Артем Пуликов, МТС AdTech: «Рекламодатели учатся тратить не меньше — а умнее»

— В конце 2024 года в интервью AdIndex вы предположили, что год будет непростым, потому что «очередной черный лебедь приплыл в виде ключевой ставки». Вы отметили, что этот фактор повлияет на кредитные продукты, недвижимость, ипотеку и автомобили. Спустя почти полгода насколько подтверждается этот прогноз?

— Прогноз подтвердился на 100%. Мы видим, что рекламные бюджеты по ключевым категориям — кредиты, ипотека, автомобили — значительно сократились. Особенно это ощутимо в банковском секторе: сейчас практически полностью отсутствует реклама кредитных продуктов. Основной фокус сместился на дебетовые карты и вклады. Как показывают наши исследования, аналогичная ситуация складывается и на авторынке. Первичный рынок значительно «просел». Многие китайские автопроизводители испытывают сложности со сбытом — даже при полном заполнении складов спрос ограничен. Поэтому влияние ставки на рынок рекламы ощущается напрямую.

— Как ключевая ставка повлияла на развитие отрасли и рост цен рекламного инвентаря с начала года? Какова динамика медиаинфляции?

— Высокая ставка делает деньги «дороже». Дополнительный фактор — ситуация с курсом рубля. Реклама также объективно дорожает, а рекламодатели, в свою очередь, начинают тщательнее планировать бюджеты, фокусируются на перформанс-каналах. Мы оцениваем медиаинфляцию за первое полугодие 2025 года на уровне 10–15%, не учитывая новый 3%-й сбор, который также оказывает давление на рынок. 

Рост цен на рекламный инвентарь — это неизбежная реакция на изменения в экономике. Тем, кто постарается удерживать закупочные цены на «докризисном» уровне, придется мириться с менее ликвидным и менее качественным трафиком. Это напрямую скажется на результатах и может запустить цепочку сокращений — от продаж до бюджетов. Поэтому моя рекомендация — адаптироваться к новой реальности, но не экономить на качестве закупаемого инвентаря. В те каналы, которые эффективны и хорошо работают, нужно инвестировать кратно больше денег, забирая их из дорогих и неэффективных каналов. 

— Консолидация рынка — один из продолжающихся трендов. Заключение каких партнерств в перспективе МТС AdTech на этот год? 

— Сейчас не готов раскрывать все детали, но у нас запланировано несколько крупных партнерств. Одно из них станет сюрпризом для отрасли — анонсируем в ближайшее время.

Мы также продолжаем масштабировать уже успешно запущенные проекты в ретейле, в частности расширяем партнерство с «М.Видео-Эльдорадо» и рядом других крупных компаний.

В основе всех наших интеграций лежит работа со стабильным идентификатором — Stable ID или Hard ID, что позволяет глубоко интегрироваться с CRM-системами крупных партнеров. Эта компетенция — один из ключевых факторов, почему партнерства с МТС AdTech становятся стратегическими, а не просто ситуативными сделками.

— Недавно МТС AdTech и «М.Видео-Эльдорадо» добавили возможность таргетинга на данных ретейлера в Telegram Ads. Каким вы видите развитие Telegram Ads? Какие обновления будут представлены на платформе по запуску рекламы в Telegram «Маркетолог PRO» в этом году?

— Ключевое отличие Telegram от других диджитал-площадок — в подходе к таргетингу. Сам Telegram не осуществляет точечный таргетинг на конкретных пользователей. Единственный способ добиться высокой точности — передать в Telegram сегменты аудитории, сформированные партнером, что эксклюзивно доступно в МТС AdTech благодаря собственным технологиям. В нашем случае — это сегменты агрегированных и обезличенных данных Big Data МТС и внешних поставщиков.

Реклама в Telegram Ads — одно из самых быстрорастущих направлений МТС AdTech. Мы помогаем крупным брендам работать в Telegram и сейчас активно развиваем инструменты для среднего и малого бизнеса. Благодаря снижению минимального порога входа в премиальные форматы — картинку и видео — доступ к ним получат тысячи рекламодателей из малого и среднего бизнеса. 

Telegram Ads становится все более технологичной рекламной платформой. Последний важный шаг — запуск Pixel Tag, который открыл возможности для посткликовой аналитики. Безусловно, платформа продолжит развиваться. 

— Рекламная вертикаль МТС AdTech (входит в экосистему МТС) по итогам первого квартала 2025 г. увеличила выручку на 45,5% год к году — до 16,2 млрд руб. Какую статистику ожидаете по итогам второго квартала? 

— Мы уверенно продолжаем расти. Помесячная динамика позволяет говорить о том, что плановые показатели по второму кварталу будут выполнены, а темпы роста сохранятся. У нас четкая стратегия, сильная команда и высокий спрос на data-driven-рекламу и видеоинвентарь. Несмотря на сложную макроэкономическую ситуацию, я убежден в устойчивости нашей бизнес-модели.

Эксперт выступит на AdIndex City модератором секции «Время собирать рыцарей: Орден Telegram Ads против четырех всадников хаоса».