Дарья Кутырева, Media Instinct Group: «Сегодня они — художники, завтра — геймеры»

— Молодые люди нового времени не такие уж и юные, как мы привыкли считать. Z берут ипотеку и делают карьеру, альфа — только начинают, но уже формируют собственные паттерны потребления. Каждое из этих поколений выросло в уникальной социальной и технологической среде, которая повлияла на их взгляды, поведение, ожидания.

Если взглянуть в ретроспективе, какие ключевые процессы сформировали их мировоззрение?

— Z — поколение «перехода». Они застали мир до всеобщей цифровизации, помнят кнопочные телефоны, могли в детстве смотреть телевизор по расписанию. Но очень быстро адаптировались: учились с YouTube, социализировались в Instagram (запрещен в России — ред.), стали первой волной фрилансеров и создателей личных брендов. При этом — на фоне кризисов, пандемии, турбулентности — они довольно прагматичны. У них есть запрос на устойчивость, психологическую осознанность, а вместо карьерной гонки — интерес к гибким профессиям.

Альфа совсем другие. Это дети, родившиеся внутри цифровой среды. Они не «осваивали» технологии, а буквально с ними срослись. «ВКонтакте», TikTok, Telegram для них не развлечение, не работа, а часть мира. Они учатся через игры, клипы, голосовых ассистентов. И, что особенно интересно, с раннего детства живут в гиперперсонализированной реальности: алгоритмы подстраивают под них контент, интерфейсы, даже игрушки. Это поколение, которое ожидает, что все будет «под меня», которое не готово к шаблонным решениям.

— У более чем половины «альфийцев» сегодня есть смартфон к 10 годам, а около 40% проводят минимум 3 часа в день за экраном. Как эта тенденция влияет на их медиапотребление? Какой контент предпочитает юное поколение?

— Для альфа смартфон — это не просто гаджет, а первая и главная медиасреда. Он используется как универсальный инструмент для просмотра видео, игр, учебы, общения, создания контента. У альфа нет привычки «ждать» что-то в эфире, они сразу выбирают, листают, комментируют, перематывают. Контент для них — это поток, который они сами регулируют.

Их любимые форматы почти всегда короткие, яркие и визуально насыщенные. TikTok, YouTube Shorts, челленджи, стримы, мемы — то, что дает им быструю эмоцию. Главное — это не просто развлечение. Они включаются в процесс: 39% смотрят стримы, в том числе IRL-контент, и активно встраиваются в чужой опыт: путешествия, строительство в Minecraft, жизнь на камеру.

Мышление «альфийцев» геймифицировано с самого начала. Успешные форматы обучения для них — не лекции, а игровые сценарии. Важно не только смотреть, но и участвовать, поэтому они активно создают свой контент. В Mediascope подсчитали, что 47% альфа создают контент, 33% генерируют мемы и делают видео, 25% разрабатывают игровые моды, 21% ведут текстовые блоги. Это соавторы цифровой культуры.

— Что мотивирует молодежь к покупкам — рациональные преимущества, игровая механика, влияние инфлюенсеров или другие триггеры? Какие из них вы реализуете в своих спецпроектах?

— Z и Альфа действительно принимают решения иначе. Это поколения, выросшие в условиях постоянного информационного шума, и на них не работают классические рекламные паттерны.

Во-первых, огромное влияние оказывают инфлюенсеры, но не в привычном смысле. Z доверяют тем, кто похож на них: не селебритис, а экспертам и лидерам микросообществ. Альфа еще больше ориентированы на YouTube- и TikTok-креаторов — не обязательно с рекламной повесткой, главное, чтобы это было естественно, по-настоящему. Это подтверждает и Mediascope: и Z, и альфа демонстрируют самостоятельность в выборе контента в музыке, кино, психологии, но в остальном активно опираются на мнения лидеров мнений.

Во-вторых, важна игровая логика. Покупка — не просто сделка, а участие, сюжет, возможность влиять. Особенно для альфа: они выросли в игровых средах, и если ты не предлагаешь взаимодействие — ты вне поля зрения. Добавьте к этому визуальные триггеры и мгновенную награду. 

Альфа важно получать результат здесь и сейчас: значок, реакцию, бонус. Сложные механики, длинные инструкции — все это моментально отсеивается. Они просто не будут этим заниматься. Чтобы выстроить отношения с юной аудиторией, бренды придумывают нечто большее, чем просто рекламные интеграции, спонсорство или продакт плейсмент. 

Например, «Яндекс Такси» продвигал свой детский тариф через блогера Луану и ее детские мультфильмы, в которых она рассказывает якобы истории из своей жизни. Бренд стал частью одного из видео, весь сюжет крутился вокруг этого тарифа. Дети очень хорошо запоминают такие мелочи. А ведь это самый настоящий прогрев для подрастающих клиентов. 

— Согласно исследованиям, поколения по-разному реагируют на цвета. Так, поколение Z (родившиеся после 1997 года) чаще реагируют на яркие, насыщенные и контрастные цвета, в то время как те же беби-бумеры отдают предпочтения более нейтральным тонам: бежевому, коричневому и так далее. 

Как меняются визуальные предпочтения поколений? И переходя к теме спецпроектов — как адаптируются или будут адаптированы интерфейсы?

— Цвет — это язык, так что нет ничего удивительного в том, что каждое поколение говорит на нем по-своему. Для Z визуал — не фон, а способ самовыражения. Они предпочитают яркие, неоновые, контрастные цвета, которые сразу «цепляют». Z активнее реагируют на агрессивные цветовые палитры в интерфейсах, а данные аналитиков подтверждают: зумеры тянутся к визуальному «шуму», цифровому необрутализму — глитчам, нестандартным сочетаниям.

У альфа все иначе. Они с самого рождения живут в мире, где цвет — это не украшение, а инструмент: красный значит «стоп», зеленый — «жми», градиент — «внимание» и так далее. Поэтому в спецпроектах мы все чаще отходим от «просто красивого» и переходим к цвету как рабочему инструменту.

Для Z — добавляем ироничные сбои, ретровизуальные цитаты, создаем ощущение «своего пространства». Для альфа — живые триггеры: фон, который реагирует на движение, кнопка, которая «дышит», цвет, который дает сигнал.

— Какими прогнозами вы можете поделиться относительно предпочтений молодых поколений? На какие из них брендам, ориентированным на молодых, стоит обратить внимание?

— Прежде всего — меняется само восприятие интерфейсов. Для альфа и младших зумеров это не набор элементов, а среда, где все должно быть понятно с первого свайпа. Если кнопка незаметна или требует пояснений, считайте, что вы ее потеряли.

Контент тоже перестает быть сообщением и становится опытом. Альфа не просто смотрят — они играют, строят, переосмысляют. Если бренд не дает свободы действия, не позволяет участвовать, влиять, то к нему, скорее всего, быстро потеряют интерес.

Молодым все менее важны жесткие идентичности. Сегодня они — художники, завтра — геймеры. И брендам придется подстраиваться: предлагать кастомизацию, адаптивность, выбор. И это не про инфантильность, а про гибкость.

Критически важна честность. Любой фальшивый месседж, любая попытка поучать или говорить свысока быстро считывается и моментально блокируется. Особенно у альфы: для них важнее и понятнее естественный голос от первого лица, чем вылизанный корпоративный текст.