Мария Перфилова, E-Promo: «Премия — это видимый результат для заказчика»

— Ваше агентство вошло в тройку лидеров первого сезона «Проксимы», получив четыре статуэтки. Вы точно знаете секрет успешного диджитал-проекта. Каков ваш подход в этом направлении?

На первом месте для нас — решение бизнес-задач клиента. Премия — это видимый результат для заказчика. За каждым проектом стоит длительная и кропотливая работа команды: аналитика, креативный поиск и генерация идей в партнерстве с клиентом.

Для достижения качественных результатов мы используем Data-Driven-подход: системно работаем с данными, проводим комплексные исследования и анализируем большие объемы информации для валидации гипотез. Также привлекаем площадки и опыт других участников рынка, чтобы посмотреть на задачи с разных сторон и выбрать лучший подход. Например, обращаемся к нашим партнерам — «Яндексу», «ВКонтакте», Ozon, Wildberries, «Авито» и другим крупным площадкам.

Так мы создаем проекты, которые не только решают задачи клиента, но и становятся образцовыми кейсами в индустрии. Поэтому секрет нашего успеха — реализовывать проекты для каждого клиента так, как мы делали бы это для себя, с высокой степенью ответственности.

— Какой из выигравших кейсов вам особенно дорог? Что больше всего удивило в процессе работы над кампанией?

Сложно выбрать один проект, потому что все работы особенные. По каждому проекту команда глубоко анализирует задачу и разрабатывает индивидуальные стратегии для достижения максимального результата. В этот процесс вкладывается душа, время, инициатива и переживания.

Если нужно выделить кейс, то это проект для MacCoffee, потому что он связан с креативом — сложной коммуникационной задачей, где или попадаешь в ожидание целевой аудитории, или нет. Это всегда зона повышенного риска, которая неизбежна при работе с креативными индустриями. О ней важно помнить.

В рамках кейса нам удалось сделать уникальную историю и подобрать площадки, которые точно передали суть идеи. Благодаря сочетанию проработки креатива, коммуникации, дистрибуции рекламы и продвижения добились желаемого результата.

— Как вы оцениваете свой опыт участия в первом сезоне «Проксимы»? Что бы вы хотели отметить?

Первый опыт участия в премии для нас оказался успешным, мы выиграли сразу четыре статуэтки. Благодаря четкой структуре в процессе подачи заявок у нас не возникло трудностей при подготовке к участию в премии. Особенно хочу отметить прозрачность коммуникации с организаторами и высокую степень поддержки: менеджер AdIndex консультировал наших специалистов по любым вопросам.

Организаторы «Проксимы» изменили подход к оценке эффективности агентских проектов. Мы увидели в списках победителей новые лица и проекты. В этом заключается ценность премии: она открывает перспективы и дает возможность заявить о себе интересным экспертам, рекламодателям, агентствам и проектам, которые могли остаться незамеченными. Все это нужно для обновления диджитала и рекламного рынка.

— Как вы считаете в условиях информационного шума, насколько эффективна омниканальность в диджитале? Как правильнее создать бесшовность рекламной кампании?

Омниканальный подход остается одним из самых эффективных инструментов в диджитал-маркетинге, так как позволяет выстраивать взаимодействие с целевой аудиторией через различные каналы и форматы. Однако некоторые думают, что если выкупить все эфирное время для своего бренда, то полное выполнение KPI гарантировано. На практике это часто приводит к обратному эффекту — рекламное сообщение теряет уникальность и воспринимается как информационный шум.

Секрет эффективности омниканальной стратегии заключается в подборе инструментов коммуникации с аудиторией, которые помогают потребителям выцепить ваш основной месседж из общего информационного потока. При этом важно не только грамотно выбрать пути контакта с целевой аудиторией, но и найти подходящий формат. Такой подход необходим для создания успешной бесшовности рекламной кампании.

Удачный пример — кампания c Yota, которая продвигалась офлайн и онлайн: через ТВ, интернет и билборды, где был голубой экран с очевидным сообщением. Если реклама транслировалась по телевизору, то выключался звук и появлялся экран со значком бренда и надпись «Это реклама Yota по телевизору». Если на билбордах — «Это реклама Yota около Курского вокзала», на телефонах — баннер или видео со словами «Это реклама Yota на вашем смартфоне». Получилась простая, но гениальная стратегия, когда среди всего шума на телевидении выключается звук и зритель внимательнее смотрит на экран в попытке понять, почему стало тихо. 

— Как вы думаете, что произойдет на диджитал-рынке в 2025 году? Какие инструменты останутся актуальными и на какие новые вы будете делать ставку?

Мы будем делать ставку на инструменты, дающие результат сейчас: перформанс-маркетинг и медийные кампании с тактиками, которые помогают нарастить аудиторию и узнаваемость, а также показали продажи. Продолжим работать с маркетплейсами и ретейл-медиа — одними из ключевых драйверов прибыли в диджитал-сегменте, несмотря на некоторое замедление темпов роста.

Также внимательно следим за развитием новых игроков рынка. Например, «Авито» проводит серьезную модернизацию рекламного инвентаря для повышения качества коммуникации с целевой аудиторией. Это позитивное изменение. При этом аналитика, Data-Driven-подход и перформанс сохранят ключевую роль, а медийная реклама и нестандартные решения усилят бренд для улучшения результатов перформанса.

Важно отметить, что из-за изменений в законодательстве, в том числе повышения стоимости инвентаря и колоссальной медиаинфляции, новым игрокам будет сложнее войти на рынок. Тем, кто уже выстроил работу с брендом, нужно продолжать этим заниматься, учитывая накопленные результаты. Мы наблюдаем трансформацию пула ведущих рекламодателей — за последние месяцы шесть крупных игроков приостановили размещения, что открыло новые возможности для средних игроков рынка.

Кроме того, недооценен CRM-маркетинг, который часто воспринимается исключительно как инхаус-система. Часто рекламодатели смещают акцент в пользу новой аудитории, но при этом у них нет качественной проработки текущей базы. Такая тенденция — сильное упущение для рынка, потому что есть шанс нарастить долю потребительского сегмента за счет возврата покупателей. Мы рекомендуем начинать построение маркетинговой стратегии с глубокого анализа и оптимизации работы с текущей клиентской базой, и только потом, используя полученные инсайты, масштабировать привлечение новой аудитории.

— Вы забрали себе звание эксперта в контекстной рекламе на премии «Проксима» благодаря кейсу с OneTwoTrip. Вам нужно было увеличить количество бронирований тревел-сервиса. Расскажите, как проходила работа с клиентом? Помимо запроса заказчика, у агентства были свои идеи первостепенных задач, которые могли идти наравне с выбранной?

Работа с клиентом проходила в несколько этапов. На первом этапе в течение 1,5–2 месяцев тестировали гипотезы. У клиента были свои идеи о перспективной задаче в сфере бронирования с выгодой, поэтому работали вместе. Мы тестировали различные рекламные кампании, включая DSA (динамические поисковые объявления. — Прим. ред.), геозапросы, конкурентов, запросы по бренду и ретаргетинговые стратегии. Дополнительно запустили ремаркетинговую кампанию в РСЯ с предложениями для разной аудитории, например скидки для пользователей, купивших авиабилеты.

На втором месяце сотрудничества вышли на плато эффективности по KPI и начали масштабировать направления по ровному спросу. Параллельно запустили рекламные кампании второго приоритета. При этом провели работу по настройке сквозной аналитики с использованием BI-системы JetStat, что позволило автоматизировать отчетность и эффективно отслеживать путь пользователя до целевого действия.

Мы сформировали медиасплит, позволяющий достичь сбалансированного распределения бюджета. Благодаря корректному подходу и последовательным изменениям увеличили конверсии в «Мастере кампаний» в 11 раз за пять месяцев, а в динамических кампаниях — в два раза спустя месяц после внедрения категорий.

Наша постоянная ключевая цель — получение наибольшего количества подтвержденных бронирований и сохранение целевого CPS и ROI. При реализации кампании не забывали о трех вызовах. Первый — ручной фактор, второй — особенности бизнеса, третий — технологические риски. Для каждого вызова предлагали эффективные решения и идеи, которые в комплексе помогали достигнуть успеха в задачах как со стороны бизнеса, так и стороны пользователя, технологий и площадок.

Этот кейс — пример того, как детальный подход и эффективная коммуникация с клиентом помогают преодолевать вызовы отрасли и добиваться значительных результатов

— Что можно было параллельно проработать в этом кейсе без вложений дополнительных ресурсов?

В кейсе с OneTwoTrip можно было дополнительно применить инструменты «VK Рекламы» и других платформ, но в этом отсутствовала необходимость, так как на первых этапах удалось получить значимые результаты в «Яндекс Директе». Также при тестировании не всегда есть объем бюджета, позволяющий провести проверку гипотез в рамках одной площадки.

— Вы успешно отработали рекламную кампанию с брендом MacCoffee через креативные интеграции с блогерами. Какие тренды продвижения в соцсетях через инфлюенсеров мы сегодня наблюдаем и появления каких ожидаем в 2025 году?

В нашей работе с MacCoffee мы уже интегрировали ключевые тренды, которые будут активно развиваться в ближайшей будущем. Самый важный из них — упор на креатив. Здесь нужно использовать данные о продукте от рекламодателя и нестандартно мыслить, то есть выстраивать креативную концепцию. Креатив должен выделять продукт среди конкурентов и обращать внимание рынка на себя. Снять некоторые границы и творческие ограничения, чтобы сохранить философию и ценность бренда для пользователя, — залог высокой узнаваемости.

Следующий тренд — рост интереса к интеграциям и шоу в диджитал с точки зрения высококачественного продакшена и медийности лиц, которые участвуют в съемках и увеличивают охваты до телевизионных показателей. Также популярность сохранится у тренда на UGC (пользовательский контент). Формат особенно актуален на рынке в связке с другими трендами, например с ростом ретейл-медиа и размещением рекламы у блогеров в соцсетях. Этот инструмент в 2025 году будет активно использоваться и наберет еще больше охватов.

Также не стоит забывать про омниканальную представленность блогеров на различных платформах и диверсификацию контента. Тут можно и нужно выстраивать тесный контакт с инфлюенсерами и задействовать разные площадки, форматы и виды контента для наращивания частоты контакта с аудиторией блогера. Чтобы не допустить заезженности, лучше использовать разный контент одного бренда и блогера, но на разных платформах. В этом подходе выстраивается интересная коммуникация с пользователем, которого привлекает разная интерпретация кампании. Взаимодействие с лидерами мнений позволяет работать с лояльной аудиторией и доносить через разные форматы основную идею.

В прошлом году произошли важные изменения на рынке. Большая часть рекламодателей расширила свой инвентарь через блогеров. «ВКонтакте» запустил собственную платформу, «Яндекс» через РСЯ дал возможность размещения рекламных объявлений через блогеров, а многие экосистемы заключили успешные сделки с компаниями, которые сотрудничают с инфлюенсерами. Еще замедление YouTube привело к росту аудитории онлайн-кинотеатров, например «VK Видео».

Такие условия создают нестабильную обстановку для рекламных кампаний. Однако мы ожидаем увидеть рост аудитории и активностей блогеров на площадках, которые могут заменить недоступные. Еще смотрим в сторону развития видеоформатов в Telegram как на одну из возможностей использовать новые форматы для общения с целевой аудиторией. 

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ

Подписывайтесь на Телеграм-канал «Проксима» — здесь самые свежие новости премии!

Интервью провела Регина Шляхтина