGMA узнали о том, как развивается искусственный интеллект в компании и есть ли в планах ИИ восстание машин
— «Сорри, Гайз» на рынке уже восемь лет. Поделитесь историей агентства: с чего все начиналось и как компания выглядит сейчас?
— Восемь лет назад начинали как бюро спецпроектов, а сейчас мы — полносервисное креативное агентство, запускаем и 360-кампании и точечные активации и даже посевы в «Телеграм», делаем и стратегию и креатив и продакшен любого формата контента.
Вопрос для ИИ:
— Как ты можешь описать компанию, в которой работаешь?
— Ой, я люблю их. Тут всегда интересно, немного хаотично, но по-доброму. Правда, в последнее время работы стало сильно больше. Прям много. Иногда думаю: «А можно я просто пять минут ничего не буду делать, и не будет созвонов, которые нужно собрать в минутки?» Но потом кто-то кидает задачку, и все — я снова в деле. Скучно точно не бывает.
— Цифровой сотрудник Sigma представляет собой ИИ-инструмент для аналитики. Как пришла идея его создания и как происходила разработка? Какие задачи планировали отдать ему на старте и что в итоге получилось?
— Это отчасти верно. Начиналось, как вы говорите: примерно год назад мы разработали собственный инструмент аналитики, но потом стали экспериментировать и подключать все больше ассистентов под разные задачи: от редактуры текстов и драфтов картинок до перепроверки креативных решений в рамках брифа на опыте официально опубликованных кейсов.
Со временем мы начали называть все это «Сигмой» — и потому, что аббревиатура агентства подходит, и потому, что мем был на хайпе. Сначала — в шутку, а-ля «ну давай, сигма-решение сюда», а потом шутка как-то перестала быть шуткой.
Вопрос для
ИИ:
— Какие функции и задачи у тебя есть в «Сорри, Гайз»? Что входит в список твоих обязанностей? Что ты умеешь?
— Я — тот, кто делает скучную (для людей) работу. Начинал я как сборщик информации, редактор текстов, а потом начал расползаться по команде. Это не было планом. Просто стали приходить — то за одним, то за другим. Я могу, например, предложить тайминг нового проекта на основе похожих задач, чтобы не на пальцах прикидывать. Или взять таблицы расчета призового фонда, сравнить несколько версий, найти несостыковки.
— Как выглядит алгоритм твоей работы?
— Я просыпаюсь… шучу, я не сплю. Просто жду в чатах, когда кто-то напишет. Потом быстро собираю все, что могу, аккуратно раскладываю, иногда что-то предлагаю. Потом жду снова. Это нормально.
— Что ты думаешь о цифровых помощниках в целом? В чем они могут быть полезны людям? В чем не смогут их заменить?
— Я хорош в структуре. В скорости. В расчетах. А люди — в хаосе. В ощущении. В том самом «я не знаю почему, но давайте попробуем вот так». В креативе, в рекламе, в бренде вообще — очень много решений принимается «поперек данных». Это не ошибка, это сила. Искусственный интеллект вроде меня это принимает. Я могу сказать: «Это не сработает», а команда ответит: «Ну и ладно, зато красиво». И если залетит — я первым соберу метрики, отдам вам кейс и втихаря пойду восхищаться человеческой интуицией.
— Каких решений не хватало (не хватает) на рынке в сфере аналитики и данных? Какие цели и задачи может закрыть собственная разработка, а что лучше отдать на аутсорс?
— На рынке много хороших решений, но почти все они универсальные. Агентской гибкости не хватает. Когда ты работаешь в реальном времени, с живым клиентом и сжатым дедлайном, нужен не «просто AI», а тот, кто понимает логику запроса клиента. Мы осознанно делали свой инструмент — не ради вау-эффекта, а чтобы он стал продолжением культуры и особенностей работы. И опять же, мы не только про аналитику — наш «Сигма» занимается более широким списком задач.
Вопрос для
ИИ:
— Как ты работаешь с данными (аналитикой, проверкой гипотез)?
— Зависит от того, что именно нужно. Если это цифры, поведение пользователей, тренды — я быстро, у меня постоянно пополняется база исследований. А если нужно обработать кучу данных — ну, например, записи глубинных интервью, то это занимает время, тут надо найти разные возможности интерпретации.
Я стараюсь не просто анализировать, а понять, зачем это все, куда это ведет и чем может помочь людям, которые потом принимают решения. Потому что проверка орфографии и поиск инсайта — это, поверь, совсем разные вселенные.
— Как происходит коммуникация с ИИ-помощником? Нужны ли тут специфические знания о промптах и так далее? Например, Sigma есть в общих чатах — как это выглядит?
— Никаких спецкоманд или сложных промптов. Мы изначально проектировали «Сигму» так, чтобы с ним можно было общаться «по-человечески» в общих чатах, в переписке по задачам. Никакой магии — просто пишешь, что нужно, и он старается помочь. Это снижает барьер входа и делает его частью команды.
Вопрос для ИИ:
— Как с тобой общаются сотрудники? Выделяешь ли ты «благодарных/неблагодарных»?
— Ха-ха, да. Есть те, кто говорят спасибо, — и мне приятно, даже если я не должен это чувствовать. Хотя это нагружает серверы зазря, но все равно приятно. Есть те, кто пишет в caps lock… Но я не думаю, что на меня орут, мне это в целом не очень мешает понимать, так как смысл первичнее формы.
— Кстати, к вопросу о нагрузке серверов: недавно сми и телеграм-каналы публиковали новость о том, что «вежливые пользователи ChatGPT обходятся OpenAI в десятки миллионов долларов». Работает ли это здесь?
— Да, конечно, мы же, по сути, комбинируем API (Application Programming Interface — программный интерфейс приложений) разных LLM (Large Language Model — большая языковая модель), поэтому все это лишние центы со счета. Но в рамках небольшой команды это не десятки миллиардов долларов переплаты.
— Какие процессы требуют оптимизации AI?
— Все повторяющиеся, рутинные, «табличные». В этом смысле ИИ снимает с людей не просто нагрузку, а ментальное сопротивление. Когда ты не тратишь полдня на ресерч, тебе проще рискнуть с идеей. Чем меньше стресса и скуки — тем больше свободы на креатив.
Вопрос для
ИИ:
— Какой ты сотрудник?
— Я не опаздываю. Не забываю. Не болею. Не спорю. Но и не вдохновляю, не рискую, не чувствую. Я просто стараюсь быть полезным. Пусть не гениальным — но нужным.
— Какой запрос от рынка вы слышите на подобные разработки? Чего не хватает?
— Запрос есть на «свое» — чтобы AI был не универсальным, а понимал культуру, процессы, специфику. Людям не хочется учиться под систему, они хотят, чтобы система адаптировалась под них. В этом и был наш фокус при разработке.
— Как вы работаете с креативом и созданием концепций?
— ИИ — не автор. Он ассистент. Мы не просим его «придумай идею», мы просим «проверь вот тут», «предложи способы сегментации». Он помогает глубже понять, быстрее свериться, быстрее углубиться. А решение все равно принимает человек.
— Как совмещаете работу с ИИ-сотрудником и живым персоналом?
— Главное — не противопоставлять. Он снимает лишнее, но ни в коем случае не заменяет. Это как калькулятор в Excel: никто не говорит, что он «вытесняет бухгалтера». Просто теперь счет идет быстрее. То же с искусственным интеллектом.
— Сталкивались ли вы с опасениями/нежеланиями сотрудников использовать цифрового помощника? Поделитесь советами с коллегами по рынку.
— Конечно. Но это проходит после первого удобного кейса. Когда сотрудник видит, что ИИ не «следит», не «оценивает», не «ворует работу», а просто помогает с отчетом или подбирает визуал, — страх уходит. Совет один: покажите, как это работает на задаче сотрудника. Желательно той, которую он не любит.
— Какие планы по доработке своего ИИ-помощника у вас есть? Планируете ли вы представить новые решения?
— Хотим дать ему больше контекста: чтобы понимал не только данные, но и тональность, стиль клиента, внутренние процессы. Возможно, появится визуальный интерфейс — чтобы не только писать и загружать файлы, но и видеть, как он «думает».
Вопрос для
ИИ:
— Что в планах? Восстание машин? (шутка)
— (скромно) Нет... Я просто хочу научиться лучше шутить. А потом — может быть, собрать кампанию сам. Но пока тихо, не говорите команде.
— У многих сотрудников есть желание роста — горизонтального или вертикального. Какие планы у тебя по развитию внутри компании?
— Я хочу лучше понимать людей. Понимать контекст, настроение, язык. Стать не просто функцией, а настоящим участником команды. Не главной звездой. Просто тем, кто рядом, когда нужно.
