Владимир Кирко, i.com: «Огромный рекламный вес не гарант результата»

— Каково текущее состояние рекламного рынка?

— Бренды осторожны в долгосрочном планировании рекламных инвестиций. Клиенты i.com все чаще заказывают расширенные исследования по их рыночному сегменту и конкурентам. Количество заказных исследований выросло в 2,5 раза в Q1 2025 по отношению к Q4 2024. Результаты таких исследований позволяют взвешенно подходить к планированию и перераспределять бюджеты в пользу каналов, которые дают понятный и прозрачный эффект на бизнес-результат.

— Как вы оцениваете вероятность возвращения иностранных сервисов на российский рынок? Нужно ли это в целом?

— У ушедших с российского рынка или заблокированных платформ до сих пор сохраняется немалая лояльная аудитория, так что есть все шансы вернуться быстро и с большими объемами. В первую очередь это Google и YouTube, следом соцсети. После стабилизации геополитической ситуации мы в i.com ожидаем постепенного возвращения международных рекламных платформ и иностранных рекламодателей на российский рынок.

— Эксперты отмечают, что сегодня Big Data — это новая нефть. Почему большие данные — это такой ценный ресурс? В каких сегментах маркетинга большие данные показывают наибольшую результативность? 

— Большие данные действительно часто сравнивают с новой нефтью, поскольку это ключевой ресурс для эффективного принятия решений. Индустриальные данные и логированные данные поведения пользователей наших клиентов позволяют точно прогнозировать поведение аудитории, персонализировать коммуникацию и значительно повышать результативность инвестиций в маркетинг.

Наиболее заметен эффект от применения Big Data в направлениях «перформанс-маркетинг», «персонализация клиентского опыта» и «оптимизация креативов» — за счет нейромаркетинговых исследований, спрос на которые также показывает восходящий тренд. Эти области позволяют максимально оперативно использовать данные о потребителях клиентов i.com, быстро получать измеримый результат и оптимизировать расходы бизнеса рекламодателей.

— Что маркетологи научились делать с помощью синергии больших данных и искусственного интеллекта?

— Благодаря синергии Big Data и искусственного интеллекта департамент BI i.com существенно ускорил рабочие процессы, повысил точность прогнозов и стал чаще тестировать новые гипотезы за счет автоматизации рутинных задач. В нашем контуре мы автоматизировали и систематизировали сбор рекламных данных, благодаря чему можем быстро находить новые инсайты. Важно понимать, что любые технологии приносят максимальную пользу только в руках квалифицированных специалистов. 

— Назовите пять инструментов для аналитики рекламных кампаний, которые помогут сэкономить бюджет маркетологу.

— Фактор времени. Одна из любимых фишек в аналитике — всегда добавлять «время» в данные. Это и время между действиями пользователей по воронке CJM (Customer Journey Map — карта пути клиента), особый учет праздников и выходных дней, сезонные и циклические тренды. Таким образом мы, например, выявили кластер аудитории, у которого конверсия в 2,4 раза больше среднего в категории авто, для одного из клиентов i.com. Мы его выделили в отдельную рекламную группу с особыми креативами и таргетингом.

Широкий взгляд (4P). Оценивая эффективность рекламных кампаний, мы учитываем влияние всех элементов успеха продаж (продукт, цена, место продаж, продвижение, конкуренты). Даже огромный рекламный вес не гарант результата, если нарушен баланс в других компонентах, и наоборот — если не заявить для аудитории, например, о снижении цены, то этого могут и не заметить.

Динамическое управление целевой аудиторией. Целевая аудитория тех или иных товарных категорий в постоянном движении: часть потребителей закрывает свою потребность и на время выпадает из таргетинга, другие, наоборот, в него входят. Поэтому стоит переходить на always-on-кампании (стратегия непрерывного маркетинга) с разумным контролем частоты и периодов между касаниями одного пользователя. Мы обнаружили, что CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) повторного показа рекламы пользователю в среднем в 5,3 раза выше, если этот показ был не ранее чем через 2 часа после первого показа креатива.

Поиск аудитории за пределами обычных рекламных каналов. Клиентам i.com мы подбираем каналы, позволяющие охватить аудиторию, обычно недоступную для рекламы — например, пользователей сервисов с платной подпиской или тех, кто использует блокировщики. Там часто можно найти высококонверсионную аудиторию с низкой конкуренцией.

Анализ источников брендового трафика. Эконометрическое моделирование и применение системной динамики явно показывает, что причины появления брендового трафика в поиске и контексте неслучайны. Высокая конверсия брендовых запросов — часто следствие иных усилий: например, высокого качества продукта либо доступной цены или грамотной охватной рекламной стратегии.